洞察 | 出版业遇上播客，书籍与热爱正发声
作者：Jessica
观察最近上线的新播客，可以观察到越多越多专业机构的身影，尤其是出版社、出版品牌、杂志社、报社等出版机构，后浪、理想国、人物、新京报等都推出了自己的播客。成熟的传统行业与新兴的播客碰撞出不一样的色彩，为此播客志采访了「即兴沉默」、「后浪剧场」及「反向流行」三档播客，力图从行业内外的多种角度深入解读。
出版人做的播客长什么样？
不同机构入局播客的角度与形态各不相同，在出版社或出版公司的播客中，可大致分为两种，一种主要关注某一垂直领域，「后浪剧场」就是以戏剧和电影为核心、对谈戏剧和电影台前幕后的工作人员、记录戏剧电影节展的现场，同时但也不局限于此，电影音乐、图书等与艺术有关的一些话题也会在节目中展开；另一种话题更具媒体属性，活字文化推出的「活字电波」“用时代性的目光观照热点话题、思想动态及生活现实”，从热点出发深入探讨当代人的精神生活。
播客也成为纸媒的形式拓展。对书评周刊来说，播客成为文字以外的另一种报社选题表现形式，音频加入书评、书摘、话题延展等常规操作形式。以高考这一常规的热点话题为例，编辑部想做一个分享个人高考经验的内容，相较文字声音更能传递温度，那本次选题就通过播客完成。并且有的采访对象本身对播客这种声音媒介有兴趣，「反向流行」中一期大鹏做客的节目就是双方一拍即合的结果。纸媒上的对谈与访谈有了更多的呈现方式，为受众带来更为直观的感受。
出现的原因
图片来源：eMarketer
首先是内容生产能力。无论是长期从事图书出版沉淀下的专业领域知识储备，还是在采访报道中积累的敏锐洞察能力，报选题、沟通、案头工作、推广传播的一整套流程已经在日积月累的工作中驾轻就熟，都可以在播客上复用，保证了产出的质量。最大的困难看似是音频技术方面，但市场上已有播客公社等专业机构负责后期制作，面临的主要挑战还是如何适应新的传播形式。
其次是宣传优势。播客分发一直是阻碍播客发展的一大痛点，时间长加之缺少画面辅助，如何进行有效的推广是所有播客创作者及平台都在思考的问题，尤其在播客数量不断增长的现阶段，一档新节目想要脱颖而出绝非易事。但如今大多数出版业机构实现数字化转型，在微信、微博等平台上累计了一定规模的关注人群，通过既有的渠道就能分发，不局限于主流音频平台，放大节目“声量”。
播客是承载情感的媒介。刚刚迎来四周年的「后浪剧场」在同行中绝对算得上资深，拥有浓厚电台情结的主播小树六年前曾向公司高层写信，陈述声音这一媒介的特性。在短视频、图文越发侵占人眼的时代中，播客可以解放眼睛，而且发声时的语速语调语态都会成为内容的一部分，所以能唤醒人的情感，产生更为紧密的连接。节目上线至今，小树切身感受到了这一点，“大量听众成为我们线下活动的常客，从听众变成会员或者表演课、电影课的学员，我能在他们眼中看到对我的信任”。节目也与行业建立了形式多样的联系，被邀请到到各大电影、戏剧节展现场、举办作者分享会，品牌认知及形象得到提升。
出版业与播客的气质较为相符，有利于激活私域流量。由几位前图书编辑组成的播客「即兴沉默」是一档读书类节目，主创之一张丛曾是一名营销编辑，她观察到喜欢读书的人是一个固定群体，他们会愿意主动寻找渠道去了解自己喜欢或感兴趣的书，播客时长足够，愿意读书的人也愿意花时间听播客，可以精准地为这些人服务。虽然现在短视频、直播带货已成为时代主流，但一本书很难在三五分钟内讲清楚，直播选品的逻辑与挑选好书的思路也有相悖之处。“不能大家喜欢什么就去做什么，文化产业是需要引领的，让大家知道哪些内容更好是有意义的”。同时张丛还观察到播客的长尾效应，节目发出后几个月几年还会有人听，内容可以沉淀下来。
何去何从
图片来源：《出版行业新媒体研究报告》
人员投入与重视程度也是个问题。2021年发布的《出版行业新媒体研究报告》显示，出版机构短视频带货作品呈上升趋势，品牌自播呈常态化和全员化趋势，直播基本上是全员参与。此前刘媛媛带货单场卖书破亿的直播在业内引发轩然大波，“十万册一元书”这种以低价为卖点的促销方式颇具争议，但在巨大的销售额面前，直播已是大势所趋，截止到今年十月已有200多家出版单位入驻快手，这些自然挤占了在播客上的投入精力。全员直播背后既有时代趋势的转变，也在于出版业本身是一个弱品牌市场，大多数消费者只是在价格驱动下做出购买决策。
综上，出版业做播客应做好长期布局的准备，播客无法在短期内带来巨大商业回报，却可以帮助构建品牌形象。“全媒体出版”或将是出版业的标准形态。
参考资料：
《读书视频数量增长138%，抖音能为出版业做些什么？》，内容营销方法论，https://mp.weixin.qq.com/s/g9Lr24AsG4mzdIdaABKVVw
《想“单场卖书破亿”的刘媛媛，是出版业的“罪人”吗？》，做書, https://mp.weixin.qq.com/s/MoafUdbZ305A0JpJzSQN0Q3
出版机构新媒体影响力哪家强？最新出版业新媒体研究报告发布》，出版商务周报，https://mp.weixin.qq.com/s/uTBXc7Diw9omdbNHRKaRrQ
《十问单读 | 你们到底在搞什么？》，单读，https://mp.weixin.qq.com/s/6P6vmyfTGkbcHb52FptQKg
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