消费者洞察、AI技术、私域、直播......品牌数字化转型的要害是什么？

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举报 2021-12-09

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文丨Lindsey

12月2日，大数据决策认知引领者慧科讯业联合Morketing共同举办的“数智赋能品牌，AI引领未来”为主题的品牌数字化转型沙龙已成功举办。

在现场，慧科讯业商业洞察首席研究员陆建琴、慧科讯业智能数据平台产品总监吴竹秀、参半联合创始人张轶、小牛电动市场营销中心运营负责人曹成刚、决色联合创始人吉娜、腾讯智慧零售战略合作部行业总监朱秋博、立白集团直播业务&私域运营事业部总经理周礼、创维电视首席品牌官唐晓亮、Morketing 创始人兼CEO曾巧等多个深耕品牌数字化领域的重磅嘉宾，一起深度探讨了品牌的数字化现状和趋势，解析营销增长密码，共话品牌经营之道。

以下为活动干货内容集锦，Enjoy：

消费者洞察+大数据技术

决胜全链路营销

慧科讯业商业洞察首席研究员陆建琴：借用现代营销学之父菲利普·科特勒的一句话，营销其实是追求科技和艺术管理的平衡。营销的科学性这两年谈得比较多，如营销效率、数字营销等，那么艺术性要如何做到？我们更相信一场好的营销是品牌与用户之间产生的共鸣和共情。所以一切要从用户洞察开始，尤其当下的消费者成长于不同时代背景下，他们的真实行为和需求才是营销创新之本。

在近几年研究中，我们发现，推动市场需求变化的主要有三股消费力量：首先Z世代是品牌进阶需求的新力量；其次是步入退休生活的银发族；另外就是在家庭、职场生活中的“中流砥柱”--Y世代。而在Y世代中，30+姐姐是很耀眼的，他们有消费的自主权和话语权，社交媒体上活跃、口碑影响力强劲，是真正的购买者。

慧科商业洞察研究院会结合大数据分析、小数据调研、以及真实案例等，将人群放在宽泛的领域去研究他们的价值观、社会观、消费观，继而解读成能解决客户问题的商业模型。以“30+姐姐”消费人群为例，去分析她们在内容平台上容易被种草的品类、品牌。以美妆为例，上榜品牌中，既有YSL、雅诗兰黛、欧莱雅等大品牌，也有花西子、完美日记等新品牌，一些品牌满足美白保湿等功能性需求，而很多品牌更强调品质生活和情感诉求。如YSL今年年初推出了智能AI口红打印机，“永不撞色的口红”直击消费者痛点，将“黑科技+悦己主义+极简主义”完美融合，在小红书、抖音等平台上一度变成特别热门的话题。（其他榜单详情及报告下载请点击“阅读原文”。）

看完榜单，品牌们会有一些思考，在新、老品牌大战的时代下，品牌如何突出重围、吸引消费者的眼球？在社交媒体上做声量是不是做得越大越好？到底应该更注重哪一个社媒？不同的社媒上怎么衡量营销指标呢？每一场营销结束之后消费者怎么样？这些都是很现实的问题。

慧科品牌数字媒体影响力指数DIS（Digital Impact Score）坚持是要用科学理性的方法论去衡量品牌基于大数据技术和消费者洞察产生的感性沟通的艺术效果，将定性和定量纳入一个指标中。与其他数据不同：1、不再是声量简单加总，而是凸显声量的层次；2、不再是拍脑袋的权重，而是应用指向用户正向反应和购买意愿的权重分布；3、不再是字面数值对比，而是应用指数模型形成One Number；4、不再是简单的One Number，而是＞One Number的场景分析及延伸应用。

数据赋能口腔消费品行业的快消化变革

参半联合创始人张轶：参半成立于2018年，真正快速增长是从去年10月开始，到现在12个月时间里，我们的漱口水卖了两千万瓶，成为行业爆品。那在这之前，半年的筹备期，我们做了什么，做对了什么？

从行业角度来看，中国市场的牙膏渗透率非常高，而漱口水基本上不会超过5%，有较大的的提升空间。其次用户调研发现，大部分用户对漱口水品牌没有认知，仅有极少数人能说出李施德林，且使用频次比较分散；对使用方法、量也没有很好的把握。可见漱口水是可以弯道超车占领消费者心智的品类。选定漱口水后，就要考虑产品定位，调研结果显示，用户更在意产品有何效果，而现有漱口水产品的主要问题是辣口和口味不好，其次是不方便携带。那我们要解决的核心痛点就是随时随地，清新口气不辣口。

提炼了核心卖点之后，参半要做的就是将口腔消费品快消化，字面意思理解，就是消费频次、速度变快，要完成这件事，就要去降低消费门槛。一是要在心理层面上，让消费者去正确认知漱口水并不是药；二则是体感层面，生理上酒精导致辣口，过往的口味千篇一律，基本都会导致使用频次降低。所以以此为基础，我们就研发出无酒精配方，主打饮料口味，用大量调研去推出用户喜好；再针对大瓶装不方便携带，参半就去做便携装、条装，像糖果一样，非常精致，可能也代表了更多社交价值。从视觉上看，参半漱口水上架，看上去更像是口香糖，摆放位置也更靠近收银台，消费者可能会觉得买它就是个常规行为。

总结来说，就是从口感，味道，便携度和视觉上全面降低产品的使用门槛，从而全方位提升频次，这就是参半漱口水做对的事情--快消化。本质上讲，参半想做的是服务于10亿国人的口腔健康生意，真正的消费者产品，就是要在不同渠道能买到不同产品，买到不同口味，所以参半也会在渠道上要做到“毛细血管”，在不同的渠道里去迎合该渠道消费者的体感不同的口味，这才是消费者视角的真正精髓。

大数据智能决策

助力品牌抢占数字化先机

慧科讯业智能数据平台产品总监吴竹秀：市场环境变了，在当下，任何一个用户都可以用个人帐号，在不同平台发表对品牌、产品的各种观点，而这些内容就会变成一些营销数据，还会去影响更多用户。整个市场和数据已经完整地结合在一起，所以我们要把市场和数据结合，才能提炼更好的品牌。

同时数据也能帮助我们做一些新品开发、营销创新，慧科已经开始帮助一些新消费品牌在做了，他们用慧科从市场上提炼出来的数据，帮助他们规划未来3到5年的产品研发。其次公关传播有很多的特点，比如多触点、个性化、数字化、靠内容，其实也是靠市场和数据的结合来沟通赋能的。最后激活，现在都不谈传统广告那一套了，而更多是G to C，这个链路会更短，所以用户经营也会变成整个营销人获利的其中一环。

那么在大数据驱动的时代下，我们的公关和营销模式应该如何变化？第一、企业现有业务的维持和发展、舆情洞察、营销数据解决方案是我们的基本盘，在这个基础之上，营销要做既有营销工作维持和发展；第二、企业在寻找第二增长曲线或者创新业务时，这个时候公关和营销可以做的事情就是制定新的策略，帮助品牌做升级；第三、在新业务推进、新业务各阶段总结、调优和大规模走入市场的时候，我们要去做新业务及品牌战略发布、要及时升级迭代品牌获客战略、及大规模投放等。而这些事情都是依据媒体数据进而洞察分析，才能在营销层面做支持。

而慧科讯业将舆情数据、全媒体数据全都放在慧科智能数据平台WisersOne上，综合了监测、分析、预警、热点、智库5大核心功能，不仅全媒体覆盖，做到舆情 “无死角”；还能支持多种形式的智能洞察分析；同时还汇集了慧科讯业专业媒体知识与传播洞察，有助于在公关各项工作做出决策时，为其提供科学的决策支持，赋能公关更好地数字化转型。

新消费品牌如何低成本把握数字营销红利？

小牛电动市场营销中心运营负责人曹成刚：新品牌在不同预算的情况下怎么做营销？不同预算的营销侧重点并不同。

以500万为例，“创意决定上限，数据保证下限”，好创意、爆款出圈，大多需要大量资金落地。我们能做的核心在于KOL投放数据化，保证这个钱花得有效率，所以要先建立起自己的KOL评估系统，评判维度有很多，如调性是否匹配、数据真实性、播放量和互动量的配比、粉丝量、过往广告表现、合作表现等。

但不能只用几个大网红就把预算打没了，基本以中腰部、上升期KOL为主；其次要营造冲突感，如炫富人设和电动车的反差感；第三就是主题投放，适当集中费用；最后则是积极联动。用这一套策略，小牛电动的CPM常年保持在10左右，是行业平均水平的5到8倍，也会出超级爆款，让产品出圈。

如果只有100万预算，这个时候就要做内容运营数据化体系，推荐大家拿钱和精力集中在自己的自媒体渠道上，尤其是抖音或公众号，“概率对抗算法的黑盒”，即每一个视频都有火的概率，那只要样本量上去了，自然而然会有一条视频或几条视频火起来。当然在这个过程中要优化方向，去别的渠道做分发。

如果只有50万预算，要做的就是粉丝运营结构化。让用户成为主角，是最高级的私域运营。做好用户分层，如门店群、APP、同城会、兴趣群、创作者、KOL、核心用户等，搭建起自己的用户群，办活动、创建优质内容、事件营销，最重要的是，对自己的用户要走心。现在小牛新开门店2/3的销量来自老用户的推荐，还有NPS接近80%，看齐苹果。

从一个手机壳

看大数据背后的鲜活画像

决色联合创始人吉娜：我们的品牌叫决色，目前已经在A股上市了，是中国手机壳第一股，我们的理念是中国的产品一定要良性的好，那么作为大消费市场里的小角色，我们15年专注防摔技术，坚持再小的中国产品，也追求技术的极致。

我也可以说，我们就是一个卖贵、更贵的手机壳，但一定不是智商税。我们的底气来自于“窥私”，数据和窥私之间是不矛盾的，大数据能帮助我们看到更多大概率以及决策，窥私能让我们看到决策的背后是什么。那么用户是一个真实的人，我们要关注用户的鲜活个性，这才是用户画像的背后。我们认为人性洞察才是数据的原点，要回归人性。

当一个品牌走入你的用户中，愿意不跟他谈KPI、亮点，甚至不谈品牌，那你可能会发现，当这些人在知道这个品牌的故事后，会对品牌的尊重，对品牌溢价的尊重。品牌的溢价一方面是踏踏实实给用户带来功能价值，另一方面就是精神价值。大数据促使我们去做决策，但是人性一定是变量，可能从基本面分析了很多的东西，最后发现人性、氛围可能会造成整个大盘的走势。

企业私域数字化增长的四大引擎

腾讯智慧零售战略合作部行业总监朱秋博：首先分享三个数字化的趋势：1、全渠道数字化，即从线上渠道的数字化探索，到线上线下全渠道的数字化融合赋能；2、小程序经营2.0升级，品牌和零售商私域从简单的小程序商城搭建，到全域的体验提升；3、消费者服务体验深耕，消费者运营从单一的CRM体系，延展到消费者的长期生命价值。

在私域数字化进程中，腾讯智慧零售不断跟品牌商、渠道商互动，结合腾讯的产品、流量、生态以及整个运营体系进行全方位的支持，总结出目前企业私域数字化增长的四大引擎：

1、连接引擎。从连接消费者到连接渠道终端，积累消费者数据资产，全面提升渠道效能。企业要连接到消费者，一方面可以通过经典的一物一码方式；另一方面可以扫码结合搜一搜品牌专区能力；企业要连接到渠道终端，可以把线下店主通过箱码连接起来，同时通过B2b小程序能力加持做持续运营；

2、运营引擎。以消费者数字化资产整合统一为基础，搭建数智化运营体系，提高消费者运营效率。企业连接到终端消费者之后，需要有持续的运营能力去支撑，要搭建起一个运营体系，主要解决四件事：A、向谁营销？构建起CDP数字化资产中心；B、营销什么内容？CMS管理渠道与内容；C、什么场景下营销？MA营销智能化引擎做精准自动化营销；D、营销效果如何？BI分析中心做归因。最终保证消费者识别、会员体系、触达都是智能的。

3、交易引擎。升级企业小程序商城，分行业输出场景化模块，提升私域交易承接转化力。

4、数据引擎。全域生意流转分析，让私域生意可追踪、可运营。

常态化直播助力企业数字化转型

立白集团直播业务&私域运营事业部总经理周礼：在数字化浪潮中，像立白这样有多品牌且相对有历史沉淀的品牌在做什么？我们真正数字化转型开始是在2018年，从去年疫情到现在，我们发现直播给立白带来了非常重要的变化。

从行业来看，去年全网电商直播市场规模是9610亿，今年预计会到2万亿，电商直播产业发展迅猛，迎来全民直播时代。并且电商直播已经获得官方认可，政府也在大力支持，如广州立志打造中国的电商直播之都、七大部委联合发布关于互联网营销电商直播的法规、官媒带货等，行业会越来越良性发展。直播很好地拉动了品牌和消费者之间的互动，减少消费者决策成本，以及提高商家的产品品牌认知度，随着5G的发展，直播还会继续拉升整体效率的提升。

所以立白开始思考直播的重要性，开始推全员直播，从总裁开始，大家学直播，在不同的机会做直播，进入全主播场景。我们一定要让它有更多的机会跟新用户、年轻人有更好的互动。我们投入到直播的培训和规范，现在已经有三门课程拿到了国家版权认证，对高层、中层、基层做分层培训，培训不同的直播课程。同时也会选择内部员工、经销商做激励，在不同的区域会做分层的运营，激励那些愿意尝试的人。

在做直播的过程中，我们也会帮助员工怎么去转发，怎么去运营等轻量方式，针对不同的渠道我们可能会做定向的引流，通过付费撬动我们的流量。同时我们还构建了自己的可视化数据库，用户、商品、活动、主播等运营数据都构建报表，统一数据分析分层赋能直播运营。

品牌数字化转型的未来趋势

Ivy：品牌数字化在2022年会有什么新的趋势？

曹成刚：2022年品牌数字化的趋势可能有几个方面：1、增量红利已经不多了，现在大家的流量争夺越来越激烈了，能看到巨头本身也在调整，比如腾讯对外分享链接；抖音合并了头条，集成了很多功能，可能向一个综合性平台发展。

2、明年一年可线上流量的争夺可能会非常激烈，品牌间会非常的卷，只能看有没有一批开拓者去看有没有更好的流量渠道；

3、我觉得可能3到5年内，有可能会有新的模式，颠覆现在如日中天的短视频平台或者其他平台。

唐晓亮：首先，我觉得会有越来越多的传统品牌企业会反扑新消费品牌，会快速的数字化，拥抱数字化。

其次，从国家法规层面，一定会产生非常大的项目，像腾讯，不得不开放点对点的外链，一定会对整个市场上的甲方、乙方甚至丙方会有巨大的变化，我们也在期待明年会有更加快速的、全面的变化。

陆建琴：去中心化，其实也不算是一个新趋势，从整个市场的观察来看，自媒体也同样有这个趋势。在和很多品牌合作中，我们也发现，现在KOC这些可能效率会更高，所以我觉得这个在自媒体上很快会成为明显的趋势。

另外，无论是传统大牌还是新锐品牌，给大家一个建议，未来跨品类的竞争可能会非常激烈，也就是说你可能不知道你的竞争对手是谁，比如现在可口可乐最大的竞争对手不是百事可乐。我们在社媒数据中也会发现，你以为的竞争对手，消费者并没有把它当做你的竞争对手。很多的品牌可能会surprise，我的竞争对手是这个配比吗？所以这是一个我想分享的趋势。

其他榜单详情及报告下载请点击“阅读原文”。

END

第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”即将举办，宝洁、巨量引擎、腾讯广告、捷豹路虎、海尔集团等品牌高层已确认出席点击原文或下方小程序即可报名

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