阐释官营销探索㈢：不好“色”，还真玩不转直播间

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举报 2021-12-08

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#01

最近，直播电商领域出了一件大事，那就是美妆巨头欧莱雅与李佳琦、薇娅的“全网最低价”纠纷，结果是两大网红联合封杀了欧莱雅，但是李佳琦、薇娅的致命伤也浮现了出来。

我们不禁要问，对于李佳琦、薇娅这样的号称单场直播可以带货过百亿的头部主播，如果没有品牌商给予的“全网最低价”的尚方宝剑，还能卖出多少货呢，又有多少粉丝是为了薇娅和李佳琦而来？

一句话，除了价格，直播间还有什么优势？

哪怕是李佳琦本人在失去价格利器后也不敢保证带货量了，这也就是两大巨头联手封杀“坏了规矩”的欧莱雅的原因，然而从成本的角度考虑，欧莱雅们显然是希望自己的品牌直播间能靠低价吸引来更多的粉丝，这样就可以节省下一大笔“坑位费”。

显然从长期来看，如果只依靠价格，网红带货直播间的前景堪忧，那除了价格，直播间的疯狂内卷中，大家要靠什么杀出重围呢？

其实大家不必为李佳琦、薇娅这样的大主播担心，因为无论是平台，还是机构都会继续不遗余力的包装他们，而大多数品牌商还是愿意掏出坑位费和给出最低价的，我想说的是中小直播间的生存技巧。

最近几个月，之前几乎不看直播的我，每天要拿出1-2个小时看直播，要么守在一个熟悉的直播间，要么在各个直播间之间来回游荡，我发现很多直播间其实并没有打价格战，却活得挺好。

除了主播颜值、声音这样的细节上的非标因素外，我发现一个有用的信息，那就是谁“好色”，谁就能玩好直播间。

#02

这里说的好色，并不是色鬼的色，而是颜色的色，也就是谁能玩转颜色，谁就能玩好直播。

因为我是个宠物的狂热爱好者，所以这几个月我主要在看淘宝上宠物领域的一些直播间，特别是“懒人宠物”寄居蟹的直播间。

很奇怪的是，与线下很多宠物，比如爬宠的爱好者都是男生用户居多不同的是，在淘宝上，特别是直播间里，更多的宠物都是女性比较喜欢的猫咪、兔子、仓鼠、寄居蟹、睫角守宫、角蛙等。

这些颜色丰富艳丽的寄居蟹的直播间，女性用户的比例甚至超过90%，她们喜欢寄居蟹的理由往往是萌、好养和好看，这里的好看，一方面的是寄居蟹自身的颜色，另一方面是寄居蟹的壳和居住环境的装饰。

这一切都很大程度上关联了颜色，因为女性用户大多是视觉系的拥趸，而寄居蟹恰好可以天然地满足女孩们对色彩的一切愿望。

对于一个寄居蟹的直播间来说，最重要的首先是货源，大多数的直播间都是二道贩子，真正从国外进口的一手货源的直播间是很少的，而谁能在按公斤批发的大货中挑出“相貌出众”的“绝绝子”就成为关键。

目前在淘宝上人气最旺的几个寄居蟹直播间都是拥有货源优势的，而从颜色来看，全球17种陆栖寄居蟹中，之前来自印尼的草莓、短腕，以及来自美国的西伯利斯一度是最受欢迎的寄居蟹，但是由于2020年后进口量剧增，其价格大跌，红色的草莓寄居蟹的价格从600-700元一只跌到68-120元一只的价格区间。

而零售价格在2500-4000元的日本紫陆寄居蟹，之前因为数量少、价格高被成为寄居蟹里面的“爱马仕”，2021下半年随着上万只紫陆的进口，紫陆的价格出现了松动，一般姿色的紫陆的价格短短两个月内下降到千元以下，而少数拥有“绝绝子”的直播间则趁机通过拍卖的方式抬高了紫陆的价格，最好看的紫陆甚至拍出了上万的高价，顶级“绝绝子”的起拍价也抬高到5000元以上。

值得注意的是，紫陆的“流行色”在这个过程中发生了很大的变化，今年8月以前顶级紫陆的颜色一定是满色的，就是通体深紫色、深蓝色的，这被认为是发色最好的顶级品相，价格可以拍到4000元，男性用户一般比较喜欢这种颜色，因为在他们看来浅色的都是发色不稳定的。

然而从8月开始直播间的紫陆主流色突然发生了大变化，粉色、浅紫色、甚至白色、橙色成为了最热门的色调，商家也开始从上游进货的时候挑选这些颜色的紫陆，这中间就是因为女生更喜欢这些“仙女色”，哪怕蓝色也喜欢“粉蓝色”、“天蓝色”、“雾霾蓝”、“莫兰迪色”，而昔日的王者——满紫色的价格一落千丈。

有的商家甚至喊出了“像卖口红一样卖寄居蟹”，“抓住今年的流行色”。仙女色紫陆爆红的同时，来自中国西沙的西沙灰白陆寄居蟹，也因为其颜色的多样化成为最热门的寄居蟹，虽然其价格与紫陆有差距，但是粉色、紫色、蓝色、绿色的一些“绝绝子”，在直播间的拍卖重也可以拍出上千元的价格，而一只普通的西沙灰白的价格一般只有几十元。

在寄居蟹上，除了蟹本身的颜色外，有的玩家还会去为蟹选择更为漂亮的人工壳，一个镶钻的壳子或者手绘壳就要100多元，而为了养好蟹，还要对饲养缸进行造景，造景的摆件、攀爬、躲避、沉木、温控设备加起来又是一笔不小的投资，这些也都是与颜色息息相关的。

#03

不光寄居蟹，在所有的宠物直播间，颜色都成为决定价格的利器，比如说盖勾亚守宫普通的灰色直线的价格只有1000出头，但是红色系的顶级血盖的价格可以卖到2万多，而可爱的猪鼻蛇，普通的原色猪鼻只有几百元一条，但是露西基因的粉色红眼猪鼻蛇可以卖到10万一对，普通的澳洲北部蓝舌石龙子，价格只有5000左右，但是白化去黄基因的一只就可以卖到十几万，人工培育新基因的主要变化都是体现在颜色的差异上。

而且宠物的最热门的颜色也在不断变化，因为购买者喜欢的颜色，以及尝新的心态，让他们愿意为新的颜色一掷千金。

由于直播间往往是冲动消费为主，在非标品的直播间，颜色成为刺激感性消费的利器，无论是出镜主播的妆容，还是只露手的主播的指甲油的颜色，还是直播间直播台的色彩搭配，以及直播台的灯光设置、手机的滤镜设置，如果是一个满是污垢的手来直播，估计顾客要跑掉一半。

其实不仅是在直播间，对于所有做营销的来说，如果你不会使用颜色，不会围绕着颜色讲故事，那么也无法成功。

首先，在营销中颜色可以刺激冲动消费。无论是在线下商超，还是电商网页，还是直播间，如果你找到了最好看的色彩搭配，就可以在很多店面林立中脱颖而出，而且好的颜色搭配，直接可以拉动用户的冲动消费，好的色彩就是“绝绝子”，谁又会放弃“绝绝子”呢？也许很多人会为了“绝绝子”抢破头，这跟网红直播间为美女刷火箭是一个道理。

其次，好的颜色还可以刺激复购率。很多用户都是收集狂，一个女生绝对不会因为拥有了20只口红，就放弃最新色号的口红，也许她们会为了装口红再买一个大柜子。盲盒、面膜、护肤品的销售都是如此，这中间功能反而是次要的，颜色才是刺激重复购买的最重要元素。

再次，色彩是流动的，流行色就是最好的营销。很多商家每个季度，甚至每个月都有自己的流行色的推出，KOL也会将色彩作为引领潮流的方式，这一点服装鞋帽行业做的最为成功，这中间有个角色是设计师，而设计师是色彩最顶端的角色，KOL们则可以通过色彩来引领时尚、引领潮流，并最终刺激消费。过了季的服装可能两三折就出掉了，可见色彩对于消费的作用。哪怕苹果这样的科技巨头，每年也都会推出一个新颜色来刺激消费，远峰蓝的iPhone13 pro max就可以比灰色多卖出几百元。

在科技行业，颜色的使用其实是科技感和技术的外衣，我们看到苹果的银色、灰色和蓝色，甚至玫瑰金，感受到的更多是苹果的科技实力，同样小米也是依靠简约的配色与传统家电厂商区隔开来。哪怕在线下电器卖场，无论是各厂商的宣传物料，还是各彩电厂商琳琅满目的开机画面，都是色彩最好的展示空间，色彩永远是厂商之间比拼的最直接的战场。

最近公司的设计师希望换电脑，反映Windows电脑是没法用的，在色彩处理上要比Mac差太多，显然苹果也是一家在色彩和视觉上做到极致的科技公司。LV同样如此，刚刚去世的路易威登的黑人设计师通过色彩让这个品牌成功实现了年轻化。哪怕B站也是这样，如今的B站正在褪去二次元起家时的粗糙，在色彩上变得精致起来。

我们经常听到有人说，这个人审美比较好。其实所谓审美，主要还是一种对色彩和空间感的把握，摄影如此、绘画也是如此。如果我们不懂色，也许买个东西都会上当，连个朋友圈都发不好；如果卖家不懂色，也许只能停留在最底层的大多数中；如果一个做营销的不懂颜色，连最基本的营销故事都讲不好；如果一个设计师不懂色，那还是改行吧。

所以，从今天开始我们要“色”起来。

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