招商银行官宣全球品牌代言人，为什么是苏炳添？
文 | Toby Lu
品牌请代言人正在成为一门玄学，看似有门道，但你不一定能摸到规律。
因为代言人的负面事件，会殃及品牌整体形象，这种事在2021年已经发生数起了，所以有的品牌干脆不请代言人，有的则奔向虚拟偶像，但这些方式都不是最佳之举。
不久前，招商银行对外正式官宣全球品牌代言人——苏炳添，立马引起了广大网友的关注，登上微博热搜排行榜。众所周知，苏炳添在东京奥运会男子百米半决赛，他跑出了惊人的9秒83，在成为首位站上奥运百米决赛跑道中国选手的同时，也创造了新的亚洲纪录。
从1987年成立，到2021年，招商银行在34年时间中，在品牌层面是第一次请代言人，可以说这次与苏炳添进行合作，是招商银行的品牌营销上的创新之举。面对选择代言人捉摸不透的规律，为何招商银行如此坚定签约苏炳添？Morketing将以代言人案例复盘的视角，看看这一事件。
01
从预热到集中爆发
一场走心的“阳谋”
Morketing发现在招商银行在官宣苏炳添作为全球品牌代言人的前中后期，分别做了不同层面的营销动作，主要存在三个方面的关键营销动作：其一是社交媒体的预热宣传；其二是重磅发布《我们需要一个代言人》的TVC；其三是联动主流媒体《致苏炳添先生的一封信》和苏炳添的回信。
一、开启短视频预热，抢占社交传播
从60秒到15秒，传播内容的时长越来越短，好内容在最短的时间内让用户能get到品牌的创意，从而抢占用户心智，引起点赞、转发、评论。
其实，招商银行在11月30日就开始陆续放出短视频进行预热，从文案“小招静悄悄，是在憋大招！.......到招商银行！首位！全球！品牌代言人！”，神秘感十足，也引起了评论区网友的讨论，甚至有网友已经猜出来是“苏神”。
随后，招商银行再次更新一个13秒短视频，主持人以新闻播报的口吻揭晓全球品牌代言人之时，竟然被一个快速而过的人影撞了过去，这样的创意也暗含了这位代言人是一名体育运动健将，网友评论“这是风一样的男子”、“中国式速度”。
前两支预热视频后，第三支视频中苏炳添化身健身教练，来教你在办公室也能做的健身操，有趣的健身小常识内容，获得了近3000次转发，2800次网友评论。短视频预热内容让招商银行签约苏炳添代言，迅速引起社交媒体的话题讨论声和互动量。
短内容传播还有联名海报营销，招商银行的小招喵形象公仔，联动VIVO、安踏、海尔、天猫国际、中国邮政、美的、洽洽坚果、哇哈哈、顺丰同城等品牌进行联名海报，各大品牌纷纷列队打卡，让更多的用户知道招商银行活动。
二、《我们需要一个代言人》TVC刷屏
短内容之外，Morketing发现大品牌们还是不余遗力的发布TVC广告片，TVC广告片的时长更长，可以更加完整的讲述品牌故事，呈现品牌价值观。
12月2日零点在微博准时揭晓答案，瞬间引起网友的关注，也有相关媒体跟进报道，原来招商银行的全球品牌代言人就是苏炳添。
从《我们需要一个代言人》TVC的标题看，招商银行以第一口吻描述，我们需要一个代言人，但没有公布姓名，显然是留有相当大的悬念。
从文案来看，“我们需要一位代言人，一位能承载我们的敬意，让我们虚位以待的人，我们需要一位像你我一样，成长于这片热土，并用汗水和脚印的代言人。一位相信专注的力量，愿意用几个10年，甚至用一辈子的时间，去做好一件事的代言人”。
同时，在TVC的字幕上，呈现1987年，深圳蛇口，中国第一家由企业创办的银行诞生。9万员工坚持长期主义，竭诚服务1.69亿客户，22年扶贫助农，累计投入帮扶资金2.13亿。
这两段文案呼应，传达了招商银行的品牌内涵和追求，虽然在文案中，招商银行并未一开始就公布苏炳添是其全球品牌代言人，但它说了代言人的要求，我们联想着种种的要求，苏炳添与招商银行是气味相投，更是惺惺相惜。
苏炳添作为田径赛场上的32岁“大龄选手”，他身高仅172CM，100米比博尔特要多跑7步，这些注定让他必须付出比别人更多的努力和坚持，再看看招商银行从一家很小的股份制商业银行，一点点的转变为服务上亿用户，帮助每一个人更加合理的管理财富的平台，引领银行业的创新。
《我们需要一位代言人》TVC中文案真诚、恳切，每一段文案、每一个画面，既表达了苏炳添的个人成绩，也涵盖了招商银行的企业成就，相辅相成，让消费者在观看的时候很自然的产生价值认同感。
三、招行联动官媒，致信与回信
在集中爆发阶段，苏炳添与招商银行双双登上微博热搜榜。
需要从一封信说起，招商银行联动全国几十家传统报纸媒体，有人民日报、21世纪经济报道、东莞日报、烟台晚报、成都日报等，共同组成媒体传播矩阵，同一时间发布《你好，苏先生》的一封信，内容从苏炳添的个人成长，到招商银行的发展之路，一起跑出属于中国人的共同富裕之道。
传统的报纸媒体，依然有着广泛的覆盖渠道，而且还代表着权威性，将传统媒体的素材进行新媒体化的传播，是当前品牌营销的新手段之一。
无独有偶，苏炳添也在微博上回了招商银行一封信，其回信内容之恳切，他谈到自己其实就是一个普通人，就像你们读书的时候，班级里面跑步超快的男同学，一个住在你附近，有时间陪老婆逛街买菜的邻居而已。微博网友大呼苏炳添的回信非常的接地气，招商银行也转发回应：“未来日子让我们一起在自己的赛道上继续创造奇迹！”。
从两封信件的内容来看，招商银行的信件实质是一封公开的感谢信，前半部分列举苏炳添的专注、创新、坚持，后半部分转到企业自身价值建设，比较让人意外的是苏炳添的回信动作，一来一往的致信与回信，更像是两个老友之间的互动往来。
02
价值认同
“苏神”与招商银行的高度契合
三大关键性的传播动作，让招商银行不断出圈，产生新话题。本质上，对于一个出圈的爆款活动来说，不仅要有吸引眼球的宣传点，还有高度契合的品牌代言人，这次招商银行的营销活动，可谓布局缜密，费劲心思。
那么，招商银行为什么选择苏炳添？而不是其他炙手可热的娱乐明星，招商银行有着自洽的一套逻辑。
Morketing分析可以从三个方面看。
一、苏炳添与招商银行，在各自领域的实力相匹配
苏炳添，想必是2021年最火热的体育人物之一，知名程度堪比明星，为什么他这么火？主要的原因还是苏炳添在东京奥运会上以9秒83的成绩，进入百米田径运动的总决赛，这意味着从此百米田径运动不再是黑人的“专属项目”，亚洲人也有资格参加总决赛。
品牌代言不是任何一个名人都能带动任何一个品牌，这其中也要讲究“对等性”，苏炳添在百米田径领域成绩斐然，招商银行在财富管理领域也是同样的成绩斐然，这种双方极具对等的实力，让消费者产生一种它们是“同类”，只是各自所处的赛道不同而已。
相同气质的人总会相遇，哪怕时间会久一些，苏炳添成为招商银行全球代言人，就是对相同气质相遇的诠释。
二、苏炳添所代表的体育精神与招商银行价值不谋而合
苏炳添并没有获得奥运奖牌，但他依然赢得很多人的敬佩，虽然竞技体育是残酷的，但苏炳添所代表的体育精神就是超越自我，朝着自己的目标方向所努力，哪怕每次只能加快0.01秒，对最终的结果也是好的。
招商银行作为一个有上亿用户规模的银行机构，它的职责是让每一个人都能保值、增值的参与财富管理中去，帮助用户建立起财富管理的观念，特别是共同富裕的时代背景下，招商银行的价值观必须有坚持、超越自我的关键词存在。
三、体育名人代言成为一种营销新趋势
招商银行之所以选择苏炳添进行代言，也是符合现在体育明星代言的大趋势。根据第三方测量机构秒针系统与ECO氪体发布的一份《2020年sCSI中国90后现役体育明星商业价值榜单》显示，朱婷排名第一，武磊排名第二，张常宁第三。
特别是在东京奥运会之后，一大批品牌开始找上了体育健儿，比如苏炳添就已经签约小米、顺丰、七匹狼、耐克等品牌，杨倩也代言了雅诗兰黛、极氪汽车等品牌。
事实证明，体育明星也能爆发出强大的流量势能，比如苏炳添的微博拥有近500万粉丝，他的一封回信在微博上的话题阅读量是1亿，讨论互动量超过了2.3万，这样的穿透力是不可想像的。
与娱乐明星经常翻车不同，体育明星的代言显得要更加稳妥一些，体育明星背后代代表的拼搏、坚持、专注的精神，是品牌所希望有的，体育明星有很多的个人经历和成长故事，品牌可以以此为素材，以此提升品牌形象。
03
结语
短视频预热+重磅TVC宣传+全媒体联动，招商银行的一系列操作，从反馈的数据来看，无疑这次品牌营销是成功的，它成功的向外传递招商银行专业的财富管理品牌形象；不断在财富管理赛道上新突破；完成“让财富管理飞入寻常百姓家”的使命。
从Morketing复盘招商银行的品牌营销动作来看，这是一场专业化程度足够高，营销操盘能力足够强的品牌代言人案例。
END
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