Adidas、百事可乐、奈雪的茶进军元宇宙与NFT
IP蛋炒饭：泛IP时代的思想、方法和案例
这是IP蛋炒饭开伙的第140篇文章，
全文约2800字。
就在过去两周，又有三个大品牌相继宣布进军元宇宙和发行NFT数字加密艺术，而且在玩法和推出的力度上，都比之前的品牌要更胜一筹，非常值得介绍。
首先是ADIDAS，马上将在海外推出AdiVerse阿迪宇宙，这显然是想比老对手NIKE做出更大的力度，而且还正式推出了一条30秒的广告短片。
第二个是Pepsi百事可乐，推出了迄今为止超过所有大品牌的NFT数量，合共1893枚的“Pepsi Mic Drop”系列NFT，相比于可口可乐的“FRIEND BOX”的4款NFT每个只有一枚，百事在NFT发行上显然是动真格的。
第三个是奈雪的茶，刚刚在6周年生日活动中推出了储值卡+虚拟人数字藏品，72小时售出了1.9045亿元销售额，打破了国内茶饮的销售纪录。
特别值得一提的是，奈雪的茶其实是真正意义上的、第一家在国内自主推出NFT数字藏品的品牌，因为之前虽也有大品牌推出，但其实都是电商网络平台发起的活动，品牌只是参与方，所以都是多家品牌一起发生。
而只有奈雪的茶这一次，是真正的单一品牌自发推出NFT，里程碑意义重大。
由此可见，NFT数字藏品的营销魅力实在是不容小觑，正以惊人的发展速度，成为品牌的数字营销配置，而元宇宙概念也正在成为品牌的形象窗口。
再介绍一下什么是NFT数字藏品：Non-Fungible Token，非同质化通证，是用区块链技术对数字物品进行唯一的权利证明。NFT让元宇宙中的各种数字物品的价值归属、产权确认、虚拟身份的认证都成为可能，所以，NFT将是未来元宇宙经济活动的基本枢纽。
下面逐一详细介绍下这三个品牌的案子——
ADIDAS的ADIVERSE
一则30秒的广告短片，开启了“AdiVerse”元宇宙之旅，让我们先看一看。
其实早在11月22日，阿迪达斯旗下的品牌Adidas Originals就宣布进军元宇宙并发行POAP，总量为3176枚。POAP是英文单词Proof of Attendance Protocol（出勤证明协议）的首字母缩写，是一个以ERC-721为标准发放的独特“数字加密艺术”系列徽章。
而这一次“AdiVerse”的诞生，是ADIDAS与加密货币交易所Coinbase、元宇宙游戏平台The Sandbox的合作，Adidas发言人在一份声明中称，Metaverse（元宇宙）目前是数字领域最令人兴奋的发展之一，也将成为Adidas的一个有趣平台。
Adidas在声明中还表示:“在我们共同探索创意新时代的过程中，这款数字收藏品是对我们追随好奇心的一种奖励，也能证明你是元宇宙旅程的初代用户。好好保管它，说不定会派上用场”。
The Sandbox是一个能创造“数字加密艺术”的虚拟土地世界 ，其官方推特宣布了Adidas Originals的登陆，并鼓励创作者在“AdiVerse”阿迪宇宙中进行建设。据悉，Adidas Originals进驻的土地占据12X12 (144 parcels) 的空间，以目前市场最低价2,287Sand(16,923美元)换算，该土地的价值已超过243.7万美元。
其实阿迪达斯的老对手耐克，已经在另一个虚拟世界ROBLOX上开辟了NIKE专区，但由于ROBLOX是一个儿童虚拟世界，而且也没有NFT，因此相比之下，阿迪达斯这次的SANDBOX+NFT+数字艺术家的行动，显然更针对年轻人市场，也力度更大。
Pepsi Mic Drop
百事可乐在上周四宣布进军NFT领域，推出“Pepsi Mic Drop”创世系列，消费者可以免费铸造出1893枚NFT，并成为百事持有者社区的一员。
之所以是1893枚，以及被称为“创世”，是因为百事可乐是1893年诞生的饮料，因此这一行为显然是向自己的品牌历史致敬。
这批加密艺术品使用 6 个类别的近 50 个独特属性创建，包括麦克风、舞台、配件等等，谐怪有趣，也彰显了PEPSI与音乐和年轻人的密切关系。百事可乐副总裁托德·卡普兰 (Todd Kaplan) 表示：“百事一直是一个在音乐和流行文化方面拥有深厚底蕴的品牌，因此我们将这一传统以史诗般的‘麦克风’带入 NFT 的新世界是最合适的。”
它们托管在门户网站 micdrop.pepsi.com 上，于美国东部时间 12 月 10 日下午 12:00开始（北京时间11日凌晨1:00）通过推特发布的地址发放白名单，抢到的用户们能够在 12 月 14 日下午 12:30将NFT铸造出来。
Pepsi Mic Drop genesis NFT 系列全部由现在最流行的数字算法随机生成，因此每个 NFT 都是完全不同的，向品牌在音乐方面的历史和百事可乐口味系列致敬。其背后暗藏的产品，包括经典蓝色百事可乐、银色无糖百事可乐、红色野樱桃百事、黑色零糖百事可乐——还有非常另类独特的水晶百事可乐等。
与此同时，也有其他著名饮料推出了NFT ，例如，百威啤酒上周推出了 1,936 个 NFT，以庆祝百威啤酒罐的诞生。
奈雪的美好多元宇宙
奈雪的茶最近推出的6周年引起了众多的瞩目。
一是，其口号“美好多元宇宙”暗含了元宇宙概念，也是国内第一个以元宇宙概念进行市场营销的品牌，让大家看到了下一个品牌时代的风向标。
二是，推出的充100得150的储值卡在72小时内售出1.9045亿元，创造了国内茶饮的新纪录。
三是，推出了全新的虚拟人NAYUKI，以及相应的NFT数字藏品，从悬念预热到隆重登场，奈雪将储存卡福利和虚拟代言人捆绑在一起推出，充分释放出了IP人物的能量。
所以，奈雪不仅是开启了茶饮界的新营销，更是开启了国产品牌的元宇宙+NFT新营销，以及充分展现了新生虚拟人的带货力量。
NAYUKI的 IP人物造型，具有鲜明的奈雪品牌符号，包括头戴标志性爱心塞，眼睛、着装色调也都延续了的奈雪的标志性绿色，整个形象也是一个可爱傲骄的女生形象，如同新茶初绽。
在角色设定上，NAYUKI被设定为来自美好多元宇宙，在宇宙旋涡星系中横空出世，让云开雾散、万花开放，致力于创造一个充满美好的宇宙空间，并且向地球上每一位渴望新奇的探索者发出邀请。
奈雪这次推出了一系列的IP营销系列玩法，比如定制实物版IP潮玩，为消费者营造触手可及的实体潮玩体验；线上推出虚拟NFT艺术品，由奈雪授权，咖菲科技代理发行，将其包装成收藏级潮玩艺术品，含隐藏款在内共7款，全球限量发行300份，且只在线上唯一发售不制作实物。
而NAYUKI形象的傲骄个性和有趣的多元化造型：从太空到古装生活再到户外探险，使其极具时尚和多元文化特质，非常切合年轻消费者的潮流口味。
在售价上，与一般动辄上千的NFT藏品不同，奈雪NAYUKI的NFT盲盒藏品仅售59元，低门槛也更容易年轻人动手，也是产品发售后一秒售罄的重要原因。
显然，这是一次站在风口上的IP化NFT营销，风随势能，因此带来了很大的自传播量，也让这批NFT数字藏品成为了品牌商渴求的社交货币。
在此也提醒各位品牌商家，现在真的是IP化NFT营销的最佳初创红利期，切入NFT越及时，IP做得越好，效果也会越好，越到后面，随着门槛越来越高，探索难度也会更高。
最后说一说，品牌做NFT营销的底层逻辑：一定是打通实物产品与虚拟产品的体验共振、既创造稀缺性和收藏性，又创造话题性，并达到时间的永恒。
从IP到NFT，显然品牌资产不再只是空谈，会变成实实在在的品牌数字资产，只会越积累、越厚实。
作者：陈格雷（老小格）及团队
《超级IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人
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