节日营销扎堆，你真的玩得转吗？
#01
母亲节前一天，我腾讯的一位前同事发了条朋友圈，大意是：怎么到现在还没看到母亲节的营销素材，难道是青年节营销累着了？
原本国家挪出了一个5天的五一小长假，是希望大家出游刺激内需的，但是各公司的营销部和他们的CP们却没有假期，要去做五一的假日营销，特别是青年节的营销。
“三八妇女节”和“五四青年节”、“跨年”，这三个只有部分人放半天假的、原本的“冷门”节日，这两年却成为假日营销最为用力、也最“成功”的营销节点。
#02
▲B站《后浪》
前年B站的跨年晚会让B站彻底出了圈，去年五四青年节一个《后浪》短视频又引发现象级的讨论，今年妇女节“致敬历史长河中的杰出女性”再次刷屏，今年青年节，B站的《我不想做这样的人》，在一堆致敬青年的营销人再次脱颖而出。
▲B站《我不想做这样的人》
其实去年B站的《后浪》营销成功后，快手跟进的“奥力给大叔”短视频，再到今年妇女节欧莱雅、迪奥、耐克、珀莱雅等国外品牌扎堆妇女节营销，以及扎堆的青年节营销，比如花了大投入的知乎《重逢》和《我不想做这样的人》，都没有重现B站「浪潮三部曲」的“辉煌”。
▲B站「浪潮三部曲」：《后浪》《入海》《喜相逢》
如今到了母亲节，其实这是最早扎推进行节日营销的节点，但整个看下来，感觉大家已经江郎才尽。
#03
虽然腾讯总监因为一句“当我们忙着做各种致敬青年的策划时，青年们正在睡觉”，招来了漫天骂声而且被骂上了微博热搜，但是他原意吐槽的节日营销，到底该不该做呢？
▲腾讯张军微博引发争议
其实像B站《后浪》、知乎《重逢》这样的节日营销案例往往提前两个月就要开始筹备，前后投入的资金至少几千万，《后浪》成功了，是因为B站特殊的人群属性，以及其自身的话题性。
但是更多的节日营销是营销人的自嗨，并没有给自己的品牌和产品带来太多正向的价值。
节日营销，大致有这样几种类型：
一是套路型的节日营销，大多数企业的节日营销往往都是代运营公司完成的，而这些新媒体代运营公司经过多年的摸索和沉淀，已经形成了一套偷懒的套路，那就是在一些可预见的固定的节日、节气，做一张海报或者长图，内容大同小异，甚至搬用网上的模板微调，加上品牌的LOGO了事，这样的节日营销倒是花不了多少费用，而且也能跟自己社交阵地的活跃分子保持着每到节日问个好的礼貌，说到底基本都是不用脑的营销。
如果是为了锻炼自己新来的平面设计师，这样的营销也是可以做的。但是如果做了，无法让用户对自己的品牌有持续的认知和好感，这样的营销大可不做。
其实真正用心的，符合用户口味的营销，哪怕不是节日，也会火的，比如B站开通视频号后，曾经把一个初中生UP主“一副歌词怎么变成一首歌”的过程做成短视频，也刷屏了。
▲B站视频号《一副歌词怎么变成一首歌》
二是跟随型节日营销，去年B站的「浪潮三部曲」火了，今年一过春节很多大品牌就开始策划青年节致敬青年的脚本和文案了，而且一定要找最牛逼的制作团队，到时候再找几百个头部KOL和UP主，这样的做法其实就是跟随型的。
在这些营销人看来，《后浪》的成功是可以复制的，只要加大投入，更早下手就行，虽然结果并不如人意，但是人家成功了，我不能没有啊，要不老板会骂的。
但是回头来看，B站即便不是青年节做营销，也会成功，因为他们自身天然的话题性，二次元、Z世代的标签，与圈外的任何一次碰撞都能有火花，而其他的社区，其他的品牌很难有这样的效应。
三是话题性节日营销，有的品牌对于节日更多是希望不进行太多的投入，而是借势营销，他们会主动抛出一些有争议性的话题，引发社会的讨论。在宝洁当初的“相亲角”营销策划中，将“女性被逼婚”这样的强烈共鸣性话题抛出来，看似这些话题与品牌本身关联不大，但是最终大家寻根溯源，总能最终找到品牌。
▲SK-II：《她最后去了相亲角》
一定程度上《后浪》的成功也是如此，腾讯视频《脱口秀大会》和《吐槽大会》上杨笠针对男人们的吐槽，以及炒CP的做法，其实都算是成功的话题营销，都是迎合了近年来女权兴起的社会话题热点，而今年各大品牌妇女节的营销，更是延续了这个话题。
当然炒话题烧到自己身上的案例也并不是没有，最近腾讯总监，乃万的言论都引发了巨大反弹，因此制造话题的，未必都是收益者，也可能引火烧身，如果制造话题的人本身都有很多槽点，建议还是别制造话题了，因为话题发酵的过程往往会失控。
#04
总之，节日营销自然是可以借助热度的，但是也是最难的，尤其是各大品牌扎堆营销的情况下，在节日营销中，本人最反感的还是在母亲节、父亲节这样的节日进行所谓的情感营销。
我们这代人，与父母的沟通都是很含蓄的，更不愿意与父母的情感与营销挂上钩。当初我在腾讯游戏的时候，很多游戏都在做母亲节营销，我就跟小伙伴说尽量不要去做。当时小伙伴有个创意，就是做一个可以对妈妈说一句心里话的音频互动H5，我也提出了反对意见，小伙伴很坚持，最终还是做了。
很多父母对游戏有着天然的排斥，一个游戏产品去做母亲节的营销，可能让其天然就产生反感，这样的营销并不能消除孩子与父母在玩游戏这个问题上的隔阂。
在我看来，母亲节，父亲节如果要做营销，最好是做没有任何商业目的的公益性营销，我们也曾经帮一家理财平台做了一个提示父母“理财有风险”的短视频，类似的公益性的营销，也许是最适合母亲节营销的。
节日营销本身是利用节日先天热度，同时激发用户情感共鸣，进而对自家品牌和产品产生持续好感度的营销，但是在实际执行过程中，却经常走歪了，甚至引火烧身，节日营销是个技术活儿，不是谁都能玩得转的。
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