先成为朋友，再成为品牌！

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举报 2021-12-12

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“广告营销里的“黑洞”，正在被营销科学逐渐破解。如果说以往品牌的营销是“盲盒”式的沟通，投放很多但效果却不能掌控，那么如今，品牌营销学会了给用户带来拆盲盒般的惊喜，约翰.沃纳梅克口中被浪费的广告费，也有了依据可循。

正如飞利浦大中华区健康生活事业群数字化中心负责人、数字营销及电子商务市场合伙人吕妍所说：“原来的品牌营销更多的是单方面的，我们称之为“推出PUSH”，比如品牌先花费1-2年研发产品，然后再通过市场部进行营销以及销售，同时通过通路将产品介绍给消费者。现在随着数字化的发展，以及移动互联网的使用，反馈机制变得越来越短，沟通也更加迅速，品牌和消费者之间更多的是一个共生的关系，从“推出PUSH”到“拉动PULL”的过程，品牌与消费者需要双向的沟通。”

这种「多元交互式」关系，就像能够动态感知用户心情与需求的知心好友，随时带来恰到好处的惊喜。其实，品牌与用户的关系一直存在，比如购买关系、会员关系、粉丝关系等，但以往更多是在分散的线下场景，品牌很难发挥其价值。

正如巨量引擎大众消费业务中心策略支持总经理葛逸尘所说：“很多关系过往在不太完备的数字化场景里，不能够被追踪到，现在能够被品牌所意识和度量到了，于是大家发现原来这些关系都是有价值的。”在数字化的帮助下，品牌意识和度量这些关系并将之汇集起来，这就形成了品牌独有的资产，即巨量引擎所说的「关系资产」。

近日营销科学100问第二期上线，承接第一期「营销资产」的主题，细化至更为落地的消费者「关系资产」，通过帮助品牌进行用户关系资产经营，来帮助品牌寻找更长期的价值打造。

从「被动」到「心动」，数字化激发关系重构

自2020年以来，各个行业都在加速数字化转型，而对于品牌来说，数字化的价值在于打破原有信息隔离，使得人和人之间、品牌与人之间的沟通变得通畅。

反映到具体营销层面，以往广告、展台等单向的传播内容是品牌走向用户的主要渠道，如今品牌纷纷来到每个消费个体的身边，通过直播间可以与用户展开一对一的无碍沟通。从“跟随我”到“交个朋友”，品牌与用户之间的“地位”已经发生了根本性变化，其实这也是消费行为背后的关系变化。比如在迪士尼与游客比心的玲娜贝儿，通过和用户进行朋友式互动，已经收获了一批又一批粉丝。

当前，“我知道，我喜欢，我相信，我购买，我推荐”成为年轻人为自己热爱的品牌买单的心路历程，这也是当前直播种草的路径。用户的变化让品牌的营销有更多机会从“被动”变为“心动”，品牌与用户之间的关系也不再是冰冷的、单向的，而是倾听性质的双向沟通。

在数字化的场景中，用户关系资产，才是品牌制胜的关键。正如葛逸尘所说：“商家（或品牌）的目的是做生意，从关系的角度来看，商家可能会更加在意的一个点是如何优化我的cost relationship，能够让我的每一份关系的变现效率达到更高，这是最核心、最本质关心的一个点”，通过多层次的内容去反复触达，可以帮助品牌与用户建立关系，提升营销效率。

从「可琢磨」到「可度量」，关系资产趋向精细化运营

“关系”是一种模糊的概念，当媒体环境让用户偏好与行为变得不再可琢磨，能够与用户保持着长期联系的品牌解锁营销优先权，更加精细化、科学化的关系管理，也随之变得更加重要。巨量引擎营销科学通过科学的工具手段、全局思维视角，让品牌与用户的关系变得可度量。

从具体链路来看，营销增长，是人群规模与转化效率的乘积。我们可以通过科学化的工具助力，首先从这两个条件着手进行用户关系管理。葛逸尘在结合巨量引擎平台的营销洞察中谈到，“以人群经营为切入口，盘点并拆解当前行业在人群经营方面的共性问题，通过收集品牌、服务商、机构、KOL多方观点，并以巨量引擎及巨量云图视角为收口引导行业关注O-5A等方法论，在更广泛人群规模、更高效转化效率方面发力，来帮助品牌完成长效经营关系资产。”

以O-5A方法论（即O-5A模型）为例。Opportunity(机会人群)与Aware(了解)、 Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护)等用户行为之间的联系，可以帮助品牌清晰了解潜在消费者所处的阶段，从而把握自身与用户的真实关系，以此匹配更有针对性的营销动作，提升流转效率。

当关系资产成为一种可度量的资产，品牌和消费者之间的关联，被具象化地呈现出来，此时的品牌营销也有了更多依据。

从更长期，更全局角度来看，关系资产的运营是一种叠加效应。巨量引擎营销科学产品运营&MSP负责人崔诚认为：“短期来看，能够把客户每一次活动中的效果，以数字化呈现出来，同时能够把这些度量结果应用到下一次优化的过程中，这样可以解决从前端分析到后面效果度量，以及下一次的再执行优化问题。从长期来讲，它能够帮品牌在长期品牌建设上提供稳定的参考值。”

用户做「多维朋友」，以全链数据解决方案打造长期增长

当品牌开始看到用户关系资产的可视化数字之后，会下意识的去优化每一个链路上的转化率，最后实现整体效率的提升。但真正触达到消费者的，还是品牌本身、产品本身，这是品牌基本功，永远不会变。用户关系资产是在品牌与产品力的基础上，品牌与消费者之间沟通、建立认知的认知过程。

巨量引擎营销科学负责人卢忠浩谈到：“品牌与用户之间的关系，在未来会有更广泛的细分，比如商品与用户、消费者和POI等等更多维度，即泛化的关系结构。”比如理想汽车，便结合用户关系运营以及数据资产的洞察，反推产品设计，将理想ONE打造了四屏的副驾屏，为用户带来更加美好的体验。

对此，巨量云图帮品牌搭建了一个可洞察、可优化、可度量的数字化运营系统，实现了从机会人群到浅兴趣、深兴趣再到种草、拔草的全链路过程。结合触点内容和商品，进一步细化消费者运营的维度和优化的手段，从更深层次、更宽的维度，来激发供需匹配的一个解决方案。

从长期视角来看，和用户“做老朋友”，离不开内容、沟通阵地、长效经营这三个要素。持续的、互动的内容是保持沟通的基本面，沟通阵地是建立信任、保持联系的基石，长效经营决定了与用户沟通的效果。

巨量引擎通过巨量云图，已经构建了“洞察 + 度量 + 优化”的全链数据解决方案，一方面，沉淀用户关系，流量，KOL，货品数据，另一方面，通过O-5A、增效度量等方法，渗透到广告系统投放、优质 KOL 筛选、人群运营、货品策略、抖店运营等大量营销场景中。同时，对接巨量星图、企业号或品牌号、数字广告投放平台等应用工具，成为企业在巨量引擎生态中沉淀营销资产、实现体系化运作的经营平台，让更多的品牌能运用营销资产驱动生意长效增长。

品牌用户关系资产是企业实现数字化的一个很好的突破口，同时也是实现持续增长的核心要素之一。从营销角度来看，全局、全链路的解决方案，可以为品牌赋能，实现用户关系的多维经营，以关系资产累积，帮助品牌实现更长期的价值累积。

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