丁香医生 X 欧莱雅男士|联合打造男士护肤「知识爆点」，拓展品牌赋能新玩法

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举报 2021-12-13

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护肤领域过去作为女性消费者的主场，对男性也不免存在一些刻板印象，不用护肤、不懂保养、不爱打扮……这些标签往往被描述为男性和护肤的第一关联词。但随着消费市场的更加多元化以及产品教育的日趋成熟化，就护肤领域而言，「男子力」也在不断觉醒，尝试打破束缚，对于有「面子」乃至有「型」这件事，也有了自己的坚持。

欧莱雅男士作为专为亚洲男士肤质定制的护肤品牌，不断谋求创新，在成分、使用体验和全面性上不断升级，旨在为男士提供更全面的皮肤护理解决方案，助力男同胞们的型男之路。

联合丁香医生知识赋能 IP，强化品牌专业力，为消费者建立护肤心智，帮助欧莱雅男士在行业端及用户端，树立「男士护肤专家的专业 TOP 形象」，是欧莱雅男士此次合作的主要诉求。那么，丁香医生又是如何凭借专业力和影响力，提升目标消费群体对欧莱雅男士的品牌及男士护肤品类认知，打造出「知识爆点」，拓展出品牌赋能新玩法的呢？

与目标用户直接展开对话

实现立体化价值释放

尽管男性护肤市场存在一定增量，但消费者对于男士专用护肤这件事整体觉悟还不高，基于「男性普遍不清楚自己皮肤特点，对护肤知识缺乏了解」的用户认知特点，丁香医生以一篇《男人，你知道自己有多污吗？》的文章作为切入点，引发用户关注，通过发起调研问卷，对男性群体的皮肤困扰、男女皮肤特点差异的认知、护肤意识、需求、习惯等进行全方位数据采集，并通过对回收的 3000 份完整问卷进行数据分析、整理，产出「男士面子研究报告」，就男性护肤市场、行为习惯、护肤观点、专家建议进行深度讲解。

作为丁香首个大型商业化行业及人群研究报告，「男士面子研究报告」为使专业内容阅读起来更轻松，对「报告式内容」进行了年轻化语境转译，同时借助精良的视觉设计，杂志风格以提升报告的品质感。在此之上，丁香医生同时采用多个渠道联合发声，在微信发布解读之外，也将报告延展为长图，在微博、电商等渠道进行推广。

场景化演绎产品功能

建立品牌心智区隔

通过领域专家为品牌进行专业背书一向是丁香医生的专长，但此次丁香医生另辟蹊径，创意性地打破专家「枯燥严肃」的刻板印象，打造医生型男成团出道。根据调研结果，同时针对客户产品主打的清洁、保湿、醒肤三大卖点，丁香医生首度将「专家」与「型男男团」两个身份结合，挑选实力与颜值兼备的医生，拍摄型酷大片，通过型男团海报、型男专家视频大片，输出男士护肤专业硬核知识。

视频及海报采用工业风拍摄风格，以医生服及西装两套服装实现双重身份的交融，通过「专业 + 型酷」，扩充专业定义，精准抓住男性审美喜好。以令人眼前一亮的新颖表现，迅速抓住用户眼球、引发关注，大幅提升专业知识的接受度，并激发用户对品牌「为男性定制」的高专业度联想。

通过三位「型男皮肤科专家」，此次传播聚焦品牌三大明星产品：氨基酸洗面奶、水能保湿套装、劲能醒肤露 PRO，推出 3 支系列视频，以「男女皮肤差异」为切入点，由不同的型男专家分别就出油多、缺水、易衰老三大男士皮肤特点进行深度科普，并给出护肤建议，引导至产品卖点演员展示。在型男专家团以大片立体展示产品的同时，通过小视窗同步解说的方式，邀请型男专家团进入品牌直播间，强化品牌专业形象，为产品深度种草。

3 支视频突破传统专家视频边界，以工业风视觉呈现内容，将关键成分进行 3D 建模并以特效呈现，为产品核心成分背书的同时，有效提升视频观赏质量。在创意上，通过以水果比喻皮肤的方式，更直观地呈现男女皮肤差异，同时结合当下短视频流行的变装玩法，专家在医生与西装型男之间角色切换，大幅增加视频观赏性。

以创意内容为纽带

深耕用户长线教育

在多渠道，多形式解读调研报告的同时，丁香医生推出「男士面子协会」内容专栏，并在解读报告里内附专栏二维码，形成内容之间的互联和传播闭环，面向用户展开持续时间长达近八个月的男女皮肤差异教育以及产品核心卖点教育。

专栏将调研结论与专业知识进行结合，共输出 6 篇图文，并在专栏选题、内容及视觉风格呈现上，均为男性用户精准定制。结合产品卖点、时间节点、人群洞察等创作选题和内容，采用丰富的创意形式，借助互动答题、SVG 动态图文等形式，趣味化呈现专业知识，并通过封面图格式、专栏内 banner 及文内统一话术打造专栏系列感。

「男士面子协会」专栏在持续输出男性护肤知识，深度科普男女皮肤差异，树立男性正确护肤理念，为品牌消费蓄水的同时，也在为不同产品系列种草，强化品牌专业形象，在实现长期、定期产品种草的同时进一步实现强化品牌专业属性的目标。专栏文章总阅读量达 378W+ ，平均单篇阅读量达 63W，高于平台整体平均水准，其中一篇爆款图文更是达到了百万阅读量，并有 4 篇阅读量超过 50W。

回顾此次合作，丁香医生联合欧莱雅男士，通过「男士面子研究报告」、「型男专家团」、「男士面子协会」三套组合拳，在品牌层面，借助丁香医生 IP + 皮肤领域专家团的加持，使用户对欧莱雅男士品牌的专业度和信任度实现极大提升；在产品层面，通过专家团 Q&A 海报、微信专栏、系列视频，将产品核心成分讲透彻，助力产品完成爆款打造；在消费者层面，一方面唤醒了消费者对于基础护肤的需求，另一方面更对一些进阶概念进行科普教育，进一步了拓宽男性消费市场，让更多男性用户越「懂」越「型」。

丁香医生借助多样化形式，将关键知识点反复强调，为消费者建立知识心智——男性皮肤有自己的显著特点，男士更懂自己的皮肤，更懂男性护肤知识，才能颜出必型。以科学权威的知识和专业有温度的形象，为男女性皮肤特点差异进行背书，并通过多重创意形式引发舆论反响，引导激发更多男性消费者选择男士专用护肤品，进而塑造并深化欧莱雅男士「专为亚洲男士肤质定制的护肤品牌」的专业形象，为欧莱雅男士品牌赋能。

未来，丁香医生与欧莱雅男士，还将继续保持深度合作，以丁香公信力，为欧莱雅男士提供更直接的背书体系、更强的赋能力度及更多的合作玩法，继续巩固欧莱雅男士专业 TOP 形象，帮助品牌开拓更大的男士护肤市场。

同时，也期待更多拥有健康心智的品牌加入，共拓合作升级新玩法。

添加丁香健康营销小助手@大麦茶，获取「男士面子研究报告」。

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