营销内容形式各领风骚三两年后，短视频成为真正的王者

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举报 2021-12-08

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#01

经常有朋友问我，你们阐释官是做什么的？

我总是回答我们是做全案营销的。

很多人其实并不懂营销、品牌和市场的区别，在很多人看来，营销的具体呈现方式就是海报、H5、短视频、TVC、条漫、长图文、新闻稿。

确实很难用一句话说清楚什么是营销，也许用海报、短视频这样的内容形式来代替营销，更加容易让外界理解。以后别人问我是做什么的，我就可以说，我是做短视频的，或者做海报的，抑或是写软文的。

当然这是开个玩笑，今天主要想说一下营销的这些内容呈现方式。曾几何时，随着移动互联网的兴起，我们迎来了营销内容形式大创新的时期。

#02

移动互联网时代第一个崛起的社交平台是微博。微博的崛起，带来的是140字以内的短文案和海报、图文、图片的兴起。于是段子手和一些平面设计师迎来了自己的黄金期，而杜蕾斯等蓝V也异军突起。

随后微信公众号，以及朋友圈的出现，则让更多新的内容形式开始出现，除了深度文章和图文素材外，H5作为一种互动性很强的营销内容形式开始被人接受。

▲腾讯游戏2014年UP发布会邀请函

国内的第一个H5也许是腾讯游戏2014年UP发布会的邀请函，也可能是宜家家居的那个H5。H5在营销上最大的优势就是受众关播数据的实时性和可追溯性，当然互动性也是受众感兴趣的点。但H5的开发周期长，用户转化率低，应用场景过于集中在微信内。

▲全民突击《吴亦凡入伍》H5

在H5的时代，腾讯互娱的TGideas和网易的哒哒团队先后成为弄潮儿，TGideas在《吴亦凡入伍》、《穿越故宫来看你》、“薛之谦代言腾讯动漫”等多个H5刷屏，而网易哒哒的测试类H5，如“立个新年Flag”、“睡姿大比拼”等先后成为爆款。

▲网易《立个新年Flag》、《睡姿大比拼》H5

在朋友圈除了H5和推文外，也有人尝试过“九宫格”图片的长图文组合形式，印象中最早应该是Wemedia帮助某品牌在朋友圈做的九宫格长图。而平时做几张海报，写一篇软文，再找一些媒体记者、KOL在朋友圈的私域流量中扩散也是常见的营销方式。

#03

然而随着短视频的崛起，H5最近两年日渐势微，其实短视频这种内容形式并不新鲜，微博时代就有短视频，而当时微视、美拍、秒拍、映客等短视频平台也大都昙花一现。短视频作为营销工具最大的缺点，就是转化，虽然很多人尝试视频结尾做贴片广告、加上二维码和网站链接的做法，但是最终的流失率都是很高的。

▲抖音界面

而2018年后抖音、快手等新一代短视频平台的崛起，加上B站等Z世代聚集的年轻社区的崛起，让短视频，甚至长视频都迎来了新的春天。这一波短视频的浪潮还在继续，微信的视频号也加入了竞争。抖音的短视频加BGM的个性化内容，让其迅速成为了短视频领域的领跑者，进而将更多的用户从微博、新闻客户端、号，以及长视频网站拉到了短视频平台上。

而B站的独有的视频形式，比如鬼畜、二次元、电影剪辑、甚至声音cosplay，吸引了年轻人群的长期持续关注，而产生内容的UP主们也成为营销行业的宠儿。

然而短视频的营销中目前依然有一些难点：

一是流失率过高，转化率偏低，这个从来都是如此，哪怕抖音都难以改变；

二是抖音、B站上的蓝V账号普遍运营的差强人意；

三是抖音、B站不断升级的商业化让短视频营销的成本越来越高，抖音上随便一个挑战赛的运营活动费用都要几百万，甚至上千万。

其实抖音作为用户阵地还有个问题，那就是很多企业的高层自己并不玩抖音，这导致他们不重视或者不参与这些阵地的运营，这与微博时代雷军、余承东他们自己下场参与运营是不一样的。视频号则是领导可以直接看到的阵地，这反而成为视频号作为营销阵地的一个机会，我们看到越来越多的公司开通了视频号。

#04

之前在腾讯的时候有小伙伴问过我，我们为什么要花那么多钱做海报？在她看来，海报的性价比最低，也没有什么传播效果。这句话当然有失偏颇，一方面有创意的海报本身就是有自传播力的，而且其传播可以打破平台之间的隔离；另外，表面上看，我们做一张海报，就是在官方微信公众号、微博用一下，甚至只在公司内部群和领导、同事的朋友圈传一下。但是其实媒体的朋友圈、外发的新闻稿件，都很多场合都能用到海报。杜蕾斯、喜茶这些还一直用联名海报的方式来制造微博话题，甚至上过热搜。

▲杜蕾斯、喜茶与其他品牌的联名海报

显然并不是哪种内容形式没用，或者过时了，即便是今天，很多H5也可以嵌入短视频来实现数据全程可视化。说到底，任何一种内容形式只有在刚出现的第一次才成为关注的焦点，后面无论如何都是内容本身最重要，形式更多是多样化的载体。

值得注意的是，我们已经有很久没有看见过让人耳目一新的内容形式创新了，公众号推文里面那些互动性的小开发，真的算不上什么创新，当然这与新平台的减少、用户的使用习惯都有关系，而且未来很长一段时间，短视频和直播都将是营销内容最为热门的形式。

补充一点，营销的终点虽然不能只是领导的朋友圈，但是如果你做的东西领导都不会转，也许以后你就很难拿到营销费用了，这就是现实。

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