小红书做私域，抄微信“作业”？
作者 | 丁奕然
编辑 | 杨佩汶
设计 | 王浩南
今年 11 月，小红书完成了新一轮 5 亿美元的融资，投后估值超 200 亿美元。
为什么小红书的商业价值如此之高？
@全天候科技 曾这样分析道：“资本估值认可了小红书社区文化的未来。”
并且，小红书已不单单满足于成为一个“种草”社区，而是致力于打造“种草”到“拔草”的链路循环。
想要让用户持续性地在小红书上下单，商家和博主就需要沉淀、累积出转化率更高的私域流量。
早在 2019 年 11 月的小红书创作者开放日上，官方人员曾表示，小红书将推出多元化的互动工具，帮助创作者运营自己的私域流量。
今年以来，小红书上线了一系列新功能，包括“专业号”、“开店”、“小清单”、“知识付费直播课”、创建群聊等等。
这些动作意味着，小红书正在着重布局私域运营，打造自己的私域模式。
01
小红书的“私域”是什么？
今年 6 月以来，小红书通过平台自建私域触点，上线了包括“专业号认证”、“社群”、“小清单”、“店铺”、“专栏”等功能，来构建起自己的私域。
首先，博主可以通过「认证专业号」、发布笔记内容，来汇聚私域流量。
“专业号认证”，相当于给博主 or 商家打上了一个身份标识。
小红书博主可以零门槛申请成为个人“专业号”，譬如美妆博主、穿搭博主、探店博主等等。商家或者品牌通过资历审核、缴纳 600 元/年的费用后，可以申请成为“企业专业号”。
左为“个人专业号”认证，右为“企业专业号”认证
之后，用户可以加入博主的粉丝社群。商家 or 博主可以在社群里做留存。
最后，“小清单”、“店铺”、“专栏”则是博主和商家的转化触点。这些功能有什么不同呢？
“小清单”类似于好物推荐 list ，博主可以在小红书商城里选品并加入自己的“小清单”，方便用户查看。
用户订阅博主的“小清单”后，会收到实时的更新通知；用户如果通过“小清单”购买商品，博主则可以得到相应的佣金。
“店铺”则是博主和商家售卖自己的商品的“门面”。值得注意的是，在此功能上线之前，个人身份在小红书上是不能开店的。
而在“专栏”中，博主可以开设自己的付费直播课和视频课，做知识变现。
当博主和商家开通了“专业号认证”、“专栏”、“店铺”、“群聊”之后，这些信息都会直接在主页上展示出来。
左为家具品牌商家@帕雅古木，右为科普博主@无畏
从这一系列功能来看，小红书正在帮助博主和商家们打造自己的商业闭环：
总结起来，用户通过“专业号”一眼就明白创作者的账号定位，通过笔记内容被吸粉，加入社群后能进一步了解博主或商家。
当用户足够认可、信任创作者之后，便会购买他们“小清单”里推荐的商品，或是下单他们的店铺商品、课程。
这就是小红书在现阶段布局的私域体系。
02
小红书做私域，到底行不行？
博主和商家通过「更新笔记」、「建立社群」等方式来运营自己在小红书上的私域流量，从而让更多粉丝购买商品和直播课，提升自己的转化率。
小红书这一套私域模式，从逻辑上来讲，确实是行得通的。
那么，在实际操作中，创作者们的运营效果如何？
在他们看来，小红书的私域生态和微信的私域生态又有什么区别呢？
带着这些问题，运营社联络到了一位在小红书有 2.6 万粉丝的知识博主@无畏 ，并和他进行了一次对话——结合他的小红书运营经验，来看小红书的私域做得如何。
1）小红书做社群，用户心智还不够
社群是小红书私域模式里相当重要的一环，在这里博主可以直接接触到粉丝，方便博主在社群里做留存。
@无畏 认为，小红书的社群能为博主带来以下三个优势。
第一，洞察用户需求。博主通过社群可以快速了解到粉丝的想法，明白粉丝对哪些内容感兴趣，从而能制作出更优质、更受欢迎的笔记。
第二，平台内社群做激活留存，目标用户更精准。博主可以在社群里给粉丝传达一些重要的讯息，如直播预告。
由于小红书的直播预告功能内嵌在笔记中，粉丝只有点击笔记后才能看到，会导致消息传达的并不及时。但是在社群里，粉丝可以第一时间知晓博主的动态。
第三，社群能增加粉丝粘性。不管是博主下场引导互动，还是成员自发讨论问题，如果粉丝能从社群里获得更多有价值的内容，便不会轻易取关，反而会成为“死忠粉”。
可以说，小红书社群，是博主发布内容到最后实现成交转化之间的一个重要承接点。
诚然，小红书的社群承载着以上这些优势，但不代表实际运营效果很好。
交流中，@无畏 补充道，“小红书社群只是一个我用来辅助沟通的工具。”
@无畏 在公众号也售卖自己的课程，在微信上组建粉丝交流群。他认为，小红书社群无法像微信社群一样，成为主要的交流平台。
这一点，跟平台的用户心智有很大关系。
目前，用户已经养成了对某一个 APP 的认知形态：微信更常用于社交、聊天；淘宝是用来买东西的；小红书则是用来种草的，更像是一个「搜索工具」。
所以，用户对产品认知的不同，会导致产品使用频次不同。
据易观千帆统计的用户数据显示，2019 年 6 月，微信的人均单日启动次数为 19.7 次，而小红书只有 3.75 次。
因此，从用户心智而言，用户对小红书社群的关注度，远远不及微信这样的社交平台。
2）互动玩法有局限，社群氛围欠佳
在小红书里，直播弹幕、笔记评论区、社群、抽奖，都是创作者们和粉丝建立互动的主要方式，尽管互动功能多样，但具体玩法却存在一些“局限性”。
首选，相比微信社群，小红书的社群里没有太多能调动社群氛围的玩法。
群主只能设置基础的群名称、群头像、群公告以及群管理，群成员也只能在群里发送图片、视频和发起投票。
另外，群主没有办法靠抢红包、接龙等活动来营造社群氛围，调动成员们的积极性。
其次，抽奖作为小红书里比较常见的互动玩法，但过去只有“企业”专业号可以发布带有抽奖工具的笔记，来发起抽奖活动，而“个人”专业号却无法使用。
据悉，若个人“专业号”博主发布带有“抽奖”、“送福利”的笔记，可能还会被平台屏蔽、限流。
因此，个人“专业号”博主只能通过比较隐晦的表达方法来“偷偷摸摸”地做抽奖活动，如“ 618 随缘 15 个宝贝”（在 6 月 18 日开奖，抽 15 个粉丝赠送）。
企业“专业号”的抽奖和个人专业号的“抽奖”
从 11 月最新的《抽奖活动管理规范》中能得知，目前个人“专业号”博主的抽奖互动玩法已经得到官方的支持，功能有所改进。
但可能是小红书出于担忧博主过度营销的考量，个人“专业号”的抽奖创建次数只有 1 个月 1 次。
3）转化手段也有限，“拔草率”待提高
提及如何在小红书里提升自己的转化率，@无畏 表示自己主要通过在社群里宣传，和在笔记中挂上课程链接两种方式，来吸引更多粉丝购买自己的直播课程。
小红书笔记里的课程链接
能看到，相比微信生态，小红书的“私域”模式里，博主用来提升转化率的手段并不丰富。这主要归结于以下两点。
第一，在小红书里，博主们的展示“窗口”有限。
不像微信生态里有公众号、视频号、朋友圈等多个内容展示平台，小红书里只有“主页”这一个主要的展示方式。
小红书博主们通常不会把自己的“主页”当做微信朋友圈发，大量分享别人对自己课程/商品的好评和反馈。
对此，@无畏 表示，小红书官方并不支持博主发布这种带有“营销”性质的笔记，过于浓厚的商业氛围会拉低小红书社区的调性。
“但这也确实会对自己的课程售卖造成一定影响。”@无畏 补充说道。粉丝无法从“主页”直观地感受到别人对课程的评价，从而会犹豫是否该购买，因此会影响到博主的转化。
第二，无法实现精细化运营，是小红书的一大“硬伤”。
小红书博主无法为粉丝设置备注，在社群里，群成员也无法为自己设置群备注。
因此，博主无法记录粉丝的关键信息、了解每个粉丝不同的需求，做到用户分层，进行精准触达。
在这一定程度上也会影响转化率和复购率。
03
在小红书做私域，该怎么办？
“私域”本质上是一种“信任经济”。
博主或商家在自己的“私域”里，通过各种各样的方式来建立用户对自己、对品牌的信任度，用户才会愿意下单。
但是小红书的在这方面似乎略有不足：
比如，在小红书的社群里，博主或者商家和用户互动的方式非常有限，导致用户对社群的关注度不高，从而无法快速建立信任关系。
在这种情况下，如果商家还要在小红书建立自己的“私域”体系，就必须根据当前的现状，选择合适的运营方向。
@麋鹿先生 sky 曾提出这样一个观点：比较适合在小红书做私域的，是低消费决策的产品。
简单来说，就是用户不需要在心里衡量太久就会下单的商品，譬如服装、小饰品等等。
用户被种草后能通过商品“点评”了解其他人的反馈，后续如果对商品不满意还能直接选择退货。
与之相比，知识付费则是一个高消费决策的产品。用户一旦购买课程后，即使不满意也无法退款，因此在消费前会再三犹豫。
在这种情况下，@无畏 就选择在小红书上售卖客单价偏低的课程，在转化率较高的公众号上售卖客单价偏高的课程。
左为公众号上部分课程，右为小红书上课程
“我不会在小红书上卖价格太高的课程，没有大量沟通的基础，愿意买单的人就不多。”@无畏 解释道，“但是对于价格偏低的课程，用户的购买意愿还是挺强的，售卖情况也不错。”
04
结语
在小红书做“私域”有前景吗？这个问题目前还无法下结论。
最近，小红书新上线了“课程评价”功能，用户可以对已经购买的直播课程进行评价。博主可以利用用户的优质评价来提升课程的可信度，带动销量。
@无畏 对这个新功能评价道：“能看到小红书一直在进步。”
客观来讲，小红书可算是一个公域平台，有巨大的流量池，算法推荐也给到创作者有更多的曝光机会。如果说小红书在未来能提供更多元、更精细化的运营工具，或许，私域流量运营会达到更好的效果。
然而，前段时间的“滤镜事件”，让一部分小红书用户对平台的好感和信任度有所降低。
未来，如何在“分享真实的内容”和“提升商业转化”之间做好平衡，是小红书和小红书的创作者们面临的一个问题。
小红书的“私域”，或许还有很长一段路要走。
参考资料：
《小红书的估值里，藏的是新消费的未来？》全天候科技
《“小红书”创作者：怀利他之心创作，用生活寻找共鸣》，中国青年报
《建群，开店，知识付费......小红书押宝私域流量》，麋鹿先生 sky
《小红书抽奖功能要大改...与你真有关系》，麋鹿先生 sky
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