文案，可以有多美？
作者：kuang13，首发：文案包邮
人们常说，好的文案应当凸显产品价值，最好让人忘记文案本身。
但有些文案，却不甘做配角，它们喜欢喧宾夺主，美的不可方物。
它们在完成本职工作以外，用美妙的表达，赋予本体之上的精神价值，营造氛围和调性，最后也可以成为产品价值的一部分。
这样的文案，本身也成为价值所在。
下面，我们一起发现文案之美。
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01
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意境之美
在价值描摹之上，更有言外之情和韵外之致，让意与境，情与景，可言传也可意会。
【棠樾】
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Ⅰ
原来日出 乃山尖顶起
不一样的居停，不一样的境情，
物予君思，思予君性。
山峦大可托日，指间恍如山尖。
Ⅱ
原来云上 还有弯唐月
不见所欲，不知所欲。
居身于物内，境便托荫庇。
看过的一切之外，还有一切。
Ⅲ
原来车马 竟可以图腾
不在于你走多远，但在乎你想多远。
人依稀盘桓于亭台，心却已弋出界外。
波澜不兴中，境已万千里。
就像最后一句所写——“波澜不兴中，境已万千里”，着墨素淡，却意境深远，寥寥几笔将东方生活美学的意韵晕染开来。程老师的获奖作品值得再读100遍。
【岸芷汀兰】
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Ⅰ
湾美无尽藏
红树畔，人心入湾，
湾流处，岸芷汀兰。
以淡淡清韵，写尽世间意境。
滨海道，城色、海色、景色，
始终不敌你的一抹轻兰。
就连那只，不经意间闯入画境的白鹭，
也会懂这『写意世界』的汀兰妙趣。
湾的中国审美
Ⅱ
湾美无尽藏
融入世界的是湾，
让世界凭阑的是岸。
海风，轻拂过红树林的海面，
春茧，映白在夕阳的窗台，
15公里的滨海长廊，
剪影着湾区最美的弧线……
目光驻留的，究竟是这世界的湾，
还是凭阑的岸。
万千意趣，欲辨明，已忘言。
湾的中国审美
Ⅲ
湾美无尽藏
未飞跃天际，
又如何栖于岸的美。
懂得的人，自然会懂。
尤其，看不见的那些，更动人。
每一天，慢步15公里滨海长廊，
沙鸥翔集，锦鳞游泳。
红树林、『春茧』体馆、欢乐海岸，
抒写深圳湾的美学大境。
可赏，可憩；可茗，可阅，
在这里，每一种生活都可以很岸芷汀兰。
湾的中国审美
“岸芷汀兰”出自北宋范仲淹《岳阳楼记》，指岸边的香草和小洲上的兰花。绝美的文案搭配写意的水墨画面，好一个“湾美无尽藏”。
02
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生活之美
生活之美，在于细细寻味，在于人间烟火，也在于每一个瞬间的恰逢其会。
/清晨/
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实健褚橙
最美的早晨，
百叶窗把阳光切好，摆在床上。
你倒了杯牛奶，把橙子切好，
摆在窗台，看她醒来。
清晨、阳光、窗台，橙子切好，等爱人醒来——世界名画了属于是，仿佛生活在方文山的歌词里面。
/午后/
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步履不停·春装
春日是在这个下午溜进来的，
空气里弥漫着各种不确定的味道，
每一种都像你的余味。
那些天我们走过的路，
三三两两沿途撒下的种子，
在午后发了芽。
在三月的中间，
你感觉到了时间的重量，
连呼吸里都有一行诗。
春天是哪天来的？时间是怎么走的？当你开始细细端详生活了，你也就知晓了。然后在一个三月的午后，捉住了春天，感知了时间。
/傍晚/
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宜家
《窗帘》
窗帘，为阅读的空间
设计了诗的光线，温润的文字
听见，心中的默念
如同正在播放的老唱片，动人心弦
你阅读的眼神，专注而迷人
原本以为羞红了窗帘的脸
其实，只是晚霞早早地爬上了天
窗帘除了保护隐私，也是光线的设计师，光线温润了文字，文字便有了生命，能听见你心中的默念，像是老唱片。专注时时间走的很快，日光变成了晚霞，窗帘羞红了脸，又是一天。
03
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情感之美
方文山的词，被誉为华语作词界“美”的代言人，用青花、烟雨、海鸟、飞鱼各种意象，诉说着“爱而不得”的感情，美到让高晓松直言“怀疑人生”。
除了写歌词，方文山偶尔也会客串几把广告人，过过文案瘾。
《沙宣》
方文山
若深秋少了枫红为邻
那又是什么森林
檐下的风宠爱着风铃
在这里连故事都很轻盈
枫红象征沙宣红色的包装，微风吹过发间，故事如思绪般轻盈，勾起思念的香甜。
方文山曾经还为“饮冰室茶集”写过文案，这个名字取自梁启超《饮冰室文集》的台湾盒装奶茶品牌，致力于青春文案的呈现。
其中的“以诗和春光佐茶”系列文案，请来各种名人为它撰写文案，其中也包括方文山。
饮冰室茶集
方文山
《很轻，很好听》
浓郁香醇的颜色，可以是风景
青春与记忆，当然也可以是一种声音
于是一路上的微笑，像极了蒲公英 很轻
我闭上眼睛 午后的风在享受着旅行
年少时的秘密 绕过屋顶路过森林
原来 曾经的叮咛停下脚步时很好听
梦不需要清醒 一如云不需要边境
生命继续热情 而我的感动 接近爱情
《春光微甜》
心跳洒落在你与我平行的另一边
我用来佐茶的是与你相关的那天
另外还有蔡康永写的文案：
饮冰室茶集
《起床》
世界上有无数的事物，无数的人
在那无数事物、无数人当中
能令我们起床的，是太阳
而能令我们期待起床的，是恋人
04
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意象之美
意象之美的文案，首推央视纪录片《航拍中国》。
《航拍中国第三季·一同飞跃》
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先导片文案
总有一些美好值得期待，
一分钟等云开雾散，日照金山；
一季秋，待禾谷飘香大雁南飞。
一百年，平地高楼，从执子之手到万家团圆。
亿万载，深海化作高山，云雨周而复始，冰火可以相容。
从很久以前，到此时此刻。
自然最有耐心，
它用曲线规划山海，
用山海孕育生命。
我们迫不及待，
以直线跨越深邃，
以深邃创造文明，
以文明探寻天地轮回，宇宙洪荒。
《航拍中国第二季》
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先导片文案
你见过什么样的中国
是960万平方公里的辽阔
还是300万平方公里的澎湃
是四季轮转的天地
还是冰与火演奏的乐章
像鸟儿一样
离开地面
冲上云霄
结果超乎你想象
前往平时无法到达的地方
看见专属于高空的奇观
俯瞰这片朝夕相处的大地
再熟悉的景象
也变了一副模样
从身边的世界
到远方的家园
从自然地理到人文历史
50分钟的空中旅程
前所未有的极致体验
从现在开始，和我一起，天际遨游。
天地之美，意象万千，四时之变，人间清欢，被一镜尽收。
说到纪录片文案，也不能不提陈晓卿的《风味人间》。
《风味人间第一季》
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山海之间
环球同此凉热，边界逐渐模糊。
然而，地球上多元的风土，
依旧定时守信，孕育出多彩的食物，
以古老的方式，静默的力量，
帮助我们在日趋雷同的日常生活里，
辨认对方，看清自己，
山川依旧，风味不改。
《风味人间第二季》
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螃蟹横行记
对于家的记忆
被写在劳作的盐田
微凉的海风
灿烂的烟花里
也写在一道道的食物当中
它像掌纹一样被我们紧握
日月轮转
再揉眼时
风景变了
味道还在
世界不断融合，一切都在变得趋同，幸好还有多彩的食物，静守着原本的风味，让我们得以辨认各自的归处。
05
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诗意之美
著名作家、妇科博士、前麦肯锡合伙人、央企CEO、北京四合院拥有者——冯唐，微博认证只有俩字——诗人。
诗人冯唐，高呼着“诸缘忘尽未忘诗”，写了《冯唐诗百首》，然后和方文山一样，日常也会来抢一下广告人的生意，过把文案瘾。
他的文案，就像他的诗，也分不清到底是在写诗，还是在写文案，或许是在写自己。
Jaeger积家手表
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冯唐
《时间之始》
我是地球指间的流沙，
四季的变化，
不可感知的事物自然而然地变得容光焕发；
我是天际在线的那颗眉眼，
时间与测量的直觉；
我是器，我是月亮，
潮汐与生命的无尽回转，
距离最近的遥不可及，
能遮住太阳的阴暗；
我是地球轮廓之上的明艳，
最漫长探险的第一步；
我是伴，我是万有引力，
月落沉沉，日夜轮回，
连接诸多世界的灵魂；
我是这个星球的瞭望，
静观一个完美的安排；
我是道，我是光
承载你无法定义的希望，
彗星被点亮的面纱，
化成璎珞的坠落的光亮；
我是对更大无限的秋波那一转，
生命的脉动弥漫虚空；
我是鬼斧神工，我是一个全新的世界，
围绕各自宇宙轴心旋转的神迹，
星辰起舞，时间和空间黯然销魂的凝固；
我是一扇开向无垠的窗，
美丽新世界在你腕上绽放；
我是积家，Jaeger-LeCoultre
以积家为第一视角，视野从宇宙着眼，落笔地球，流沙、四季、月落、星辰，每一个意象都在围绕“时间”叙事，最后在腕间绽放，果真是诗人才有的想象力。
像诗一样美的文案，不仅有积家，还有百雀羚和徕卡。
徕卡相机的两段诗歌短片文案，文案作者@熊小默。
《凝结漂泊的云》
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第一朵云漫不经心
忘了山川的名字
第二朵云翻越地平线
说着白色的语言
每一朵云在天空留念
每个瞬间都在变
她们向大地投下影子
掠过城市和海，火光和灰烬
既是永远也只有一天
《显影无形的风》
/
一阵风吹乱了四季
我看见树叶飘落芦苇起伏
指间的风声掠过田野和路人
提醒我按下快门
风踮起脚尖从身旁悄悄经过
只有飞鸟站在风的肩膀上
隐隐约约看穿风的形状
很美的诗句，也很有哲理，呼应着云行的，永远不是风，而是徕卡。
最后是百雀羚的12节气动画短片文案——原本广告公司为百雀羚做了一套12节气海报，完后客户很满意，要求再做一个12节气的H5。
团队本以为把海报拼一下就完事了，没想到一番波折后，费了好大力做成了一部动画短片，表达了12节气给我们生活带来的变化。
来自上海N3广告，文案名叫“哐哐”。
《一首隐藏在节气里的诗》
在发芽的春天，想把自己放进诗歌里
贪念起渐暖的欢愉 于是占据一块云雨
时而会隐藏在无边的黑夜里
沉默时低头凝望不惊不语
时而会躲进安静的角落
窥探世界如何交换时间的暗语
喜欢放晴后被杏花雨洗过的风车
不知疲乏地转着
该有很多故事
被风吹散在阳光里
于是开始追逐一滴明朗的夏梦
把甘甜酿进一壶浓酒
从熟果里剥落时间的锋芒
麦田里的萤火与宇宙星空之间
只差一句巧妙的构思
阳鹿不小心脱落的那只角
让半夏的美如期降临
在瞳孔里投下了一隅盛夏的阴影
刹那间耳边穿过时间的歌
听起来并不遥远
天空为谁撑起奢侈的蓝
又为谁坠入无边的海岸
所有喜欢它的孩子
都将在清晨长大
▼
美，就一个字，但美妙的文案，我却要说无数次。
作者公众号：文案包邮（ID：kol100）
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