自称为“朕”就是社会化营销了？农夫山泉新“故宫瓶”有待补课
最近，农夫山泉联合故宫文化服务中心推出了限量版的“故宫瓶”，如下~~~
详细文案节选：
朕打下的一瓶江山
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朕饿了
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看完满头雾水，饿了、绿豆糕、梦想是什么鬼？再配合前一阵今日头条与安佳牛奶联合推出的“头条新闻瓶”同服，高下立见：
同样都是品牌联合营销。头条和安佳牛奶本次的slogan是：“新鲜才敢上头条“，虽然这句文案未必多么出众，但已经有了联合营销的意味，也达到了品牌联合营销的出发点和目的。即找到了2个品牌的契合点：无论牛奶还是新闻资讯，这二者追求的都是同样的一个“新鲜”。牛奶必须喝新鲜的，新闻资讯都是看新的。
品牌联合营销的精髓在于合作双方地位、权益的均衡、势均力敌。不对等的品牌联动，只能叫“借势”，或给出更多其他利益来抵消不均等的这部分。比如有的需要给对方钱或更多资源才让你冠我的名，用我的形象。哪怕是微信公号的互推，也讲究势均力敌，双方粉丝量均等。
否则厉害的带和他市场地位差很多的品牌，只能叫大哥带“小老弟”，或者就是“抱大腿”，蹭大哥的流量和热度。双方无论地位和权益都是不均等的。
这次农夫山泉和故宫文化，资源置换还是给钱的细节不清楚，但明显双方算是势均力敌，不存在故宫文化品牌地位比农夫山泉高的情况。毕竟农夫山泉是发展多年的老品牌了。
不是大哥带小弟，那么也就无所谓“蹭”谁的热度。但农夫山泉的这套故宫瓶却生生的把双方平等的合作关系，拉低成了抱故宫文化大腿，蹭热度。从“正室”自动降级成了“偏房”。
一、传播缺乏核心。
从文案上看，9个瓶子，每个瓶子的内容既有皇帝的自说自话，皇帝的梦想（梦想是朕上马的原因）、情怀（工作使朕快乐）、甚至是鸡汤（生活十之五六不如意），还有对后宫女人的告白，甚至还有皇上饿了这样的话。
文案完全没有核心，也不在同一维度，对谁说也不统一。有自说自话有对妃嫔说的更有对话式的。内容有工作的有生活的有爱情的。毫无逻辑。如果讲日常可以从皇帝的衣食住行讲，对谁说话可以分别对皇后对太监对大臣；吐槽工作就全吐槽工作，表达爱情就全风花雪月；如果想表现皇帝的逗比、接地气和萌萌哒，那就全是脑洞清奇的现代生活场景。
二、生硬碰瓷，没有找到品牌双方契合点
单从文案看，和农夫山泉，和水毫不相干，只是和故宫的皇上挂上了钩，挂钩的方式也只是口吻上用了个“朕”或“本宫”。
这些文案放在任何一个产品上都可以，不是非农夫山泉不可。放在臭豆腐、老干妈、方便面、搓澡巾上同样合适。
但头条和牛奶就放在了“新鲜”上，找出了品牌联合双方的共同点，放其他产品明显不合适。
1/2是这次农夫山泉故宫瓶最根本的败笔。传播没有核心，也就容易无效。即使这次文案很成功，人们也只能记住这个文案，却联想不到这是农夫山泉出的。更何况这次文案还很一般。
所以才说它明明是首屈一指的饮用水老品牌，想社会化营销一把，却生生的把自己的正宫平等地位变成了尴尬的抱故宫文化，抱“皇上”大腿。
三、没有统一的slogan，统一的形象输出，难以形成记忆点。
每个瓶都是毫不相干的一句文案，各瓶之间没有内在逻辑关系。
虽然不一定所有的创意都要整齐划一的统一slogan，但统一slogan，反复强调，无疑是最容易形成记忆点的方式之一（经典的今年过节不收礼，羊羊羊，牛牛牛），特别是针对这种碎片化的信息接收，看到的都是片段。买的农夫山泉也只是其中一瓶，看到某一句文案。
不统一slogan的典型优秀案例是味全每日c，虽然没有统一slogan，但瓶身的大字可以自由组合玩出花。
虽然对单个文案没什么记忆点，但可参与性强，容易形成病毒，让消费者玩起来。
而反观农夫山泉的文案，既不惊艳出彩到能让人一下记住哪怕其中一条文案，还没有统一的slogan反复强化。看完完全没印象。
总结：合二为一，问题1、2、3犯的都是同样的问题，即没有传播核心，没有一个统一对外输出的印象或符号。
最高明的营销是看完让人了解到产品的优势，比如让人知道农夫山泉有点甜；退而求其次，至少应该达到看完让人知道这是农夫山泉出的故宫瓶。但这次，如果只是看文案，不是印在瓶身上，丝毫和农夫山泉扯不上关系。
除了这两点问题，还有其他很多小毛病不一一列举了。比如文案纯碰瓷故宫，不出彩。既不够奇葩，又不够鸡汤，也没有反常规。形不成记忆点和可传播性。
光说不练假把式，光挑刺只能是杠精，那么针对上面指出的农夫山泉这次故宫瓶的问题，应该如何优化，或者正确的打开方式应该是怎样呢？
如果是我可能这次故宫瓶会这么做：
（文案只是说明解决思路，未经斟酌。毕竟他们做这个故宫瓶不定用了几个月，多少个人脑爆，文案砍掉了几版，而我只是一个人，看到了临时起意用一分钟拿脚写的文案）
1、统一slogan
里头有一句文案其实比较契合，可以将其作为这次主slogan：朕打下的一瓶江山。
“一瓶”江山，非常容易联系到水，尤其是印在农夫山泉瓶身上。
那么主slogan定为这句，这句文案应该出现在每个瓶上，反复强化。同时整个系列的故宫瓶都应该围绕这句核心写。可以是皇帝和各种人的对话，甚至可以蹭把延禧攻略的热度。
如对富察皇后：朕打下的一瓶江山，这样，福建的荔枝天天给你运；
对傅恒：朕打下的一瓶江山，这样，就可以把你甩的离令妃远一点。
对璎珞：看！这就是朕为你打下的一瓶江山。
2、瓶身内容要有关联性
除了slogan统一，进而统一传播核心，还可以在人物的选择上更有逻辑性和关联性。
农夫山泉的故宫瓶，人物有皇上有妃嫔，7个皇上2个妃子，皇上也不是一个皇上。数量没逻辑性，不是一系列，文风也不统一，有励志，有自恋，有对话？？？
解决方式是可以做系列瓶。人物统一，全是皇上，或者皇上皇后妃子太监每人数量固定。或者其他逻辑（下面会展开示例）。那么文案除了和人物的身份气质相符，还应该始终围绕”水“这一核心。
可以是各自和水有关的符合身份的话。
比如：这句改成：
本宫天生丽质，只因早晚补水
“你是朕喝不腻的纯净水”
“爱妃如水般晶莹剔透不含杂质”
“爱妃眼含秋水，都不及这瓶水”
本宫是水做的，这句倒是比较符合这个思路。
也可以是各人物和皇上之间的与水有关的对话。
比如：
妃嫔：皇上，臣妾身体欠安；
皇上：多喝水
————
继后：魏璎珞，本宫恨不得一口水淹死你；
————
皇上（对大臣）：爱卿真是学富五车水啊！
如果只是想借助故宫文化的典型风格来营销自己，文案不想突出产品卖点，甚至不想突出自身，只是想通过逗比有趣接地气的皇上自黑风格来塑造品牌年轻化的品牌形象，那么文案就可以更大胆些，更逗比些，同时更生活化场景化一样。让受众和消费者明确的感知到，皇帝的生活，吃喝拉撒睡竟然也和普通人一样，普通人的烦恼皇帝也有，进而引发共鸣。
如：
厕所没纸了，小李子速来救驾
————
上了个厕所，刚才想写的诗全滋出去了
————
和珅老贼，60秒的微信语音消息分明是要逼死朕
————
高贵妃竟然没给朕的朋友圈点赞
也可以按照星期来，以皇上的口吻吐槽上班族从周一到周日，每一天的不同心境。进而引发共鸣。但时刻要记得，始终围绕水这个核心来创作文案。
如：
星期一（皇帝绝望状）
周末就像朕口渴时桌边的一壶水
明明看得到，却够不着；
————
星期三（皇帝瘫倒状）
困意如泉涌，才思似便秘
————
星期五（皇帝开心状）
周五就像朕批阅奏折时没了墨水
终于可以不工作了！
这几个示例文采一般，还可以更符合皇上的口吻一点，吐槽的更接地气一点，和水的联系更自然一点。
但是，农夫山泉也没给我钱，朕懒得想！毕竟，朕就是这样傲娇的人！
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