产品包装：打倒“颜值即正义”！

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举报 2021-12-15

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在所有关于新消费的谎言里，流毒最广的就是这句“颜值即正义”。因为工作关系，我经常帮客户筛选合适的设计公司。这些设计公司里，颜值最高的产品包装一定是不知名的小品牌和只为拿奖的飞机稿。那些我们日常消费的大品牌们，为什么它们的包装反而没那么让我们惊艳？难道大公司市场部的审美普遍都不高吗？因为真正能做大的公司，它们在产品包装上，首先追求的不是美不美，而是能不能实现生意目的。今天，聊聊产品包装的课题。

1、为什么“颜值即正义”是错的？

你觉得上图里的这种着装好看吗？这是典型的“阿美咔叽”着装风格，就是“美式复古”风格。有一阵，我很迷恋这类服装。于是，一口气买了好几件阿美咔叽的入门级品牌，RRL家的衬衫和牛仔裤。但当我春节时穿着心爱的衣服回到老家时，我妈问我“这身又破又旧的衣服是哪买的？新年也不穿件新衣服，走亲戚多丢人啊……”虽然我的颜值不如陈冠希老师，释放不出美式复古的100%魅力。但我们不可否认的是，不同人对颜值的观感是不一样的，甚至是完全相反的。如果你觉得我拿老一辈的审美和年轻一代对比没有任何说服力，那就再看看下面这张图。

这张图不是中国某县城KTV的包厢，而是我国著名艺人大张伟老师家的客厅。很显然，大张伟老师不是因为工作忙，没时间装修。而是刻意花了心思，才把客厅设计成了他要的“颜值”。即便是同代人，我们对美的定义，一样是参差不齐的。对于商品而言，我们把包装设计得很美，目的当然不是为了被人夸，而是为了卖货。那么，我们就要思考一个问题：“你产品包装上的美，可以让百分之多少的目标消费者接受？”

如果你是农夫山泉这样的品牌，你不仅要看上海写字楼里的Tina会不会发小红书夸我美，还要看辽宁铁岭那位开公交车的张师傅是不是也觉得我美？我们不能说Tina有审美，张师傅没有，只不过张师傅的审美标准和Tina不一样。但是，当Tina们和张师傅们的审美冲突时，品牌方就要问自己另一个问题：“谁代表了更多的消费者？”

谁代表了更多消费者的审美，谁就是企业的“颜值正义”。显然，在这场中端饮用水品牌的审美PK里，Tina败了，张师傅胜了。对于商业美学而言，没有高低对错，只有“美的最大公约数”。当我们在产品包装上追求颜值时，我们不能按照最高美学标准要求自己，而是要看最广泛消费者的“脸色”。所以，靠高颜值走红的产品，一般都是做不大的产品。因为这个世界上，永远是“审美素养低的人”远多于“审美素养高的人”。而且，那些“审美素质高的人”往往是掌握舆论话语权的人，那些“审美素质低”的人往往是沉默的大多数。对于产品包装而言，颜值不是正义，颜值是歧途。如果包装不去追求颜值，那到底该追求什么呢？要想清楚这个问题，我们先要明白一件事：包装到底有什么用？

2、包装到底有什么用？

讨论包装到底有什么用？就像讨论衣服对于我们有什么用一样。衣服除了解决了遮羞和御寒之外，你还在用衣服传递你的身份、你的社交目的、你的价值喜好……比如，一位Rapper会习惯穿着oversized的衣服，这种宽松的服饰表达着他们自由不羁的信仰。但即便是一位Rapper，当他去参加鸡尾酒舞会时，也会脱下那身日常穿搭，换上一件西服。可见，衣服的功能实际上是「传递正确的信息」。

包装除了告诉你，你买的是什么东西、里面有什么成分之外，它同样是在向消费者「传递正确的信息」。一位男生计划过年时去拜访自己的老丈人，他从女友口中得知自己的未来岳父很喜欢喝茶，于是他托熟人买了一些8000元/两的大红袍。假设产品是一样的，他更愿意用下面哪款包装呢？

他当然会选择右手边的包装，因为左手边的包装没有传递出这半斤大红袍的正确信息——“茶叶很贵”。像这种拿粗劣包装和精美包装对比的例子，还比较容易辨认。但假设两款茶叶包装的精美程度一样，下面两款包装的封面，你觉得这位上门女婿哪一款更好？

只要智商正常的人，都会选择右边的包装。因为这款包装上加上的那句“树龄150年左右，每年只产500克”，很高级地传递出了这款大红袍是多么的珍贵。我们在设计风格不变的情况下，再来调整一下包装上的信息。这回，那位上门女婿会选择哪款包装？

他还是会选择右边的包装，因为“树龄150年左右，每年只产500克”这句话已经传递了这款茶叶的高端，“只送给最重要的人”又帮他传达想说又说不出口的“情意”。我们再改一下这款包装，这回所有的文字信息都不变，只是调整一下排版看看。

虽然两款包装上的信息一模一样，但是在视觉传达上，左边的包装把最该被传递的信息，放在了次要的位置，那位老丈人很可能都注意不到“树龄150年左右，每年只产500克”这行字。这回我们连排版都不换，就更换一下这款包装的颜色，看看会发生什么变化？

大过年的送黑色，好像显得不太吉利；粉色太少女了，估计老丈人拿在手里都会觉得尴尬；酒红色典雅喜庆，深蓝色也很高贵，这俩还算合适……颜色透露的是氛围和情调。就像同样一句“对不起”，轻慢地说和真诚地说，对方的反应会完全不同。最后，我们什么都不改变，只是把两款颜色的包装，放到不同的货架上，看看消费者的反应。

酒红色的茶叶，马上就淹没在一片红色海洋里。因为绝大多数的大红袍礼盒，尤其是春节期间的茶叶礼盒，都被设计成了红色。喜庆是喜庆了，只是如果货架上的竞品太多的话，消费者很难发现。但如果有品牌从竞争角度考虑这件事，把礼盒设计成了蓝色，反而在货架上更容易被消费者发现。要知道，消费者买东西时，商品的初次停留时间只有不到0.7秒。你看，同样是这款名贵的茶叶，我每调整一点包装上的信息，都能影响到你的消费决策。

包装的功能如果用一句话来解释的话，那就是：传递正确的信息，并正确地传递信息。一件商品里面有很多信息，但哪些信息更重要，哪些信息不重要？哪些信息要先被了解，哪些信息可以后被知晓？这些都需要包装来传递。这就是要“传递正确的信息”。消费者如何才能看到你希望他看到的信息？如何能更轻易地让消费者理解你传达的信息？这些也需要包装去解决。这就是“正确地传递信息”。包装是产品的嘴，负责和消费者的日常沟通。我们在日常沟通中，只有说的话在理，说话的方式可被接受，对方才能信服。包装也只有“传递正确的信息，并正确地传递信息”，消费者才能心甘情愿地掏腰包。

3、好看不好卖的包装出了什么问题？

这是花西子国风礼盒和淘宝其它品牌的国风礼盒，价格相差无几，包装上也看不出太大的差别，为何销量天差地别？

产品好看不好卖的原因很复杂，咱们只看包装出了什么问题。花西子礼盒包装代表国风美学概念，但其它品牌更像是东施效颦。只有美，但没有美学。没有美学的产品包装，美得没有灵魂。像艺人里的花瓶，美则美矣，但没有个性，无法释放吸引人的特质，很难拥有路人缘。

王菲 VS 模仿者颜佳欣

就像王菲的模仿者，即便长相和王菲相似度已经达到70%，歌喉相似度能达到90%，粉丝依旧很难为后者演唱会打call。毕竟模仿得再像，剩下10%的气质模仿者是学不来的，这学不来的10%，才是观众为王菲痴狂的真正原因。我们再看一组杂志：

改版前（左） VS 改版后（右）

这是《创业家》杂志改版前后的对比图。改版后的杂志只是动了封面包装，内容标题和正文只字未动。但《创业家》改版后的第一期，销售量就翻升了10倍。明明改版前的杂志似乎看起来更“酷炫”，怎么反倒卖得不好？

因为包装上的美学元素压过了生意元素。前者更像一件艺术品，虽然看起来非常酷炫，但是连自己是什么都没说清楚，用户根本get不到它的优点。加上字体很纤细，用户识别起来很困难，常常被淹没在报刊亭的架子上。

这是椰树椰汁的包装和大白罐泰式椰汁。椰树椰汁粗暴的大字报风格，红黄黑配色，很多网友直呼它“辣眼睛”。大白罐包装极简风、小清新，视觉观感明显更高级。谁才是好卖的包装呢？

椰树椰汁用一年突破50亿销量告诉我们：劳资是用生意逻辑设计包装的典范。椰树椰汁的包装，大字报字体虽然很粗暴，但在信息传达环节非常给力。在超市，我们隔着三米就能看到它的名字，走近了还能看到“奥，它不添加香精防腐剂，是真正用新鲜椰子肉榨汁”有需求自然会顺手放到购物车。

大白罐泰式椰汁的产品卖点有2倍椰肉榨汁、东南亚选果、21道工序不添加香精色素色素防腐剂等等，你能在包装上看到哪条信息呢？包装要为生意服务，给产品做包装不是生产艺术品，要带着镣铐跳舞。美学元素压过生意元素，包装就丧失了信息传递作用。给产品做包装，要“先生意再美学”。

4 、怎么让包装实现生意目的？

能否让包装实现生意目的，取决于包装影响消费者关键决策的几个触点。从消费者购买产品行为路径上看，有4个影响关键决策的步骤：看见、下单、复购、推荐。

第一步：1秒看懂我是谁，卖什么

如果你不能让他在包装上就知道你是谁，很难把产品卖给他。消费者购物时的状态，很像开车走到十字路口，知道终点在哪，但心态上是迷茫的，不知道该往哪拐。包装的作用类似路口的标志牌，比如向右行驶100米到达草莓园，直接给出购买信号，消费者立刻就会知道「你是谁」。俄罗斯坚果品牌Hrum-Hrum推出一款松鼠象形坚果包装，松鼠嘴巴里塞满坚果，即便看不到产品名称，消费者也能根据包装的元素形态，立刻识别出这卖的就是坚果。

这就是能实现生意目的的产品包装：在1秒内让消费者看懂我是谁，卖什么。

第二步：提供购买理由，买我不会出错

下单环节，消费者已经知道你是谁卖什么，可是消费者面临着两个问题：

你好在哪？
买你会不会出错？

我在网上看到过很多读者吐槽书籍的腰封很鸡肋，建议取缔腰封。从产品包装角度思考，我认为腰封不会被取代。试想一下，一本我们从来没有看过的书籍，上面包着塑封，我们如何确定这本书靠谱？答案就是看腰封。《影响力全新升级版》的腰封是“更新多达10万字、增加5年来近50个新商业案例，风靡全球35载···”腰封上的信息就是在告诉消费者：买我不会出错。

提供有力的购买理由，是包装实现生意目的的重要方法。包装是在告诉消费者我好在哪，怎么能让你的生活变得更好，帮助消费者降低选择成本。英氏生产出一款能够锻炼宝宝抓握能力的点赞饼干，根据宝宝不同成长阶段的特定需求，每款饼干包装上都标注着不同数字，代表“能坐了”“爱咬了”等宝宝特征，爸爸妈妈们一看就知道怎么选不会出错。

第三步：预设体验中的低谷时刻，提前毙掉它

上个世纪90年代，麻醉药物还没有普及，做结肠镜实验是一件非常痛苦的事情。丹尼尔·卡尼曼和一位多伦多大学的医生做过一个结肠镜实验：实验分为A、B两组，结肠镜痛苦等级分为0-10。

A组患者在检查过程中，每隔60秒就要向实验者描述自己的疼痛程度；
B组患者则无需阐述自己痛苦。

实验结果是：A组患者的检查只持续了8分钟，而B组患者的检查持续了24分钟，更加令人意外的是，检查时间更短的A组患者，反而觉得更痛苦，而B组患者，感受到的痛苦程度相对较轻。

这其实就是因为：A组患者不断提及疼痛感，创造了一个又一个痛苦体验峰值，B组患者无需提及疼痛感，没有创造这个痛苦体验峰值，而且最后实验结束，获得瞬时解放，最终的记忆更深刻，这就是著名的峰终体验。峰终体验说的体验的高峰和结尾如果是愉快的，我们的评价就是正面的，如果是不愉快的，评价就是负面的。就像谈恋爱，情人节花式的求爱仪式和最后怎么分手的，决定了你对前任的印象。消费者买了还想买，一定是在产品体验过程中受到了“峰终体验”影响，感受到了物超所值的时刻。能否在包装环节把普通体验变成极致，把低谷拉回峰值，创造超哇塞的体验，会直接影响产品复购和推荐。

不知道你有没有被反人性包装搞到发狂的时刻：

无论产品质量如何，我们在拆开包装、使用产品过程中，经历了这些很有挫败感的低谷时刻，对产品的评价都不会太高。很多人在吃泡面时，都有用书本压盖的经历，日清泡面就对这个环节进行改造，把消费者的低谷体验拉回峰值。他们在泡面盖上设计出两个“猫耳朵”，我们给面加好水后，只需要按下“猫耳朵”，就能把盖封住。你看到后是不是也会觉得“哇！好贴心！”

包装的峰值体验，就是预设消费者在使用产品过程中可能会遇到的低谷时刻，提前毙掉它。