“剧本杀营销”能否杀出重围

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举报 2021-12-08

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剧本杀作为一种新文化业态迅速爆红，成为很多年轻人休闲娱乐的主要方式之一。各大品牌也早已嗅到这一具有年轻流量的营销标签，开始围绕“剧本杀”的概念去探索玩法。

目前，关于“剧本杀”的营销很大程度上还只停留在噱头，凡涉及到cosplay、沉浸互动等似乎都想贴近这个标签，并没有完全渗透。那么，剧本杀留给品牌营销的空间到底有多大？

剧本杀起源于欧洲，国内陆续有一些线下门店开设，后《明星大侦探》综艺将这一形式推广。剧本杀有线上和线下两种“打本”方式，一般4-10人，在DM的引导下，玩家进行角色扮演，根据各自的剧本进行演绎、推理。线下基本分为桌面剧本杀、实景搜证剧本杀、沉浸剧场剧本杀。除了剧本外，有些店家还提供了换装、实景设计、NPC表演等，越是高度还原剧本中的情景，玩家体验感越好，当然价格也随之越高，这也导致剧本杀行业内卷严重。剧本杀的类型也不尽相同，按现实逻辑分为本格本、变格本，按玩法机制分为阵营本、还原本、机制本、沉浸本、情感本、CP本、硬核推理本等。一个剧本杀可能同时具备多个特质，玩家可根据自己的喜好去选择上车。

我也体验过不少类型的剧本，其实剧本杀魅力在于这一形式所具备的沉浸感、角色扮演、互动感、社交性。当玩家体验完一场剧本杀后，你会有很强的代入感，情节容易渗透到用户的心智。这也是未来品牌营销可借助的机会点，能很大程度上影响用户的认知，并增强用户的愉悦感与满足感。此前“沉浸式戏剧”营销也与此类似。

目前，品牌借助剧本杀营销大致基于“剧本杀形式”和“剧本杀IP”两类。

第一类基于“剧本杀形式”的营销，是以剧本杀的形式去赋能其他行业。应用最多的为文旅业。用户可以在主题公园、景区、游乐场按照指定角色去演绎，完成指定任务，也有相应NPC商家配合玩家。这种方式会让玩家沉浸其中，体验角色扮演的乐趣，换一种方式打卡。

此前飞猪推出长江邮轮民国风主题故事剧本杀，带领玩家展开沉浸式的探秘体验引发众多玩家关注。电影《扬名立万》大火，也在一定程度上借鉴了剧本杀的形式。

事实上，生活服务、快消等行业品牌均可在故事中定制植入，从而达到营销目标。

这种更多偏机制本，用户体验好不好在一定程度上取决于机制设置以及任务设计是否有趣，需要专业的团队去设计，实景娱乐设计师等职位也由此而生。

第二类是剧本杀的IP变现。大致分为现有IP向剧本杀变现和剧本杀衍生IP进行跨界变现。剧本杀需要故事情节，当下很多剧本都由历史或小说改编而来，将大火IP改编成剧本杀也成了一条成熟的商业变现路径。如相继上市的《刺杀小说家》、《赘婿》等热门影视IP改编的剧本杀，《王者荣耀》剧本杀作品《不夜长安·机关诡》，小说《庆余年》改编的同名剧本杀作品等。

另一个则是由剧本杀原创本中的IP衍生周边产品、跨界等。如新世代社交娱乐品牌“惊人院”，通过对IP的开发与运营，打造爆款出了《红皇后的茶会》《犯罪之王》《子时戮》等实景剧本，也开发出“院长”、“晓博士”等人物IP。此前他们还与有戏电影酒店合作，结合《红皇后的茶会》IP对场景进行改造，玩家将穿着Lolita裙或宫廷复古男装出席酒店精致茶会，酒店的服务生等均为NPC，体验感十足。未来，品牌也可尝试与消费场景匹配的剧本杀IP进行跨界合作，完成用户沉浸体验。

当然，“逆势扩张”的剧本杀其实也存在一定的局限性，惊人院创始人曾描述“对剧本的开发、采购、DM的发掘与培训、店内服务的体验与提升、玩家的运营与营销等都构成了开店的隐性门槛”。剧本杀开店具有一套体系。除此之外，剧本杀形式本身也有一定的障碍需打破。

首先，时间长是一个比较大的问题。当下人们时间较为碎片化，而剧本杀由于人物需要代入角色，就必须要阅读大量的剧本信息，再加上公聊等环节，一般都在3个小时以上。“我基本不会去玩剧本杀，因为没有整块的时间，一坐就是四五个小时，太久了。”一些年轻人对此也颇有不满。如何快速让用户了解背景信息与角色性格，是未来需要探索的方向。

再者，市场上DM水平的参差也造成体验感不同。由于缺乏专业的培训以及薪水的支持，市场很多都是凭借兴趣兼职DM。但一场剧本杀如果没有专业DM引导，用户体验感会大幅下降。这也是为什么一些剧本杀店会要求DM脱稿讲述，并现场演绎。当然，培养专业的DM需要的成本都较高，而且由于时长导致每天场次有限，这部分的成本也需要衡量。

其次，好剧本一直稀缺，而且好本越玩越少。其实大家可以发现，当下市场口碑好的剧本屈指可数，用户体验完一个剧本杀后基本不会再二刷。这对剧本的开发提出了更高的要求，创作出一个让玩家体验到“抽丝剥茧”快感，复盘后“恍然大悟”的剧本谈何容易，往往这样的剧本需要时间的打磨，创作的速度能否跟上玩家体验的速度也是很大的问题，其中也很容易滋生出一些垃圾剧本。

最后，剧本杀对人数的要求也是限制条件之一。为了匹配剧本中的角色，剧本杀对于人物数量甚至性别都提出了硬性的要求。很多剧本杀往往因为凑不到合适的人而告终，所以一些店家都会组织“拼车群”。其实人数这一点，对于品牌营销也是低效的，如果一场营销影响的人数仅有个别人，其投入产出比也不尽人意。

剧本杀作为新兴产业在一定程度上契合年轻市场对于社交、体验的追求趋势。未来相信也会有更多的产业与这一形式相融合，将其优势放大，解决上述障碍，杀出重围。商业总是朝着满足人性的需求的方向发展，提前入局的品牌也会由此获利。

首发作者公众号：广告局（ID：admeeting）手把手教你做social

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