微博品牌社交资产建设的“六大心法”

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举报 2021-12-12

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在今天这样一个社交媒体时代，媒介形式彻底碎片化，注意力变得越来越稀缺，品牌单纯依靠“流量的高曝光”带来“高知名度”和驱动增长的时代已经一去而不返，如果品牌不能与消费者建立深度的共鸣，以及和用户持续地交互，流量就只是流量。在新消费浪潮奔涌而来的背景下，品牌塑造的逻辑需要从“流量池”升级到“信任池”，因此，通过社交媒体建构与消费者的关系和信任，持续积累社交资产，将知名度和公信力转化为消费者的归属感和情感共鸣，成为了突破流量瓶颈的重要议题。

微博作为国内主流的舆论社交平台，截止2021年，月活跃用户达到5.73亿，90后及00后用户总占比接近80%，成为了年轻一代活跃的主阵地。微博完善的商业生态，不仅有众多品牌的蓝V阵地，而且有着超过46个垂直领域的大量优质内容创作者，用户在平台上分享日常、种草好物，使得微博不仅是热议事件的讨论场，也是消费趋势的晴雨表。

为了动态地衡量品牌社交资产，指导品牌的社交媒体营销，微博联合知萌咨询机构和微热点大数据研究院，策划打造了“针不戳品牌价值榜”，通过品牌在微博上积累的内容和数据，持续观察各个行业和品类社交资产的跃迁。微博针不戳品牌V力榜建立在科学有效的数据基础上，完全基于在微博平台上的品牌相关数据进行测算形成。同时，基于微博的社交属性，榜单不仅仅是依靠品牌在微博上的“转、评、赞”等数据来进行简单的评判，而是通过微热点大数据研究院，全方位对品牌过去半年在微博上所沉淀的声量资产、内容资产、用户资产进行的综合测算。因此，微博针不戳品牌V力榜评估的不是品牌单次的微博营销行为，也不是单纯的品牌曝光量，而是品牌在微博上多角度建设品牌社交资产的综合结果考量。

12月3日，在微博主办的2021超级红人商业价值颁奖盛典上，微博揭晓了“针不戳·第二期品牌V力榜&爆款单品榜”两大榜单（点击阅读原文，查看完整榜单与深度解读）。其中，“针不戳·第二期”品牌V力榜覆盖了快消、服饰、美妆、家电、母婴、游戏等19大品类，共190个品牌上榜，而通过第二期品牌V力榜，我们可以看到，品牌社交资产的建设有多条道路，且每一种经营方法都可以收获到效果，结合上榜企业案例，我们可以看到社交资产建设的方法。微博作为品牌实现商业增长的重要阵地具有自身独特的属性和优势，结合“针不戳·第二期”品牌V力榜，我们总结了品牌社交资产建设的“六大心法”。

心法一：做好热点嫁接

在“针不戳·第二期”品牌V力榜的评测指标中，“声量资产”是其中一个重要指标，衡量的是品牌在微博的声量沉淀与被提及率。而作为声量转化的阵地，微博是一个天然的社交话题和社会情绪的舆论场，2021年，在宇航员出舱、东京奥运会、EDG夺冠等具有重要历史意义的事件中，微博都成为了当下互联网领域重要的资讯和观点平台。微博“场域”中每天产生的无数个“流量爆点”的新闻热点话题，就是企业可以迅速抓住的声量来源。

例如，入选“针不戳·第二期”品牌V力榜“运动服饰类”的经典国货李宁，就通过 “新疆棉”热点引来大量的注意力。2021年3月，在“新疆棉”成为了社会舆论关注焦点的同时，有细心的网友发现，国货品牌李宁一直都把“采用新疆优质长绒棉”写在吊牌标签上，一瞬间“刷爆好感度”，这一举动不仅为当时的社交情绪增加了一剂暖心剂，更激起了人们对于李宁品牌的赞同与支持，赢得了正面的品牌声量。可以说不是因为这次舆论事件让国货抢回了国内市场，而是李宁一直把采用新疆棉写在标签上让李宁抢占先机。李宁准备好了，从诞生那天就准备好了。

李宁的案例说明，品牌要善于利用与热点事件的更多联系，以极高的敏感度和执行速度与质量，做好热点营销，顺势而为，那些吸引来的关注度就可以迅速转化为资产沉淀。

心法二：用好明星影响力

对品牌营销来说：明星可以为品牌带来巨大的影响力，但如果使用不当，还有可能造成极大的负面影响。一个品牌之所以启用明星代言，看中的就是明星的影响力，影响力是明星价值所在，也是品牌可以借势的部分。多年以来，上微博看明星已经成了网友们习以为常的事。明星们在微博上分享聚光灯外的日常，不断释放个人魅力，微博也为明星提供了一个与粉丝群体沟通联结的平台，而在清朗行动后，微博上的明星更加积极地履行作为公众人物的职责，分享美好生活、传递正能量，明星的形象也越发丰满生动，品牌用好明星，可以将流量和热度转变为能量。

例如，同样，入选“针不戳·第二期”品牌V力榜奢侈品类的Gucci在10 月 22 日宣布肖战成为全新品牌代言人。官宣当天，Gucci 一口气发布了 6 条肖战成为其品牌代言人的相关微博，并发布由肖战出镜拍摄的全新创意视觉项目。截至目前，肖战转发代言微博，转发已超 116 万，评论达 108 万。因肖战的影响力展现出商业价值潜力，与他合作的品牌覆盖多领域横跨不同行业。对于品牌而言，如果能在流量代言的过程中实现有效的知名度上升和品牌曝光，又能实现流量的有效转化，才可达到 “ 品效合一 ”。在声量资产当中，合理地利用好明星成为快速积累社交资产的方法之一，明星不光有大量粉丝，同时，也可以让品牌在短时间内找到社交平台的聚光灯，让品牌自身的声量进行放大。

心法三：内容深耕的资产复利

品牌如何从“流量”到“留心”？内容成为品牌和消费者沟通的重要载体，社交媒体上的精细化内容运营，可以让对的话找到对的人。微博本身具备的公开传播性、图文表达、多元观点的分享、跨界的开放性，以及作为中心化入口的热搜组成了微博特有的内容生态，微博内容生态的发展也呈现出内容分发垂直化，截至目前，微博重点运营覆盖的领域有46个垂直领域内容，其中28个垂直领域内容的月浏览量均超过100亿。对于品牌而言，拥有了丰厚的内容运营积累，就可以将优质内容通过微博裂变式的传播特性，精准覆盖到潜在的目标受众，形成连绵不断的粉丝经济效应。

以“针不戳·第二期”品牌V力榜“新锐游戏”类的《航海王》为例，这款在今年4月份正式上线的游戏，成为了社交媒体上的爆款。由于有超级IP《航海王》（海贼王）加持，在市场推广上采取了另辟蹊径的内容为主，效果类投放为辅的推广方式，在微博上产出了大量的UGC内容，激励创作者和游戏主播加入，让游戏不仅赚足了口碑更是提高了效果类的投放转化。

位于“针不戳·第二期”品牌V力榜“新锐饮料”类的喜茶，每次新品上新，在内容的呈现上可以看出喜茶的标准很高。从海报设计到文案，都非常注重用趣味的形式来表达，运用自然的语言，搭配清新的小插画，精准戳中年轻人的痒点：好看，好玩，好吃（看上去），让人食欲感拉满，看着就想来一杯。再看产品包装文案，你也能发现，喜茶在每个细节处，相较之下都比其他奶茶品牌做得更好。而细到喜茶的奶茶杯、外卖袋子，你都能看出喜茶在产品文案上花费的小心思。

品牌社交媒体上的内容资产建设，每一条内容都要代入消费者的角色，感同身受地去提炼我们的消费者真正在诉求是什么，他们的关注点和兴趣路径是如何演进的，再通过内容把每一个场景、每一种体验跟消费者传达出来。

心法四：立体式沉淀品牌资产

透过针不戳品牌V力榜单，可以看出跨越周期的品牌，还是以品牌力致胜的，品牌的长效建设不是冷冰冰的宣传，而是以人格化的形象，在特定圈层围绕特定情感内核进行的定位，并通过不断地讲故事，与用户建立起情感连接，传递品牌的价值观。微博如今已经构建起了一个品牌与用户的界域，这个界域构建的核心在于平等，微博平等的前提也就意味着微博信息的输出不是单向的企业用户，而是双向、甚至多向的，在品牌方与用户方平等的信息往来之中，更有益于品牌的方向与价值选择修正，朝着更有益于用户、有益于长远发展的方向锤炼进步。

位于“针不戳·第二期”品牌V力榜“营养健康类”的斯维诗，正在通过多样的、个性化的方式去建设长效的品牌资产。斯维诗摒弃同质化的健康营养教育传播方式，更为深入地了解当下年轻人的消费心理，以泛娱乐营销为契机，独家冠名情感观察类真人秀《女儿们的恋爱4》。截至发稿前，该综艺微博话题阅读超153亿次，讨论超379万条，借助节目登顶热搜带来的高甜霸屏，斯维诗成功完成了对于90/95后新兴主力消费人群的渗透。

“针不戳·第二期”品牌V力榜“宠物用品类”里的皇家，作为《宠物医院3》的官方合作伙伴，借助节目有效触达到目标消费者群体，携手行业伙伴推动宠物诊疗行业健康信任环境的构建。在微博发起#宠物医院3开播#话题，以Z世代喜闻乐见的营销方式，成功与他们建立起真挚的情感共鸣。在收获口碑和热搜的同时，更进一步提升了品牌在年轻消费圈层之中的影响力，也通过高质量的内容，向他们传递科学喂养和文明养宠理念。

心法五：应用红人进行破圈

在信息碎片化时代，流量愈发分散，媒介也呈现去中心化的传播特点。明星代言等头部KOL的推广方式已经不能满足流量下沉的新媒体营销特点，许多新锐消费品牌打一开始就瞄准了位于金字塔中层的腰部KOL。腰部KOL打造品牌知名度的速度，虽不如明星和头部KOL，但是用户粘性更强。腰部KOL更贴近于普通用户，而且大部分的腰部KOL同时也是潜在的KOC，他们的分享意愿强烈、活跃度高、与粉丝的互动也更为频繁，再结合微博的社交媒体广场效应不断发酵，其影响扩散是指数级的提升。

“针不戳·第二期”品牌V力榜“新锐食品类”中的王饱饱的营销内容相当大一部分是通过KOL的“种草拔草”触达目标用户。在做美妆美食博主时，姚婧观察到年轻用户生活习惯开始发生了一些明显变化：不做饭的一人食场景越来越多，方便速食的市场空间有了明显增长；另一方面，年轻女性追求美食的同时对其健康属性的要求也越来越高，“好吃怕胖”成为一个普遍痛点。姚婧和团队选定了18～35岁的年轻女性为核心目标用户，围绕她们的诉求来寻找品类和设计产品，最终选定了具有一定普世性、但在国内消费者心中尚未有强品牌留存的麦片品类作为创业切口。

有了明确的目标用户和精致的产品，接下来的关键是如何精准触达目标用户，并激发起她们的购买欲，实现高效营销。前有美妆生意和美妆美食博主的经历，创始团队深谙互联网内容营销的门道和KOL对新品牌的“带货力”，同时，对内容和KOL的有效结合有着更好的“手感”：内容需要既体现卖点又利于传播，同时又不过分硬广；而KOL的人设也应该是个性化和真实的，这样粉丝对其的信任度高，转化效果才能好。因此，王饱饱在选择合作的KOL时没有过于关注粉丝数量，而是根据其内容生产能力和粉丝黏性来制定相应的合作策略。

在健康的KOL种草生态中，KOL、品牌和用户是一种共生共荣的关系，品牌根据营销目标科学的评估KOL矩阵，而KOL通过内容生产传递了品牌情感和故事，达成占据消费者心智的目的，形成声量资产的转化。

心法六：粉丝聚合和用户经济

对于一个企业、一个品牌来说，做好粉丝经济不仅仅意味着该品牌可以获得好的口碑，同时，还可以极大的推动该品牌产品的销量从而提升企业效益。

上榜“针不戳·第二期”品牌V力榜“精致家电类”的海尔，对品牌的粉丝化营销做了深度探索。作为中国家电企业的头部品牌，海尔在微博营销上就成功营造了老品牌的年轻化社交形象。海尔打破传统，官方微博采取去官方化的策略，很少发布企业信息，产品广告也少之又少，反而主要致力于趣味化、年轻化，跟粉丝做起了朋友。海尔粉丝的一大乐趣就是在网上调戏海尔菌，这不但顺应了粉丝营销的潮流，更接地气的同时，也更新了人们对海尔的品牌观感与情感层面的互动。

通过“针不戳·第二期”品牌V力榜，我们可以看到，品牌在微博上做的每件事都是对于社交资产的积累，用过声量资产、内容资产、用户资产的持续建设，才能让品牌收获更长效的价值。作为线上舆论聚合场，微博天然具有指数级放大热点的能力，辅以大数据洞察和社交聆听技术，使微博能够根据热点事件，及时给出品牌社会化营销解决方案：顺应用户情绪挖掘传播点，设计社交种子，帮助品牌传播正面价值观，借助社交圈层多维扩散并激发社交共鸣，最终达到帮助品牌沉淀社交资产、提升品牌知名度和美誉度的目标，这就是针不戳品牌V力榜所揭示的：懂消费者、爱消费者、为消费者的品牌，才够针不戳！

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