品牌拆解05期：稀物集的10W＋月销和破圈营销
在双11前，朋友圈被丁真的代言刷屏了，这个品牌成功引起了我的关注，它就是稀物集。
稀物集的操盘团队，源于广州另外一个品牌，娴熟的手法，使得品牌成绩可谓非常亮眼，不仅官宣丁真为品牌代言人，而且在品牌首个双11爆品做到了10w+月销。
本着对品牌的好奇，带来这次深度拆解，分享给大家，一起看看稀物集短时间内做到如此战绩的底层思考和营销打法。
目录
一、品牌分析
二、产品分析
2.1 销售数据2.2 明星产品2.3 包装设计2.4 包裹卡体系
三、营销分析
3.1 原产地营销3.2 产品背书3.3 营销策略3.4 营销手段3.5 双11营销节奏
四、品牌亮点
五、品牌总结
一
品牌分析
1. 品牌简介
稀物集 2020 年12月成立于广州，致力于打造绿色安全、温和有效的护肤产品，旗下产品包括松茸菌菇系列氨基酸洁面乳、精华水、面霜、面膜、卸妆膏等，天猫、京东等电商平台有售。
2. 品牌定位
品牌定位：中国原创高原植物护肤品牌。
品牌slogan：植根中国，珍稀植萃。
坚持根植中国、用珍稀植萃，以科学创新为核心理念，传递绿色健康美肌护理方案及简约生活方式，集中国智慧，传承东方平衡之美。
外·稀物集：字面意思：物以稀为贵，集者甚稀。
内·稀物集：根植中国，珍稀植萃。
3. 品牌主打品和目标用户
品牌旗下首推的松茸菌菇系列产品，主打修复、保湿效果，成分均不含香精、防腐剂以及其他风险成分，温和安全，16岁以上的男性女性、孕妇与敏感肌都可以使用。
4. 产品及价格
目前稀物集有7款SKU，除了首次上新的松茸菌菇系列四款产品外，之后又上新了一款维稳面膜、一款卸妆膏、和一款眼唇卸妆液，产品单价在50-200元之间，中等偏低的价格段，平价亲民。
二
产品分析
1. 销售数据
稀物集于今年3月上线，截至10月底，累计销售额超过5000w+。
根据数据显示，稀物集天猫旗舰店双11销售总额为1839.2110万元。
就单品来说，“松茸菌菇精华水”上线2个月月销突破2W+，高居天猫618实时榜单抗氧化爽肤水热卖榜TOP1。
就10月15日-11月12日稀物集天猫官方旗舰店销售数据来看，品牌在11月1日和11月11日达到销售额最高峰。
2. 明星产品
稀物集上市之后，推出了松茸菌菇系列，包含4款产品：
Ø 松茸菌菇精华水；
Ø 松茸菌菇纳米乳；
Ø 松茸菌菇冰沙霜；
Ø 和松茸菌菇氨基酸洁面乳。
产品主打镇定舒缓、水润修护、强韧维稳。
从品牌宣称来看，产品整个系列以珍稀松茸为核心，配搭配白松露、桦褐孔菌、 麦角硫因三种同样珍贵成分，组成稀物集第一个专利复合成为X-Compocalm。此外，品牌宣称坚持10大0添加，绝不添加色素、酒精、激素等刺激成分。
3. 包装设计
包装和外观：
稀物集主打大面积留白的写意风格。虽然在外观上比较简单，但是在人性化方面，稀物集还是有蛮多的“巧思”。
瓶体：
品牌水乳霜采用真空瓶，封存纯净的同时用量随时可见，使用感更佳。洁面乳选择了止留阀设计，合理控制用量。随包裹赠送的隐私贴，为消费者记忆时间产生便捷。
包材：
目前品牌全系列包装均为可再生纸张，搭配采用环保大豆油墨印刷，瓶身可降解材质，在可持续发展方面有自己的坚持。此外，稀物集包装上的盲文提示也收获了一大批粉丝，让受众看到了品牌更人性化的一面。
这些小小心思，为稀物集在社交平台收获了很多“自来水”。
4. 包裹卡体系
稀物集的包裹卡，更是一个丁真的写真集+检测报告集+品牌手册（具体见图1）。
三
营销分析
① 原产地营销
稀物集一直在强化它的成分，为了强化，品牌提出一个“寻稀”的概念，同时在2800m的高原森林地带，建立了“稀物集云南香格里拉松茸生态研究区”，通过原产地，挖掘鲜为人知的成分故事，强化“稀”的概念。
②产品背书
稀物集深知消费者对于化妆品效果的关注，比起五花八门的图片和生涩的专业词汇，看的见的效果可视化以及第三方专业媒体，机构的背书，是最好的说服。
其实，在产品力有保障的情况下，和媒体的合作是非常有必要的。
媒体背书：
5月：松茸菌菇精华水入选芭莎国际美妆大奖。
9月：上线老爸评测的抽检，增加产品背书。
10月：卸妆膏荣获时尚COSME“年度口碑国货”大奖。
10月：入选美丽修行x中国国家地理《这就是中国成分》，起到很好品宣传播作用。
10月：官宣丁真代言人。
检测：
检测报告，是大家对于产品最直观的信任。
稀物集联合：小鱼亲测实验室、华测检测、美丽修行，出具数据化的检测报告，看起来很有信服力。其实，这些数据的提升，是优秀，还是行业平均水平，消费者不关注，消费者关注的是，看起来很厉害，很有效果。
同时，稀物集把这些检测结果，都放在包裹卡里，快递给消费者。
③营销策略
在营销投放上，品牌通过站外种草与站内种草相结合的方式，以天猫、抖音、小红书为主阵地进行反复直播与大规模种草，打造流量闭环。
从近一个月的销售来看，淘系贡献近35%，抖音自播近20%，达人播近45%，达人力量是该品牌的运营关键。品牌先会通过达人进行种草，种草成功以后，再通过直播进行销售。
根据数据显示，品牌的搜索人气从今年2月份开始稳步上升，在4月到6月以及10月到11月，这两个时期内，品牌的搜索人气升到历史最高，且上升速度较快。从中我们可以看出，品牌在针对重要的618和双十一开展了营销部署。
①天猫
在天猫，品牌通过店铺自播，激活站内流量促进转化。
②抖音
抖音是品牌营销的主战场，品牌在抖音利用抖音强流量池开展短视频种草，并联合明星主播、头部带货达人进行口碑种草与销售转化。
根据数据显示，品牌近30天来，在抖音的销售额为1329.6W，关联达人104，关联视频仅有9个，而关联的直播达到了461场，从中可以看出，直播是品牌营销的重中之重。
其中，近90天来，品牌的达人直播占比为77.63%，销售额达到了2638.5W，而品牌自播的占比则只有22.37%，销售额为760.3W，品牌对于达人直播的重视显而易见。
据数据显示，除自营店铺外，品牌在近30天内合作的主播有87位。销售额最高的达人，在关联视频数为1，关联直播数为6的情况下，拥有747.2W的销售额。反观靠后的几位达人，在关联1场直播的情况下，产品销量居然为1。
就抖音达人情况来说，品牌对于达人的选择比较广泛，不论是头部KOL还是比较小众的达人，品牌均有合作。
在受众方面，产品的成交用户基本满足品牌定位。不论是成交用户还是观看用户，均集中在6-17岁和18-24岁之间，且女性占绝大部分。
③小红书
小红书也是品牌营销环节中不可或缺的一环。据数据显示，品牌近半年在小红书投放的笔记总数为1797，点赞数为44.72万，平均点赞249，数据还是相当不错的。
从小红书来看，品牌的营销投放整体呈现增长趋势，分别在7月和10月达到阶段性顶峰。
618后，按常理来说7月品牌会减少投放，但是明显稀物集在7月的投放达到了一个小高峰，据我们猜测，品牌的本意是想要“避开投放高峰，抢占淡季流量”，这可以说是比较适合新品牌的一种投放小技巧。
对小红书种草内容分析发现，稀物集在小红书以“平价”为主要切入点，在达人的选择上，也主要以护肤类为主，这亮点都与品牌受众和品牌定价相吻合。
4. 营销手段
①KOL
达人力量是稀物集运营的关键。具体而言，稀物集与众多头部达人合作为产品推广，将松茸等概念植入产品，并直接将松茸、菌菇水等交由KOL进行产品的直观展示。
产品受到老爸评测抽检，成分备受肯定。此外，品牌还与颜纠所、化妆品创新实验室、配方师Rex、精致大姨夫等专业博主合作。在品牌初入市场阶段，通过更科学、专业的成分讲解，将珍稀植萃护肤传递给消费者。
②流量型达人代言
丁真，纯真不染，探索自然
稀物集，勤恳虔诚，寻觅珍贵
同样根植中国，适配度一绝！
10 月 21 日，护肤品牌「稀物集」正式官宣丁真为品牌代言人和高原植物保护大使，并发布品牌新 TVC《我知道你珍贵》。这不仅是品牌官宣的第一位代言人，也是丁真本人接的第一个商务代言。
广告片的文案简洁纯真，视频内容自然大气，初看给人一种看了一档优秀纪录片的既视感，不论是调性的把握，还是节奏的掌控，都让人倍感舒适。广告片中的阳光、雨水树木和风，也与丁真充满热情的笑容让受众们仿佛透过屏幕感受到了大自然的治愈之力。
视频文案中说：年轻人所有想要摆脱鲁莽和天正、腼腆和冒失，都细细碎碎组成了珍贵的青春。借丁真之口，向年轻人表白【我知道你珍贵】，从而将品牌想要传递给消费者的品牌内涵展示出来，更具说服力和亲和力。
官宣之后，相关微博话题讨论#丁真代言中国原创稀物集#，阅读次数达到2亿次，讨论人数达到7万。不论是品牌还是代言人，都收到了广泛关注，可谓是一个双赢的结果。
同期推出官宣主题限定礼盒，除产品外包含限定明信片、限定香薰卡等。充分利用品牌代言人的关注度和影响力，为品牌带来有效增长。
值得注意的是，品牌在官宣代言人前几天，搜索量增速较快，代言人的存在，也确实为品牌带来了较大关注和强效的购买力。
③品牌曝光
品牌入选美丽修行与中国国家地理联袂出品的溯源纪录片《这就是中国成分》。文章分为三部分展开，分别讲述了品牌的国货属性、品牌珍稀植萃的成分选择以及品牌的初心和坚守，通过讲故事的方式，让受众更加深入的了解品牌，加深品牌印象。
5. 双11的营销节奏
从9.15老爸测评，到10.20双11预售开启，10.21官宣丁真为品牌代言人，抖音、小红书继续跟进，再到品牌自播与其他大博主大批量直播结合。
根据数据显示，短视频合作了2个（骆王宇、潘雨润），直播合作了69个，可以看出，稀物集这一波双11的节奏是非常系统性的，环环相扣。通过前期品宣，丁真代言做声量，通过大促直播进行收割。
四
品牌亮点
稀物集的爆发，仅仅是因为投放和丁真的代言吗？打法永远只是战术，执行层面。
在护肤品严重同质化，竞争已经血海的今天，稀物集的出现，从品牌底层，让人眼前一亮，再配合打法的犀利，有条不紊的节奏，才导致了双11的爆发。
一起看下，它的亮点有哪些？
1. 定位
定位想深入人心，最便捷的方式就是“差异化”。
稀物集的定位是：根植中国，珍稀植萃。
尽管在国货品牌中，用珍稀植萃作为品牌卖点的品牌不在少数，但是稀物集的更好地向我们讲述了扎根于中国的各类珍稀植萃的故事。
而且，不得不说，稀物集能够脱颖而出很重要的一点，是品牌在成分上的坚持与创新。开发一个新成分并向消费者普及教育这个成分是一项漫长的工作，很多品牌会选择当下大热的成分，而稀物集从第一个系列开始，就在成分上做出差异化，属实难能可贵。
而且将本就在消费者心中几味珍贵的云南松茸作为原料，本就是一件冒险的事情，受众是否接受？能不能认可？是品牌需要解决的问题。还好，稀物集没有让人失望。品牌通过多种手段渠道，将珍贵食材的护肤价值逐渐传递给消费中，获得了大批用户认可。
稀物集用耐心向受众传递出品牌想要讲述的故事，而受众良好的反馈也让稀物集得偿所愿。
2. 统一的定位落地
很多定位，沦为品牌的PPT，变成公司的口号，而消费者感知不到，最后变成卖货的PK。
而稀物集，从品牌定位，品牌故事，产品成分，产品系列，产品包装，包裹卡体系，视觉体系，代言人选择做到了高度统一，让消费者和品牌触达时候，消费者无不强化对于品牌“植根中国，珍稀植萃”的印象。
这是目前很多品牌缺失的，最后变成一句话的口号，消费者没有感知。
3. 产品背书和原产地营销
产品吹的再好，消费者也不会完全信任，稀物集巧妙的通过权威大V，媒体，监测机构的背书，增加产品的可信度，为产品和达人的合作，建立消费者的好感度，复购都打下了非常好的基础。
4. 契合度超高的代言人选择
这次品牌战役里，稀物集选择了丁真。不得不说，这一招厉害了。
丁真本人身上有非常鲜明的个人标签：大自然、纯净、美好......这些都与致力于为消费者提供绿色、安全、有效的美肌护肤方案的品牌内涵不谋而合。
通过代言人，成功为品牌造了一波话题。
五
品牌总结
稀物集的成功是多方力量汇集的成果，他的定位思路，统一性的思路，打法节奏，都是值得我们学习的。
当然，营销再牛，离不开产品本身，稀物集宣称对于原料的甄选和对于成分的追求，不仅是品牌成功的关键，也是品牌未来可能面临的挑战。希望稀物集不只是有好的“概念添加”，而是真的能为消费者提供好产品，植根中国珍稀植萃，更要传播中国珍稀植萃。
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