大厂“混战”私域，2022 年热闹了
作者 | 杨佩汶
编辑 | 仵静文
设计 | 王浩南
自 2020 年私域元年爆发以来，各平台可谓是「百家争鸣」，纷纷出了自己的"私域白皮书"：
近来，腾讯智慧零售发布了《 2021 智慧零售私域增长指南》；
10月，支付宝发布 2021 版《支付宝私域运营白皮书》；
9月，天猫发布新战略，声称下一阶段将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），走向全域的消费者与货品生命周期管理；
8月，美团内测外卖社交功能“饭小圈”；
7月，抖音也抛了一份《抖音私域运营白皮书》……
最近，中国连锁经营协会（简称：CCFA）又联合腾讯出了一本私域小蓝书 ——《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》。
为什么各个平台都争相做私域？这些平台的“私域”前景如何？
今天这篇文章，运营社就来聊聊这些问题。
01 各平台都在做私域他们都有哪些招?
互联网从「流量」时代走向「留量」时代，现已经成为业内共识。中国互联网经过了近 20 年的普及，现已经有超 10 亿的网民。虽然占比高达 71.6%，但增长速度却已经放缓。
当公域流量见顶、获客成本越来越高的情况下，只有将已有用户留住，反复触达，才是有效的解法。
而低成本触达用户的关键，就是“做私域”。
因此，淘宝、微信、抖音、小红书等平台都纷纷推出自己的私域工具、方法论，以此来吸引品牌商家在自家平台上做私域。
这么多平台都有私域，它们分别的打法是什么，真的适合所有品牌么？
我们不妨从「平台流量机制」和「用户心智」两个维度来探讨一下，各平台私域适配的可能性。
1）从平台流量机制看私域潜力
首先来看淘宝。
淘宝、拼多多、京东这类第三方平台基本都属于「低频」但「高转化」的公域流量，用户打开 App 就是为了买东西，所以对于公域流量来讲，淘宝是有优势的。
私域用户池搭建的第一步就是需要将流量私有化，即把公域流量转移到私域。
那么淘宝商家在首次采买流量后，将用户从公域引进私域池，之后就不用再花钱做反复触达，从而提高复购率。
理论上，这是成立的；但实际操作上却不那么完美。
目前，在淘宝，用户被重新召回的方式基本都是商家发短信or淘宝群/私聊触达。但这两种方式更类似于互联网上的“发传单”，范围和效率都差强人意。
另一个原因是，目前在电商平台上做私域用户的触达，往往有着太多的干扰因素。
举个例子。一位用户可能通过短信的方式，被召回到淘宝的某家店铺，但没有立刻下单；那么，当该用户退出某个店铺后，页面将重新回到淘宝首页卖场。
此时，用户注意力很有可能会被平台上其他的商品、店铺所吸引。所以，这本来是属于单个店铺在做私域用户留存，但最终却转化成了平台的公域流量，为平台做了“嫁衣”。
确实，理想和现实之间总是存在很多问题，但不可否认的是淘宝在公域上的优势仍然难以替代。
而就在前几天，微信发布了互联互通的最新调整，用户在微信里也可以打开淘宝链接。这里面其实透露出了两个信息：
第一，公私域流量的承接转化将会更加“顺滑”；
第二，私域从各平台的“圈地运营”，真正成为了全域运营。
这预示公私域的进一步联动，将会让公域流量本就占优势的淘宝获得更大的流量支持，同时，私域触达上更加便捷。
由此可以看出，一方面淘宝未来在私域方面会有更多可能。而另一方面，私域要构建在社交关系的平台上做，才有未来。
其次来看抖音。
抖音是近几年用户增长最快的内容平台，公域流量非常庞大；如果仅从流量总数来看，似乎都已在抖音做私域也是一个不错的选择。毕竟流量池总基数放在那里，“瘦死的骆驼比马大”。
但是，抖音流量大，不代表抖音电商流量大，更不代表抖音私域用户量大。
因为，抖音的算法推荐逻辑几乎是“纯公域”的，体现在具体的功能上，则表现为弱化「关注列表」、强化「推荐列表」。
换句话说，即使用户关注了某个账号，但下次刷抖音未必会刷到你，因为 ta 的默认列表仍然是算法给 ta 推荐的内容。
在这种逻辑下，商户需要在Dou+、千川等工具做投放，才能获得用户持续的关注和增长。类似的，以内容平台著称的小红书，在公私域用户转化上也存在这样局限性。
另外，在做私域方面，抖音也强调了自己“企业号”的能力，品牌商家可以通过抖音企业号快速建立自己的品牌，完成「种草到拔草」的全过程。
就目前运营社观察到的情况来看，高端货品、或者对于品牌调性有要求的品牌很难在抖音做私域。抖音目前业绩比较突出的品牌都是一些「单价较低、营销较猛」的品牌。
而另一个短视频平台快手，相比于抖音，在公私域用户平衡性上相对好一些。
快手在功能上更加注重社交，有群聊、粉丝打榜等功能，更有利于在平台上做私域。
但由于快手的「老铁经济」，本身非常考验用户粘性。品牌或者商家在自营私域时，必须有非常吸引老铁们的人设，才有出路。这种氛围，对于品牌私域的建立是有一定程度的阻力的。
最后，来看看微信。
微信的流量源自于超十亿的平台活跃用户，且这部分私域用户占比较大，所以先天具有私域运营的优势。
除此之外，在微信生态里，无论是公众号、企业微信还是小程序，这些数字化的用户资产商家可以自己掌握。
为什么这点非常重要？
运营社在一次和全棉时代官方商城事业部总监@夏理想 交流的过程中了解到，企业对于“数据资产安全”的问题非常上心。
商家一是想要知道消费是谁，二是也担心因为出现销售人员的流动、带走客户资源的情况。而这些问题，在自营平台或者在企业微信上做运营，会减少在“安全”问题上的担忧。
目前，微信在公私域联动方面也在加深探索，特别是互联互通新政策下，微信作为用户汇聚最多的地方，必然会成为私域运营的主战场，承接来自各方平台的公域流量。
但到底效果如何，未来可以再观察。
2）从用户心智看私域可能性
现如今的运营思路，已经从「流量思维」转化为「用户思维」。对用户生命周期的每个阶段进行精细化运营，来提高用户对于品牌商家的忠诚度。
所以，私域能否成功的关键在于，谁能抓住用户的心。
从用户心智的角度来看各家平台的话，淘宝、拼多多、京东，都属于「交易场所」。
拿淘宝举例，用户的普遍心理是“我来你这，是来买东西，买到以后，我的任务就完成了”。
因此用户的行为往往是「用完即走」，低频却高效。
但是，淘宝作为一个“买卖市场”，缺乏了和用户建立有效情感连接的能力。而私域的核心是要长期建立「信任关系」，以保证后续的多次有效触达。这是电商平台们发展私域时的一个短板。
再来看看用户对抖音平台的看法。
对于大多数用户来说，抖音是娱乐化工具，上面吃喝玩乐什么都有：个人IP、网红，讨论的都是最近哪个视频爆火，哪段音乐又流行了。
这种情况下，抖音扶持内容、本地生活是顺理成章，用户也容易接受的事情。但抖音并非是一个社交工具，从用户心智来看，很少有人想通过抖音平台做进一步交流。
而对于品牌商家而言，抖音仍然是一个“网红、爆款制造机”，是「造声量」的地方，而不是做后续留存。
最后，我们来看看微信。
第一，微信属于社交工具，相比购物平台和娱乐平台，用户更愿意在熟人和半熟人的场域里交流，人与人之间的信任度也会更高。
第二，在腾讯的社交产品中，每个产品的用户群体又能更智能地划分。
比如，个人微信的私域运营可能更适合于想做个人IP、个体户、文化传播这类主体；企业微信更适合于组织庞大、系统化管理的公司主体，而 QQ 的私域运营则面向更多年轻人群体。
第三，公众号、企业微信、小程序、视频号等多个触点相互打通，在运营的各个环节（拉新、留存、转化）中，每个工具的定位相对明晰又能互为补充。
用户可以通过接触不同触点的内容，对品牌有一个「由浅到深」的认知过程，心态上会更容易接受。
例如，公众号、视频号更多对用户进行单向触达，属于弱连接的触点；社群则是可以双向沟通，属于中等连接的触点；而企业微信导购、个人微信则是 1v1 地深度沟通，属于强连接型触点。
用户通过公众号、视频号触点进入到社群，再接触到个人，整个引导过程中，会对品牌认识逐步加深，且信任感也随着沟通地深入而加强。
由此可以看出，腾讯在做私域这件事上，相较于其他平台，生态的优势更为明显。
02 比选平台更要的是如何做有效运营
选对平台固然重要，但为何同样做私域，有人成功有人失败？比起选平台，更重要的是做到有效运营。
虽然私域正在迎来爆发，但更多商家还在粗放式运营，对于私域的理解仅停留在加顾客微信好友、拉群等方式。
私域相关概念是什么？如何构建私域运营方法论？
有无参考SOP做指引？
CCFA X 腾讯智慧零售的这本「公私域运营手册暨实施指引」给出了答案。
那具体是如何做私域的有效运营呢？
1）厘清私域概念，从0到1构建方法论
现在私域运营，公说公有理婆说婆有理，相关概念不清晰，导致运营从业者对「什么是私域」这类基础性问题，仍然产生疑惑，无法达成"共识"，进行同频交流。
所以想要做好「私域运营」第一步，就把公私域、流量、门店等相关概念厘清楚。
这本手册对公私域全局发展进行了系统化梳理，首次对“公域流量”、“私域用户池”、“公域门店”、“私域门店”等核心概念的内涵、外延及价值做了明确定义。
而腾讯智慧零售根据过去三年在私域上的实战经验，也总结出了私域「四力增长模型」方法论，从产品力、商品力、运营力和组织力四个维度，给品牌商家在私域搭建的过程中，提供了一个坐标参考系，进行自我诊断。
2）参考SOP，各个触点、全链路精细化运营
过去的私域生态乱象丛生，没有 SOP 做指引，就出现了两个问题：
一是私域生态被污名化。
在私域 1.0 时代，很多人认为，做私域就是做微商、发朋友圈、拉人头分销、在社群卖货。那时候大部分人对私域认知浅薄，业态也常出现诈骗、诱导分享等各类不好现象。这一时期，外界对“私域”普遍不看好。
第二个问题则是，私域搭建好了之后，如何运营？
当私域来到了 2.0 时代，大家意识到私域的重要性，开始做私域，同时市场上也出现了很多私域运营工具，类似于企业微信、小程序、腾讯有数等等。但在实际运营过程中，大家仍然会遇到很多问题。
例如，公司要如何调整组织架构以适应私域发展？公众号、视频号各自的定位、商业化目标是什么？如何为社群引流，进一步做留存？小程序 GMV 怎么看，如何做转化？
而这些问题的答案，也能在腾讯和 CCFA 这本手册里找到完整的 SOP，对私域的搭建、各个触点和链路进行了详细拆解。
由此，私域进入到了新的精细化运营的时代。这本手册更像是本“教科书式”的私域指南，从业者可以此作为蓝本，快速且规范化“抄作业”。
除此之外，腾讯智慧零售学堂也出过相关的私域课程可以学习，不仅对各个触点有深入解读，同时也有对私域运营工具，例如腾讯有数、珠玑该如何使用、怎么解决问题做出详细讲解。
智慧零售也有一系列计划去扶持整个私域生态，例如针对商家私域增长的倍增行动，而面对私域服务商的千域计划，以此让私域业态发展更加良性。
3）借鉴标杆案例，降低试错成本
以前做私域，大家都摸着石头过河，没有借鉴案例。在经过几年实战后，现在头部企业已经做出成绩：
全棉时代在今年腾讯倍增行动期间，小程序 6 月 GMV 环比提升 65%， 转化率提升 55.8%；
今年 618 期间，兰蔻小程序 GMV 同比增长 97%，视频号直播 GMV 破千万；
而瑞幸更是靠着运营 3w+ 社群“起死回生”，目前 App、小程序、社群已经是瑞幸首要的三大订单来源。
私域现目前仍然还处于“红利窗口期”，想要走得更远、飞得更快，有句古话是“要站在巨人的肩膀上”。
所以借鉴标案案例的私域打法，是一个不错的选择。不仅可以快速复制已经成功的经验，还能降低试错成本。
这本手册也提供了典型案例作为参考。在案例上，还可以参考腾讯智慧零售之前出的《2021 智慧零售私域增长指南》，里面总结了 7 大行业 23 个品牌的私域增长秘诀和打法，为更多品牌商家提供了一个可选择的参考范本。
03 结语
在 2021 腾讯数字生态大会上，腾讯提到：
截止今年年底，腾讯智慧零售预计小程序 GMV 过百亿级的会有 2 家，超 10 亿的会达到 30 家，破亿的商家将达 70 余家。
而随着各平台之间的“壁垒”逐渐打通，公私域用户能够自由流动，意味着商家可以通过构建私域，承接来自各个平台的公域流量。
这些信号不仅对私域运营提出了更高的要求，需要有一个规范化的运营手册进行指引，同时也意味着私域爆发式增长仍在继续。
未来，还有更多的可能性值得期待。
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