洞察谁能说的清

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举报 2021-12-13

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详解洞察（一）
洞察到底是什么？广告里为什么一定要有洞察？什么叫这个洞察好强？智威汤逊说洞察不是简单的观察，奥美却没这么说，甚至有些洞察看起来就是观察。到底谁是对的？大数据是不是洞察？
带着这些问题，我们开始一个新内容的研究：
洞察到底是什么？ “洞察”是个外来词汇，是由“insight”翻译而来。这个词由“in”和“sight”两个词组成，其实是说，事物内在的逻辑、表象背后的本质、行为背后的动机、消费背后的需求。
简单说就是需求，但是是对什么的需求，我们常说这个广告太有洞察了，这句话非常模糊，是广告里的什么太有洞察了。
消费者会被广告吸引的四大洞察来源：

消费者需要广告里的产品

—— 产品自带强需求

比如苹果的产品，早期苹果的广告是不需要广告创意的，只要清楚的呈现产品，直白传达信息就已经足够了，这种情况广告创意发挥不了什么大的作用。

消费者需要广告里的价值观

—— 价值观得到巨大认同

当产品趋同或功能也没什么好说的，在策略端就需要制造大家认同的价值观求得共鸣，比如牛仔裤的广告、普通饮料的广告、啤酒的广告等等。

消费者需要广告里的信息

—— 信息本身就是需求

比如促销信息、比如活动地址、比如销量领先等等。
消费者需要这个广告的创意—— 娱乐性极强，成为社交素材广告创意让消费者过目不忘，满足了消费者猎奇心，消费者会深深的记住广告本身，但常常会忽略广告主是谁，这一类广告是大多数创意人最爱做的。
广告里的洞察从心理维度分为两种：
1．显性洞察即是显而易见的需求，比如对外观、品质、便宜、舒适的需求。2．隐性洞察不会与外人说起，甚至自己都无法察觉到的行为动机，需要广告人分析后才能得出。

在这里可以回答一个问题，智威汤逊说洞察不是简单的观察，奥美却没有这样的观点，到底谁对？智威汤逊的观点没错，他们只是想找到消费背后更深的需求，但如果想更全面的理解洞察，还需要全面的看待，洞察就像心理拨洋葱理论一样，分表层和深层。
广告里的洞察从人的维度分为三层：

人是一种群体性动物，人的所有心理活动当然与社会、集体、个人相关，所以所有的洞察都是从个体出发走向更大的集体，人心理上的矛盾、问题也是和这几个维度发生矛盾产生关系的，当你和更大的维度发生冲突的时候，洞察就会非常的强，比如女权、比如同性恋、比如人生的意义等，这些问题都是和小小的个体和社会维度产生的矛盾，当这样的洞察落在广告上时爆发出的力量就是惊人的。

在这里我们每个维度举了三个例子，每个维度都是从不同的创作作品出发的，如果想做出真正有力量的作品一定是社会维度的，比如《后浪》，群体洞察也会产出非常有力量的作品，就是利用一个群体，或者一个群体在一段时间内的共鸣符号去创作，比如《十年前你用的诺基亚手机》引起了所有人的共鸣，微洞察是近两年产生的，这个部分，我们在广告门的课程里有详细的解答。
以上三种不同维度的洞察分法，在广告中逻辑关系是这样的：

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广告里为什么一定要有洞察？

所有广告的目的都是为了传达信息，而能够成功传达信息的先决条件就是要吸引注意力，而能够吸引注意力的唯一方法就是让你的广告有洞察，上面有谈到广告会吸引消费者的四大洞察来源，我们在广告当中必具其一，而且必须要强，那在这部分还有一个很重要的概念，就是“注意力经济”，这部分的内容我们在下一篇文章中详解。

什么叫强洞察？

广告圈的每个同学应该都用马斯洛需求层级理论提过案。但马老师的理论指导过我们产出过具体的创意吗？
马斯洛需求层级是全人类的基础需求，因为维度过大所以是无法指导我们产出具体创意的，在广告中的洞察或者创作作品中的洞察必须是很具体的，只有把这些大的需求不断的往下落到非常具体的需求上，才有可能指导大家产出具体的深入人心的创意。
在这里献上一份可以指导大家产出具体创意的需求强度表：

（图标来自美国著名广告研究者施塔奇）
这张表已经能指导大家产出一些具体的创意了，但如果你想更加动人，还是需要靠自己不断的体会生活体会人性，还可以在这些类别下面继续深挖洞察。

洞察来自仔细观察认识自我，了解人性热爱生活，敏锐洞察

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