品牌和平台之间，如何合作共赢？

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举报 2021-12-03

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我们每天都在说，祝你做个好梦，你想做一个怎样的全“棉”好梦？是不是突然很怀念小时候一觉睡到自然醒的美好时光？

前不久，多家国外品牌“停止使用新疆棉花”的声明，被全网声讨。国内本就大力发展国潮方向的运动服装品牌，也因支持新疆棉，迎来了更多用户好感。基于国棉事件，我们发现国民的爱国情怀以及对国棉的支持非常强烈。

国潮来袭，做真正的中国制造

仔细观察就不难发现，国产品牌近几年通过新品牌运营已经改变了消费者对其“性价比”的标签，也渐渐形成了一种新的潮流，各公司成功通过产品迭代、品牌运营等构建了国产品牌的运营思路，在疫情后成功恢复业绩，并在消费大趋势下不断展示潜力。伴随消费者对国产品牌的接受度不断提高，国货消费市场围绕服饰为中心逐步拓圈，涉及到家电、食品、家居、珠宝、游戏……逐渐壮大。

如果用一个字来形容国产品牌的近况，“燃”这个字，最贴切不过。

前有国产运动品牌一哥李宁，新疆棉事件之后，北京西单大悦城、上海嘉里中心、广州正佳广场、杭州湖滨银泰等多地的李宁门店均出现了排长龙景象，社会舆论和爱国情怀功不可没。

后有被赞之为“国货之光”奉上神坛的鸿星尔克，在今年夏天某个夜晚，抖音直播间涌入几万粉丝疯狂扫货，销售额超过1.3亿，销量暴涨52倍。此类国产品牌的崛起，笔者更愿意称之为“国产运动品牌的蓄势待发”。

品牌和平台之间，合作共赢的点在哪里？

新疆棉事件对于国货品牌是一个契机，也是一个挑战。国民纷纷表现出强烈的爱国热情，众多网友自主发声表示支持新疆棉，支持国货，但国货品牌也要清醒的认识到，光有爱国热情的支撑是远远不够的。国货品牌现在要做的，首先就是要提高品牌的影响力，提升产品的创造力，与国际接轨。通过国内资源整合的方式提升企业的竞争力和市场的竞争力。

在此背景下，各大平台也开始聚力推广国潮品牌。2021年10月，天猫国际联合成都奇林智媒开展了一场关于“国潮品牌-国棉四件套”品类推广。目的是助力打通品牌与平台之间从品效到品销的链路通道。

其中天猫联合的富安娜、水星、博洋、MIDO HOUSE、野兽派、多喜爱等六家国棉家纺品牌开启了“天猫国棉四件套超级品类日”，引领“国棉床品”新风潮。

根据国棉床品新消费观念的洞察，奇林智媒就当下国民消费者对全面四件套的深度需求，在微博打造热点话题#你的好梦我承包了#，携手天猫家居和微博大V欢乐生活指南，官宣趋势海报曝光，全网征集好梦愿望，话题曝光2500W+，引发互动1.8万+，实现品牌强势曝光的同时带来高转化效果。

根据国棉床品新消费趋势的洞察，奇林智媒就当下国民消费者最TOP关注点，以传播主题“国棉新肤感”在小红书发起联动，引发多个KOC矩阵图文铺排，主题曝光28W+，多人群、多角度为天猫国棉四件套超级品类日床品种草。

本次活动，奇林智媒依托平台全矩阵优势资源，为品牌定制新颖的营销内容，通过线上多渠道合围，帮助品类新升级和品牌新建设。创行业活动新高峰，超240个品牌、37W+件货品参加，客单价同比增超20%，国棉新品较去年同比增近40%，国棉四件套品类新客成交占比超60%，为广大国民消费者带来一次“国棉新肤感”的消费升级。

然而，除了品牌与平台的密切合作，增加流量，曝光，活动强转化之外，也又一个问题值得思考，国潮来袭中，国棉领域机会在哪里？

新疆棉事件，对国棉的影响和机遇在哪里？

据发现报告，家纺行业上半年顺利复苏，2021H1收入同比增长27.89%，较2019年同期增长13.17。富安娜收入端较2019年同期分别增长18.42。水星家纺2021H1营收16.19亿，同增38.80%，较2019H1增长26.96%。

不难看出，国货床品深受大家的喜爱，不无道理。六家国棉家纺品牌的购买人群年龄段集中在30--39岁之间，以华南、华东地区居多。大家在购买家居四件套的时候，绝大多数消费者会选择大品牌、可信赖、有品质、有设计的家居产品，大品牌意味着品质有保障、质检可安心。根据消费者购买的年龄段和用途划分，年轻消费群体大多会选择新晋品牌、质感柔滑、设计新颖、颜色鲜艳的产品，并且消费频次较高，消费能力较高；中年消费群体大多会选择老品牌、纯棉、舒适、保暖、性价比高的产品，消费频次适中，消费能力适中，并且随着季节的更替而变化。

因此，国棉四件套的售卖策略应对应不同人群主打不同组合产品。针对年轻消费群体，培养国潮产品和创新设计四件套的认知，宣传卖点可以落在轻奢、国潮、黑科技等；针对中年消费群体，主打大品牌、品质保障、舒适实惠等卖点，并且针对购买尺码可以组合周边产品售卖，例如枕头、凉被、毛毯等，高性价比吸引销量。

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