从腾讯阿里快手微博B站知乎财报中，梳理各自护城河和未来布局

近期是各互联网公司的Q3财报季，我把这些头部互联网公司的财报都对比梳理了一下，试图整理出各自的护城河和未来布局方向。
从财报可看出大家的收入结构，都集中在广告，电商，游戏，企业服务，本地生活，会员增值服务，商家佣金，直播电商，但是基于各个平台的不同基因，其赚钱侧重点不同。
文章有点长。我先说下目录，主要是针对头部互联网公司财报的的一些理解，分为6个部分：

1. B站用独特的内容生态稳住“那味儿”

2. 微博始终站在热点中央
   

3. 快手兼具商业力和生态丰富度的国民平台

4. 知乎商业化狂奔的终点是泯然众人吗

5. 腾讯底盘稳固低调行事

6. 阿里亏损可能刻意为之

一，B站用独特的内容生态稳住“那味儿”

 1，B站的护城河是其独一份的pugc+ogv生态，这就是我们一直说的“那味儿”——b站正是因为“有内味儿”的调性才被如此众星捧月。
这个内容真的太稀缺了。以亚文化起家的社区，区别于其他内容平台的同质化调性，是非主流的，有独特清新的味道。也就是我们俗称的“有那味儿”了。
B站的核心pugv+ogv生态，独具消费价值，也是其文化密码。
2，b站布局的不是具体赛道，是整个年轻用户的生态，大家都说b站是披着视频网站外衣的游戏公司（很长一段时间游戏业务占据b站收入80%以上），其实游戏只是整个生态的一环。
3，广告模式有点像微博：KA广告业务具有独特竞争优势可望继续保持，但像快手那样的直播电商，追求转化效果的商业广告做不了

我的论证如下：先看财报里披露的营收结构：B站第三季度营收达人民币52.07亿元，同比增长61%。净亏损为26.9亿元，同比扩大67%，环比更是扩大了88%。
从收入结构上来看，第一是增值服务业务19.1亿元（同比提升95%），可认为增值服务营收主要来自于大会员和直播打赏分成；第二是游戏业务收入14.0亿元（同比增长9%）；第三是广告业务11.7亿元（同比增长110％，）第四是电商及其他业务收入7.3亿元（同比增长78%）。

11月17日，B站发布第三季度财报后，美股连续两天大跌，跌幅分别达到8.98%，17.17%。港股方面，当天下跌超过10%。
为何股价下跌？从市场上主要观点来看，主要是因为亏损扩大，并且从目前b站的动作来看，短期内看不到扭转局面的可能性（比如重金布局游戏赛道，但游戏是高投入高周期且比较拼运气的赛道），而且亏损面还会持续扩大。所以财报出来后，外界一批看衰b站。还有b站大v来问我，是不是平台没钱了。
但其实B站的亏损是在布局其核心能力。是值得的。

来看看亏损的钱都花哪儿了呢？
钱主要用于两个部分：
（一）运营成本增加

• 销售和营销支出为16.333亿元，与上年同期相比增长37%；

• 总务和行政支出4.749亿元，与上年同期相比增长87%；

• 研发支出为7.883亿元，与上年同期相比增长97%。

研发支出主要在游戏上。此前第二季度财报会议上，陈睿透露目前b站游戏自研团队的规模已经超过1000人，有几个项目在并行研发，将在明年和猴年陆续上线。

（二）投资增加

净投资亏损7.24亿元。而2020年同期，投资则实现了1420万元收入。
2013年至今，B站公开的对外投资事件有146起。今年以来更是加大投资力度，仅2021年至今近一年时间，B站已参投公司约为43家。
B站的投资主要集中在游戏、MCN、影视版权、动画生产、音频视频内容、工具内容、生活电商、衍生周边等多个领域。
并且花6亿圈子收购有妖气原创漫画平台。
以上从b站花钱的方向可以看出，亏损背后其实是在投资其特色的pugv+ogv生态，而且从效果上来看，其实都还不错。
b站今年做的一些国创动漫，日本动漫，自制综艺，纪录片，拍摄电视剧都挺特别的，别的平台没有。

只要它能保持这种独特的内容生态，就永远不缺用户。

过去一年，除了对于游戏进行大幅投入之外，B站还涉足诸多领域。尤其是热门的新消费和新能源汽车。包括咖啡、汉堡、化妆品，和近期热门的休闲时装品牌 bosie ，B站还入股了吉利旗下新能源汽车品牌极氪智能科技。

看似偏离主业务，但这些投资方向，其实也表明了B站的目标，不是具体的赛道，是人群——布局的是整个年轻用户的生态。
这次股价下跌，并且还在财报发布第二天就急着融债权。外界大量看衰，担心b站没钱了。其实大可不必。

B站目前负债率正常，44.84%。其实负债率在50%都是很安全的，而且负债率并不是越低越好，完全可以借钱扩大市场。比如星巴克和麦当劳都有到100%以上的。

二，微博始终站在热点中央

微博最大的护城河还是在“热点”这件事上。
相信很多人都跟我一样，一边在骂，但一边又离不开。我自己在做账号的时候，投几百块，几千，几万块钱的粉条，基本上都是水军，数据一看都是假的，给你涨的粉丝也大都是机器人。
很垃圾，但还是离不开。微博可算是唯一公开的社交媒体渠道了，是公众舆论讨论场。
微博有它的不可替代性：
1，人们需要一个可以围观热点八卦的秀场

每次娱乐圈热门事件，微博都要担心宕机。可见人们对“热点、八卦”的需求是多么强烈。未来这种情况不会得到根本的改变，人类仍然需要像微博一样的围观少数人的秀场。

2，中心化的平台，具有很强的传播效率
一个大众关注的热点，短时间内就能刷屏和流量暴涨。虽然说自媒体时代，未来的趋势是，人人都去中心化了。但论传播效率，还是微博这种中心化的机制能迅速发酵。这也正是微博能始终站在热点中央的原因。微博拥有最自由的转发、评论机制，热搜的参与感、讨论度也最强。
3，娱乐产业的深度渗透
娱乐行业有多赚钱，不用说了，看看范xx，赵x郑x偷税漏税的数额都能养活好几个公司。

而且现在资本有一套sop式的造星方法论，迅速炒红，收割一波粉丝，凉了换人，继续收割。流量明星迭代速度之快，这个男团还一个没认全，下一个男团又来了。
而且明星在微博的力量太可怕了，只要带到流量明星，不管什么内容，随随便便几千转赞评。要是新剧上线，搞个绯闻，更是爆了。
在这条造星，追星产业链中，微博承担了不可替代的作用。比如微博超话里的各种打榜，粘性也太高了。
至今仍记得周杰伦和蔡徐坤超话之争，众多明星、作家、导演、企业官微全部卷入其中，真的是可被写进教科书的全民事件。
Q3微博的财务数据挺好看，广告营收在颓势的大环境下依然保持良好增长。
虽说微博临小红书、抖音、B 站对广告的分流。但商家品牌要保持热度，持续的微博投放依然必不可少。
微博营收6.07亿美元，同比增长30%，净利润为2.10亿美元微博来自广告和营销业务的收入为5.38亿美元，同比增长30%，占总营收的比重为88.6%，来自增值业务的收入为6980万美元，同比增长42%。
截至三季度末，微博月活跃用户达 5.73亿，日活跃用户达到2.48亿，日活用户创历史新高。
一直以来，网上都有很多对微博的吐槽讨论，微博啥时候倒闭？答案是在下一个突破性技术到来前，微博倒不了。
虽然这几年技术和大环境变化巨大，但其中不变的是人的需求：如以上分析，人们需要这样一个围观热点的秀场。就目前在我们这个互联网阶段来说，微博依然是不可替代的。
打败你的敌人都在看不见你的地方，打败马车的不是更快的马，是福特汽车。
除非未来出现某种新的技术革命，让人们的这一需求得到本质的迁移。比如元宇宙里，大家的社交形态，肯定不是微博了。
取代微博的不是现存的社交媒体平台，而是来自未来的突破性技术创新。

三，快手：多元性与商业化平衡的国民平台

财报概览：

快手三季度表现是不错的，营收达205亿元，同比增长33.4%，超越市场预期。

第一大收入是线上营销服务收入109亿元，占比53.2%。

电商方面，快手平台三季度GMV达1758亿元。同比增长86.1%，9月电商复购率突破70%

平均日活跃用户达3.204亿，平均月活跃用户达5.729亿。

老是有人问我，快手和抖音有什么区别？其实抖音和快手两者发展至今，很多东西都同质化了，商业生态犬牙交错互相渗透。如果还要找出什么区别，那其实在于平台的基因。
人生若只如初见，平台最开始的种子用户决定之后的发展调性。

快手成立于2011年，平台的算法和整体策略都是平等普惠，不挑选不打压，让每种声音都被看见。当年的我也是非常爱看快手，在上面可以看到形形色色的人，来自世界不同角落，区别于身边的圈层。

宿华曾在采访时表示，快手的用户定位是“社会平均人”：
“我们并没有作出这样的选择，这是中国社会的形态所决定的。我们把所有的用户抽象当成一个人来看，他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市，百分之九十三的人口在二三线城市，所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。”宿华阐述。

如若说，快手的是原生态的中国网民，“社会平均人”大部分在二三线城市，而抖音的种子用户从一开始就是已经万里挑一的那波人。

早期抖音平台发展策略是深入到全国各地艺术院校，抖音平台说服一批高颜值的年轻人为其生产内容，并帮助他们获取粉丝，正是这批种子用户，青春、时尚的气质，给抖音贴上了酷潮的标签。
我相信至今这个基因依然是刻在快手的组织和企业文化里的。
如果要概括一下快手的早期基因主要两个特点：用户高粘性，生态丰富度。这两点也决定了快手的发展方向。

1，用户高粘性决定了商业化空间大
从20年开始商业化收入一直在一路狂奔，成为快手第一大收入。

电商方面，2021年11月30日，快手将“好物联盟”升级为“快分销”， 给所有生态合作伙伴提供服务的SaaS工具，撮合商家，主播，用户，减少第三方分成，打造自己的电商闭环生态。
2020年10月，好物联盟上线一个月，分销GMV即破10亿；而在过去一年里，快手电商分销业务订单量同比增长率达到3618%。
高速增长的商业化和电商闭环生态打造背后，正是因为有高粘性的用户信任度存在。如果用DAU/MAU来代表用户粘性，快手高于微博和B站。

看下图，很长一段时间，快手的收入结构中，直播打赏占到了90%以上，而抖音的第一收入来源是广告，这也可以论证快手的用户和主播之间的粘性之高。


2，维护生态丰富的国民性平台

相比抖音，快手是更加有生态丰富度的。再看看快手近年的动作，也在往这个方向去打造。近年来多次在国民性事件中的投入。奥运会，冬奥会，春晚。

注重内容生态的多样性，比如近两年来一直在大力扶持体育内容，签下C罗做快手体育代言人，拿下NBA二创版权，中国女排集体入驻快手，成为国内第一家拥有斯诺克版权的短视频平台。之前听说快手有团队专门做濒临灭绝垂类的维护和扶持。

如果说B站的文化密码是年轻人和二次元，那快手的文化密码就是平凡而伟大的国民性。
之前B站《后浪》后，快手的《看见》赢得了更多的口碑，就是这两种意识形态的一次对比，快手的价值观明显更具有国民性和zz正确。尤其在当下的社会舆论下。

四，知乎：商业化狂奔的终点是泯然众人吗

1，10年艰难恰饭之路

2011年成立的知乎，10年来商业化一直很艰难。在各大内容平台上，知乎大V恰饭最难以形成大家共识。还经历了好几波大v出走事件。
根据数据统计，2020年，知乎每用户平均收入约为19.7元。这样的数据，与B站的59.4元和快手109元相比，相去甚远。

前五年基本都没有做商业化，安静的做内容调性。

• 直到2016年是知识付费风口。知乎在7月推出“值乎”和“知乎Live”。
  

• 2019年推出“盐选会员”成为其商业化转折点。同年还推出“CHAO”电商类APP，男性版“小红书”。
  

• 接着就是2021年3月美股上市了。股票发行价为9.5美元。但是知乎开盘即破发,开盘价8.05美元。哪怕到今天，连续三季度营收上涨，股价6.35美元（截止12.3日）依然低于发行价。

2，知乎迎来商业化爆发

知乎Q3财报非常好看，营收达8.235亿元，同比增长115.1%。
这是自今年3月26日登陆纽交所后，连续三个财季保持同比增长都在110%以上。 MAU 达到1.01 亿，同比增长40.1%。收入结构主要四部分：

1. 线上广告业务收入为3.21亿元（占总收入39%），在整体广告业低迷的大环境下，知乎的线上广告同比增长38.9%。

2. 商业内容解决方案业务（知+）收入为2.784亿元（占总收入33.8%），同比增长511.9%

3. 会员收入为1.78 亿元（占总收入21.7%），同比增长95.8%

4. 在线教育、电商等其他收入4.57万（占总收入5.5%）

可以看到知乎大大的放开了商业化力度。而且结合知乎近期的动作（知乎改版，把视频作为主要发力点），以及周源在财报电话会议上的发言，知乎会继续放大商业化力度。并且会重点发力在视频上。

11月20日，知乎改版：首页第一tab是抖音化的“视频流”。并且底部的“发视频”按钮也看出了平台对视频的重视度。

将视频、推荐与热榜，做成首页内容的“三驾马车”，可以很清晰地看到知乎未来的产品定位，即以算法推荐为规则（减少“关注”tab的私域权重，更加注重平台的掌控力），鼓励视频化的社区。

叠加视频化趋势，商业化的力度还会继续提升，有券商预计2020-2023 年公司广告复合增速应该可以接近 50%。

3，人到中年赚钱才是正经事

近年来，关于知乎商业化和用户泛化，引起了很多负面声音。

在知乎搜索“知乎广告”关键词，也能看到不少关于用户吐槽知乎广告的问答。有网友认为知乎的广告过于密集，“吃烂钱越来越过分”；也有网友表示知乎推荐的软广是“把人的智商按在地上摩擦”。

用户对于广告质量的不满，也体现在知乎的广告收入上。2020年，知乎从每个月活用户上获得的广告收入为12.3元。而按照2021年上半年的数据简单匡算，知乎从每个月活用户上获得的广告收入不超过10.5元。

由此可见，虽然知乎的人数正在增加，但是单个用户的广告价值在减少，用户对于知乎广告似乎不太买账。

这个泛化其实是降低生产门槛：因为早期的内容其实都是pgc，门槛太高，普通人无法参与。如果不泛化，知乎的UGC会局限在精英阶层，普通用户的参与感低。而且平台的掌控力也低，话语权最后都掌握在头部kol手里。

“内容娱乐化，专业答案水化、烂俗故事”等声音背后，其实是一条去中心化分发、去头部账号的“内容平权”之路。
从商业角度来看，成立10年了，确实需要赚钱养家了。

让我想起早就走下文化先锋神坛，成为电影产业和商业世界老板的韩寒。
几年前的一次演讲中，韩寒讲过自己对“赚钱”的看法。“站在这里谈钱，好像和我的形象特别不符。大家觉得我就应该永远是一个翩翩少年，提着大宝剑去改变这个世界。但是大宝剑不要钱吗？”
要调性还是要赚钱，都没错。只是选择。

不过作为一个早年的忠实用户，我私心希望：知乎最后不要变成一个泯然众人的商业公司，做着差不多的事，赚着差不多的钱。被人提起时，再无10年前的性感和向往。

最后聊聊腾讯和阿里，这两家公司代表了国内互联网企业的大盘和标杆。

五，腾讯：底盘稳固低调行事

先说一个有趣的现象，为什么在阿里和腾讯财报表现都不太好的情况下，腾讯上涨，阿里暴跌，刨除具体业务的讨论，我其实更觉得这是两家公司的品牌价值在二级市场的体现。

1，企业文化：腾讯“失控”阿里“强控”
马化腾信仰《失控》理论：凯文凯利书中，讨论一个大机器的内部，或者机器群落之间，应该以什么样的形式相处，应该采取什么样的方法去推进，最终目标是找到答案。失控本身就是去中心化的有机体自然生长的意思。过度控制的结果，就是生态崩塌。
比如在投资上，腾讯的竞争策略是不自己下场，还是专注在自家业务上。但通过投资的方式。保留自我，用雇佣兵来巩固生态。只是纯财务投资，让创始人还是在这个公司里继续掌控公司，给足公司经营所需要的一切条件。而阿里更追求绝对的控股权，做生态融合。
在产品上，腾讯很多东西做的不像阿里这么激进，包括你看支付宝做了这么多，微信似乎都没有发力，微信至今都没有类似花呗的产品出来，腾讯不是强运营掌控的企业。
2，基因不同

其实两个公司各种不同的本质，是游戏起家的腾讯和商业起家的阿里完全不同的基因。

老早以前看到这样的比方：腾讯投资是个典型的做PE的富二代，而阿里投资则更像是个在实业领域耕地种田的。腾讯投资的确已经到了风轻云淡气定神闲的状态，流汗下力的阿里巴巴就不太可能有那么多的诗情画意了。

3，给大家的印象股价是市场情绪的反应。

腾讯的核心业务版图是社交+游戏，跟大家的生活绑定更紧密，而且业务形态上表现出来更像一个赋能者。增加了人们的确定性。
阿里是电商 ，大家总感觉我的钱都被赚了，再加上疫情大家经济都不好，尤其之前996，“二选一”182亿罚款的负面舆论，公众舆论是乌合之众不理智的，b站微博上很多在骂阿里是j商。
概括一下腾讯官方发布的Q3财报：

一份不出色，但是很正确的财报。收入增长，盈利下降，未成年游戏时长和流水显著下降，投资战略领域和前沿科技，承诺投入共同富裕项目，深化和银联云闪付的合作。

营收1423.68亿元，同比增长13% ；净利润318亿元，同比下滑2%。这也是腾讯近10年来首次出现净利同比下滑。
增值服务业务收入同比增长8%至 752 亿元。占比53%金融科技及企业服务业务收入同比增长30%至 433 亿元。占比30.4%网络广告业务收入同比增长5%至 225 亿元。占比16%国际市场游戏收入同比增长20%至 113 亿元。社交及其他广告收入同比增长7%至 190 亿元。媒体广告收入同比下降4%至 35 亿元。

1，企鹅帝国后方盘踞着尚发力的微信生态，无论小程序、朋友圈广告还是视频号广告，都蕴藏着巨大的潜能，能给集团带来不容小觑的收入增量。

今年特别火的本地生活，阿里美团京东抖音快手都在激战，微信还没听到发力。其实微信在本地生活也蕴藏着巨大价值：现在去线下店铺，基本都有公众账号，引导关注小程序点菜，申领电子会员卡送优惠，比如“哈根达斯买一送一”等。微信小程序+社交广告+云+支付等，可以说微信生态能连接一切。

2，亏损保平安

监管是达摩克利斯之剑。这次财报腾讯首次将游戏拆分成国内和海外收入两块。不敢说啊。

我们公关圈甚至都有传言说，各家财报都觉得以亏损为荣，不敢说自己赚钱。也听一些合作伙伴说过，腾讯某些热门剧集赚钱不敢披露。以往都是做各种业绩战报宣发的，今年都匿了。

同时Q3财报季几乎各家都在同一时间确认巨额的投资损失：腾讯第三季度投资公允价值下跌364亿、阿里股权投资损失114亿、京东投资损失50亿、百度投资损失189亿、B站投资亏损1.24亿。

监管对平台经济和资本无序扩张的打击不会停止。而且这两项政策已经写入《决议》。因为监管者担心平台和资本过度扩张，对其他行业发展形成挤出效应。

不过腾讯阿里这两家企业也确实是渗透到了互联网的各行各业，垄断现象明显，国外都没出现过这样的大公司格局。Google，Facebook，还是有各自边界的。 

六，阿里：亏损可能刻意为之

由于国内外环境变化，今年阿里扛了不少雷。阿里2022财年二季度财报（即2021年Q3）不太好看。

11月18日财报发布后股价暴跌，从158跌到12月5日的118，回撤了25%。
2022财年第二季度财报，当季收入2006.9亿元，同比增长29%；经调整净利润285.2亿元、同比下降39%。



概括一下阿里财报情况：

1，主要核心业务承压，巨头正在转身：重押新赛道，追求新的高增长：
阿里巴巴加大了对社区商业平台、淘特、本地生活服务以及Lazada等战略领域，以及闲鱼、淘宝直播等增长业务的投入，商家支持举措则指的是今年出台的各种降平台经营门槛、减平台经营成本的措施。

2，阿里的亏损可能是主动为之。

市场认为因为其广告、佣金收入增长严重放缓，营收增长也只有16%，大幅放缓。是由于拼多多、抖音等进入电商领域将对阿里电商业务产生较大影响。

但阿里巴巴在面对新业态时依然保有较强的竞争能力: 

 1)在下沉市场的竞争上，淘宝本身的下沉市场用户占比达 56%，已接近拼多 多的 60%，且阿里也已推出淘特专攻下沉市场，其截至 2021 年 9 月 30 日的 年度活跃消费者已超过 2.4 亿，在阿里巴巴生态中的比重不断上升; 
2)在电商直播方面，阿里巴巴在电商直播上属于早期进场者，并凭借阿里巴巴 电商的庞大用户群体和多样的商品供给仍然保持龙头地位。2020 年排名前十的 带货主播中，淘宝直播旗下主播占 5 位，且 FY2021 淘宝直播 GMV 达到 5000 亿，而快手、抖音则在 2020 年的 GMV 为 3812 亿与 1000 亿水平，淘宝直播 具有明显优势。 

所以我有一个猜测，阿里的亏损可能是主动为之，主动放缓了增长速度。做了很多商家支持举措则指的是今年出台的各种降平台经营门槛、减平台经营成本的措施。助力共同富裕。。

阿里CFO武卫也在电话会议上解释到，近几个季度，客户管理收入要比商品交易总额增长慢，主要是因为公司在商业支持方面做了很大投入。如果把这部分加回去，两者（增速）应该基本一致。

3，阿里有意强调海外市场增长和海外用户数量

本季度阿里跨境零售和批发业务实现收入 151 亿元，yoy+34%。其中 Lazada 订单同比增长82%，在泰国、越南、马来西亚等地区的增长超过 100%;Trendyol 的 GMV 同比增长超过 80%;速卖通增速有所回落，未来将加速欧洲区域的本地化经营。

4，陶特是近期阿里重点投入，押注未来的典型业务。5月28日，淘特正式从淘宝脱离。

本季度淘特AAC达到2.4亿，与手机淘宝相比淘特独占会员DAU已经接近50%，该业务通过M2C模式帮助产地制造商直达消费者，本季度淘特订单同比增长400%。
5，受到很多国际市场和行业政策的影响

阿里云是明星业务。本季度阿里云实现营收200.07亿元，yoy+33%，连续四个季度盈利。二季度电话会议上，阿里CFO武卫说，阿里云的增速下降主要是丢失单一大客户字节跳动国际业务的影响。否则，阿里云同比增长应该是40%（实际29%）。而该头部客户的影响还会持续到财年结束。
同时说到在线教育行业的风波，也会给阿里云的发展带来一些坎坷。

2021年，国内互联网行业不太好过。充满黑天鹅。对于阿里这样的企业来说，眼下赚不赚钱真的不重要。
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