得物才是拉菲草事件的赢家

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举报 2021-12-08

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能凭借一己之力把极端男权和女权拉到统一战线同时开喷，「拉菲草」男主也算是个“人才”。

这本来是一件很简单的事情。男女双方各互送六周年礼物，礼物价值多少本不应我等看客置喙，是一件你情我愿的事情，但由于爆出的礼物价值与筹备心思相差过于悬殊，实在忍不住令人吐槽。

一方面是价值几千并用心准备的礼物，一边是厚达六层的拉菲草与二手棉袄，强烈的视觉冲击与话题吸引力令人不得不以此说说年轻人心中的“表白哲学”。

其实想要表白成功，一个得物快递盒足够了。

01 拉菲草事件背后的“表白哲学”

由于「拉菲草」事件反转太多，真真假假的爆料和声明令人应接不暇，我们不做评论。只说这次事件中令我印象深刻的几个品牌，一是做梦也没想到自己可以成为烤肠竞品的旺旺，二是评论区吐槽“要进去下蛋”的老乡鸡，三是令男生魂牵梦绕以至于将其他精心准备的礼物视若无物的蓝色盒子——得物快递箱。

其实得物快递箱出现在这类开箱视频中并非首次。如果说女生开箱时，爱马仕的橙色盒子、提夫尼的蓝色盒子会令人感到激动的话，看到得物的蓝色快递箱无疑是男生开箱时最令人兴奋的High点。

在这类视频中仔细观察，你会发现一个很有意思的点，就是得物的蓝色快递箱一定不会拆，会原模原样的被放到礼物箱中，而不是被拆开拿出里面的东西后再放到礼物箱中。

由于这类视频很多都是在舍友或兄弟陪伴下被见证的，我们可以发现当那个略带神秘的蓝色盒子露出时，就已经让开箱者在心理上得到了满足，可能是被珍视感，可能是幸福感，也可能是小小的虚荣感。

至于那个箱子中是AJ还是袜子，那个时刻可能并不是那么重要了。

02 得物的“社交特权”

这里其实我很想说一个观点，就是得物其实已经在年轻人中拥有了很多传统大牌才有的“社交特权”。

什么是“社交特权”？

它其实是一种“社交货币”，一种“社交谈资”，一种“社交面子”，一种来源于惊喜和期待的心理满足感。得物通过他的品牌塑造和圈层影响力，达到了这种品牌价值。简单来说，就是有这个东西就有一种圈子认同，有面子。

鲁迅先生说：面子是中国精神的纲领。林语堂说：“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，它是中国人社会交往中最细膩的标准。所谓面子行为，其实就是做给别人看的一种行为，就是期望在别人心目中塑造出某种特定形象的现象。不管是让人围观拆礼物，还是自己拍摄拆礼物视频在社交媒体上分享，归根究底都是一种面子行为。

为什么视频中男生会如此迫切的寻找蓝盒子？因为这个蓝盒子才更能让他有面子。给予这个“面子”的蓝盒子，就是得物具有社交特权的蓝盒子，潮、酷、高价值、深受年轻人欢迎。

但你有没有想过一个问题？凭什么同样一件产品，包上得物的蓝箱子就变得更潮，更酷，更容易被年轻人追捧了呢？

03 得物如何套牢年轻人？

作为一个从创立伊始就帮助年轻人了解、获取、分享有幸福感、愉悦感的美好事物平台，得物给年轻人提供了多元化、高品质的潮流商品，吸引了众多年轻消费者的追捧。对年轻人而言，能懂他们、满足他们需求和追求的在线平台，渐渐成为年轻社群承载日常生活和精神归属的阵地。下面我们将从四个方面来解析得物套牢年轻人的战略路径。

路径一：打造同好潮流圈

相关数据显示,目前得物平台上的“90后”年轻用户占比超过八成。这些年轻用户因为相同的观念、审美和喜好而聚集在得物平台，不仅能够获得想要的潮流好物，更能和志趣相投的朋友一起分享和交流。

在得物社区“球鞋摄影展”的兴趣圈子之中，有一个来自四川的93年小伙子远洋。作为摄影爱好者的远洋尽管并非专业科班摄影学习出身，却在得物社区之中了解到了其他大神分享的摄影技巧，逐步提高了自己的摄影技巧与方法。在谈及得物的摄影圈子时，远洋将其形容成为以作品分享自己的潮流理念与作品，而非单纯的贴图买家秀。

同好社交是这代年轻人线上生活的重要场景，在得物社区，你可以看到年轻人们分享自己生活的方方面面，有新入手的喜欢的球鞋、穿搭、手办，也有运动、说唱、留学等生活的各种话题。成为当代年轻人表达自我寻找同好的社交媒介不仅是得物的成功密码，同样也可以成为诸多品牌思考的营销路径。

路径二：玩转社交仪式感

你听过“数字仪式感”这个词吗？在复杂无垠的网络社会中，不仅有各大传统节日，有各类互联网原生节日，还有许多以互联网传播起来的特有大小仪式感活动：秋天的第一杯奶茶、十根烤肠=时（十）常（肠）想你……作为互联网原住民的年轻一代，仪式感已经成为了生活中重要的组成部分。

在上海陆家嘴工作的小何就在得物社区里受到了一位大神的启发，为自己喜欢的女孩准备了一个惊喜的礼物，打算在这天跟她告白。小何说：“今年520，当她打开得物的蓝箱子，看到被红玫瑰包裹的球鞋时，她一定深刻体会啥叫‘这鞋真香’我希望她能手捧鲜花、穿上这双同款情侣鞋，接受我的表白“。

随着移动终端的发展和社会化媒体的兴起，仪式的表现形式、符号、价值和社会功能等，在数字仪式感（即数字化生活中的仪式感）中展现出新的面向。得物与社交中的仪式感场景进行捆绑，衍生出值得被社交关注的话题性内容，营造个人形象符号，这就是蓝盒子最值得被期待的原因，有话题更会有面子。

路径三：炫酷黑科技频现

突破时空束缚，通过“黑科技”等另类营销方式吸引消费者的关注并达到效果转化，已经成为流行，如今我们看到越来越多的品牌通过灵活应用“黑科技”打开了营销的脑洞。不仅让营销事件可以成为热点话题，同时也更能为品牌赋予有趣和年轻化的基因，从而使品牌更加生动和立体。

虽然当下这群年轻人对“科技相关的创意”怀有浓厚的好奇心，很多“小把戏”已经很难吸引到现在“爱尝鲜”的年轻人了。如果想用“黑科技”抓住年轻人的心，如何让黑科技玩出个人的体验感就变得尤为重要。

去年，得物App就上线了“AR虚拟试穿”功能，除了真实的“上脚图”让年轻消费者在线“过脚瘾”，流畅的使用体验也让众多潮人大呼惊喜，仅需3秒即可快速完成在线试鞋和切换鞋款。今年，得物App又上线了 “AR试妆”功能，该功能不仅受女性用户喜欢，在男性群体中同样也大受欢迎。男同胞们再也不用担心给女朋友买的色号不适合她了。

VR、AR等前沿技术推动的沉浸式体验为消费者带来从“在线”到“到场”的感知力重塑，将催生更新的消费模式和更新的业态。品牌不仅要打造营销黑科技，更要打造服务黑科技，让黑科技可以真正产生改变消费者的认知影响。

路径四：引领时尚艺术观

最后一点，也是最重要的一点，就是得物在年轻人中建立了一种时尚艺术引导力，而这种引导力就来源于得物与前沿艺术家的合作。

对年轻人而言，艺术不应该只是曲高和寡的阳春白雪，更应该是可以玩在一起的亲密伙伴。我们常说“不跟艺术搞一搞的还敢叫潮牌？”，看似戏谑的语境下，其实透露着年轻人们对走近艺术家的渴望。

了解年轻人的得物就上线了“艺术“板块，与超一百位艺术家达成合作，其中不少艺术家也在得物独家首发相关作品，把年轻人的“潮”拿捏得死死的。

曾在得物独家首发全球限量Digiway × VOGUE 联名款作品《Together Is Better》艺术家签名版版画的潮流圈艺术家Digiway曾谈到，在他看来，以得物App等潮流平台为代表的年轻人们，正在成为潮流文化和产品的拥趸，他们有着很强的好奇心和求知欲，如果能够将艺术版块融入这种类型的互联网平台，便是向年轻人介绍艺术世界的最好方法。

还有最近热议的“NTF”，艺术家用新兴的方式去表达艺术、设计作品，利用科技让大家体验丰富、新奇的体验方式，何尝不是新风潮诞生的可能？玩家们热衷潮流是为了表达自己与众不同的品味，而那些备受年轻人追捧的态度和调性往往被藏在艺术家的作品当中。

让艺术与潮流“打成一片”，古典的、街头的、各路神仙玩法应接不暇，跨界艺术让我们看到潮流的新风向，OG艺术家们在接触潮流后迎来“灵感爆发”，活泼而灵动的单品改变当下联乘界饱和、停滞的状态，引领了潮时尚的新定义。

套牢年轻人，得物做到了。对品牌而言，拥抱年轻人，成为年轻人认知中的品类首选，甚至成为可以引起话题讨论的社交货币，拥有社交特权，并不是一件可望而不可即的事情。

从「拉菲草」事件中我们可以看到得物在年轻人中的影响力，也可以看出品牌在年轻人的营销路径上，还有很长的路要走。希望下一次开箱会有更多的红盒子、绿盒子、黄盒子成为年轻人“急切寻找的目标”。

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