一场拍卖赚1200万，“小众行业”成了快手新机会？
作者 | 魏宇卓
编辑 | 杨佩汶
设计 | 王浩南
疯狂的双十一，当大家还在被美食、美妆等大众品类疯狂霸屏时，在快手中，更垂、更细分的小众行业则在如火如荼地生长中…… 首先是以美术界哈士奇著称的 @马克油画，他以“拆家”的风格，创作出极其精美的油画作品。 在近三个月内，仅仅用 8 个作品就吸粉 54.8w，总粉丝数达到 161.1w，最受欢迎的作品点赞数高达 418.6w。 数据来源：飞瓜快数 还有每天都在直播讲牛的 @满族格格，拥有 33w 粉丝的他，通过快手，可以实现在春秋季节月销 1000+ 头牛，是线下销售额的几十倍。 而在快手上，还有一个行业，看起来和“养殖业”有些相似 —— 赛鸽。 赛鸽是专用于竞翔比赛的鸽子。因为鸽子有认巢的性能，把鸽子带到乙地，它便能飞归甲地，慢慢地，发展成为竞翔比赛这项运动。 但实际上，赛鸽行业虽然是一个小众行业，但竞翔比赛却是国家认证的体育赛事，每年参加比赛的鸽子有 2300w 羽（计量单位，羽=只）。 在贵州的 @红枫赛鸽，因疫情影响，开始尝试将线下信鸽拍卖业务迁入快手，首场竞拍销售额就突破 1200 万，官方账号涨粉超 3 - 4 万。 不止如此，还有很多身处于小众行业，但在快手中大放光彩的博主，例如：
处于篆刻业并拥有 40.8w 粉丝的 @孔府印阁；身处装修业，116品质购物节销售额破亿的 @祝哥；出身修车工人，超 700w 人观看直播的@严东 等等...
01 小众圈子为何频在快手聚集？
想要知道为什么快手可以成为小众圈子、小众行业的聚集地，要从快手的产品属性说起。 业内比较流行的产品洞察是：快手强社区，抖音强内容。 而快手的强社区属性，离不开两点： 第一点，是快手长期保持的产品展现形式 ——「关注、发现、同城」和「下滑评论区」。 快手App 首页的三栏近几年内都没有变化：第一栏是关注；第二栏是发现（以前叫热门）；第三栏是同城。 热门和同城，给了普通人平等的入口，在发现喜欢的内容后，用户也可以进行“模仿创作”， 产出大量的 UGC（用户原创内容），便快速打造出了专属于快手的社区。 与其他短视频平台交互形式不同的是，当用户查看关注的内容后，下滑操作并不会更新到下一条视频，而是会打开该视频的评论区。 评论区，是每一个社区都不可或缺的部分。 在这里，社区用户可以发现“同类”，找到共鸣，拉进人与人之间的链接，营造出良好的社区氛围。 值得一提的是，为了进一步提升社区氛围，快手在近期还新增了「弹幕」功能。 第二点，是快手一直在实行的算法机制 —— 「去中心化」。 简单来说，就是当用户关注了某个主播或者观看了他的大量视频之后，就会频繁收到这名主播的内容推送。 这种算法机制，更强调人与人之间的沟通和链接，使平台更具有普惠性。 快手联合创始人@宿华 曾对此曾表示：
“我们不会因为他高矮胖瘦、穷富美丑来做怎样的判断，只要他是一个活生生的人，我们都希望能够给他平等的对待。”
这样“平等”的流量分发逻辑，会鼓励每一个“老铁”生产出更多的 UGC 内容，快手的内容风格会越来越多元化，用户也将越来越活跃。 所以，快手成为了一个“更贴近生活，注重普通人的参与感”的“短视频社区”。 正因为社区的良好环境、创作者与粉丝之间的高互动，使得创作者更容易吸引到“臭味相投”的粉丝，所以逐渐聚集成了“小众圈子”。 在此基础上，快手还拥有「强社交属性」。 在 2018 年和 2019 年期间，快手一直在沉下心来，做熟人社交。产品上线了类似朋友圈/ QQ 空间的「说说」、类似微信群、QQ群的「群聊」。 而且，从 18 年快手开始全量直播开始，通过同城系统的辅助，有越来越多的用户开始利用直播去社交、去连麦，而不是收礼物。 所以，这也是为什么被称为“刷抖音，玩快手”，用户在快手上不只是刷刷短视频，还有会社交需求。 因此，创作者可以在社区里，进行社交关系沉淀，再加上流量分发机制的不断加持，流量会自然集中，培养出自己的私域流量，轻松实现聚集“小众圈子”。
02“小众行业”在快手，该如何出圈？
如何才能在快手中，将一个小众行业做大做强呢？
为了了解相关方法论，运营社联络了@红枫赛鸽，并与其CEO @聂一一 和她的儿子@安安 聊了聊“在快手首次拍卖 GMV 1200w”这回事。
快手账号@红枫赛鸽 隶属于贵州红枫鸽业，这家公司在赛鸽行业中堪称“顶流”。业内还有一句话，叫做“北开尔（唐山开尔鸽业），南红枫（贵州红枫鸽业）”。
1）策略：挖掘用户需求，制定运营策略
每个圈子的人群，都有着不同的特点，而玩赛鸽的鸽友们会将鸽子当成自己的孩子来看待。 将鸽子送到比赛大棚后，不少鸽友会非常担心鸽子的健康状况。针对这个需求，@红枫赛鸽 专门安装监控进行实时直播，同时建立群聊以便分享鸽子状态。
“我们的放鸽车放了几个监控摄像头，这样鸽友可以看到监控的实时画面，建立微信群把每天喂养鸽子的食品、训放鸽子的视频，数以百条的放到群里。”
而且，对于鸽友来说，不仅有看比赛的需求，还会有该如何养鸽、如何挑选鸽子的疑问。 对此，开尔集团开设了包括育种中心、公棚、俱乐部、科普等 8 个不同职能的快手账号，分别生产不同类别的专业内容。
2）内容：生产专业内容，扩展受众群体
在赛鸽行业，因为其比赛周期较长，不同时段能产出的内容不同：
比赛前，内容主要以展示赛鸽状态、试飞等；比赛中，更像是一个媒体，展露比赛的精彩瞬间和结果；比赛后，则是展示获奖赛鸽的信息等。
所以，赛鸽行业的短视频账号的主要属性是服务： 但是，此类型账号只是服务参加比赛的鸽友，并不能吸引到其他的大量鸽友。 @红枫赛鸽 则开始生产专业性内容，将受众扩大为所有鸽友：
“我们参考圆桌派的形式，比较创新地去做了品鉴红枫节目，请了一群在各界当中比较有声望的老师、团队或者新人坐在一起去讨论、品鉴鸽子。本质上是很具备内容属性的，属于知识分享型的节目。”
而 @开尔鸽业 则开始生产名家养鸽人采访、人物生平等更专业、更垂度的短视频作品来体现出专业性，以便吸引更多粉丝。
3）态度：保持初心，勇于创新
赛鸽行业，前几年一直属于比较封闭的状态，企业用纸媒、报刊、杂志、中信网等方式进行宣传，线上渠道其实并没有完全打通。 所以，想要寻求突破，就必须在行业内做出不一样的东西。 这些年来，红枫一直都将创新放在首位，制定了很多领先行业的功能。
“比如较早成立鸽友监委会、举办代收人座谈会、放鸽车 3D 直播、查棚实时直播、比赛用可变售的监控摄像头自主直播、比赛直播全程无剪辑回放、有名有姓地报道高位奖鸽主、给鸽友提供赛线分析、历年数据统计等等。”
而快手上网友自发的赛鸽生态，成为了红枫赛鸽想要完成线上商业探索的基础。
“赛鸽行业在快手内部繁荣应该是自发性的，应该要往前追溯 1-2 年，北方的一些鸽友把自己的内容发在快手上，慢慢成长为了独特的快手赛鸽生态。”
开尔鸽业宣传负责人@Vivi 也曾表示，赛鸽的生态更适合驻扎于快手：
“赛鸽作为一个小众行业，吸引精准粉丝的需求较大，而注重私域流量的快手刚好契合开尔的发展需求。”
这也就是为什么，红枫选择了快手，也可以说，是快手包容了赛鸽。
4）成交：引入竞拍，保证收益最大化
作为小众行业，如何才能尽量保证将一件独特、稀有的商品，卖给意愿度最高的客户呢？ 红枫赛鸽的方法值得很多行业借鉴。他们参考了玉石珠宝的销售形式，利用快手的直播工具做起了「直播竞拍」。 整个竞拍流程分为三个阶段：
竞拍前，红枫会先展示鸽子信息，并提醒有购买意愿的用户购买保证金；竞拍中，买家则通过弹幕出价，和线下拍卖会的流程相似；竞拍后，再由商家展示最后的交易成果。
这种“拍卖”的形式，可以将赛鸽本身的“独一无二性”放大，优质拍品的竞拍价格往往会不断上涨。 比如，在红枫的某次拍卖会中，单鸽成交额达到了 30w 元。 这种形式不仅提高了交易额，还能引爆直播间的氛围、增加噱头，吸引更多用户来参加竞拍。 快手电商宠物行业小二表示，随着赛鸽竞拍在快手上天然形成了一定的聚集效应，平台也在加紧专业工具开发，从产品、运营、供给和营销多环节入手帮这个行业做进一步线上布局和转换。
03结语
小众行业之所以可以在快手“肆意野蛮生长”，一方面是因为快手的强包容性，另一方面也因为老铁之间的相互吸引。 同时，运营社从快手的工作人员处了解到，快手会支持小众行业在快手打造品牌，商家不仅仅只获得官方的方法论辅助，还会得到一定的流量和需求支持。 同时，基于快手的「信任电商」体系，品牌还可以和粉丝建立长期的信任关系，帮助小众行业快速出单，聚集专属于自己的粉丝群体。
这说明，小众行业不仅在快手平台上有一定的生存空间，说不定在未来，甚至可以更大更广，逐渐成为“主流行业”。
参考资料：
《快手参考 第 4 期》，快手研究院
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