草莓、车厘子和美团优选的“野心”

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举报 2021-12-14

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上周，我在桂林出差，酒店旁边是一个小村庄，距离桂林市中心30多公里。忙完工作之后，我去村里逛了逛，村口有两家紧靠在一起的店面，堪称零售+餐饮模型鼻祖，左边卖面，右边卖杂货。我当时随手拍了一张图：

当我坐下来等上菜的时候，一抬头，看到了门口冰柜上张贴着的一张海报，来自于美团旗下的社区电商品牌“美团优选”。于是我一边等菜，一边打开了美团优选的APP，想看看这里都能买到哪些商品。令我最惊讶的是，在这么偏僻的小村子里，居然可以买到很多来自全国各地的时令水果，并且价格非常亲民。

在电商如此发达的今天，很多长期在城市生活的人，可能并不清楚，在中国，能够把全国各地的爆款水果送到这么偏远的一个小乡村意味着什么。

看得见的新奇世界，看不见的花花万物

从2008年，工信部向三大通信运营商发布3G商用牌照起，中国移动互联网开始起飞。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）显示，截止到2020年底，中国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。

这十几年来，微信、微博、短视频、直播等新产品不断涌现。借助一部小小的手机，无数人们透过屏幕看到了更丰富多彩的世界。从祖国最北边的冰雪落日，到最南边的绝美沙滩；从江西婺源的油菜花海，到西藏林芝的桃花园；从舟山的海鲜，到新疆的蜜瓜。对于很多人来说，那是从前，见也没见过、想也想不到的胜景和美食。

在移动互联网时代，一路高歌猛进的还有电商这个世纪初的新物种。在高速发展了十几年后，中国电商取得了令世界惊讶的成绩。根据国家统计局显示，2020年，中国网络购物用户规模达7.82亿，网购用户占全部网民的比例已达79.1%。

随着国民可支配收入的提升，便捷的移动互联网夯实了内容、移动支付等基础设施，涉及全国范围的消费升级开始了。越来越多的消费升级产品飞入了中国大大小小的乡村，最常见的就是家电和服装类商品。最主要的原因是这两个品类标准化程度高，能长期使用，耐保存。事实上，这两个品类也是线上渗透率最高的商品，前瞻产业研究院数据显示，2020年，家电行业的线上渗透率最高，约51.84%；服装其次，线上渗透率约36.6%。

然而，作为另一类消费升级的代表产品——水果，对于很多乡村地区的居民来说，仍是一件难成为日常的餐桌消费品。数据也佐证了这一现象，与家电、服装等高线上渗透率相比，水果为代表的生鲜品类，在2019年的渗透率仍不足10%，只有7.9%左右。

为什么在电商如此发达的今天，水果等产品的线上渗透率迟迟提不上去呢？核心原因在于在中国农业市场的“小生产、大流通”格局下，水果的供应链及物流成本极高。举个例子，如今普通标品从义乌发货，物流费用最低只需要1块钱。但如果发的是水果，就算只用泡沫箱、冰袋等低成本的控温物品，至少也需要6块钱。如果距离更远、天气更热，光物流成本可能就得几十块钱。

新业态催生新农商

一边是看得见的新奇世界，一边是摸不到的花花万物。2020年以来，社区电商的迅猛发展带来了转机。

以美团优选为代表的社区电商，看到了广大村镇地区的消费升级需求，通过农鲜直采等“新农商”模式，为农产品流通开启了供应链改造之路。

根据方正证券的研究资料显示，在当前农产品的流通过程中，一件水果等生鲜产品，从农户到终端消费者手中，一般要经过6次流转。层层加价之下，不仅消费者买到的水果越来越贵，广大农户也一直无法提升收入水平。而美团优选，通过农鲜直采+自建物流的方式，减少了水果的流通环节，不仅让包括广大村镇地区在内的全国消费者，以更低的价格享受到世界各地的特产水果，还增加了农民收入。

今年5月商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告2020》中，也肯定了农村地区发展电商的成绩“在农村电商的推动下，逐步形成了一些新的就业机会。如网店客服、仓储加工、包装物流等，为老人、妇女等农村非技能型常住人口提供了多样性的就业岗位，使他们获得了更多收入。”

为什么是美团优选？

来自湃动商业评论湃动研究院的文章显示，从单量和开城数来看，美团优选目前已经成为跑在行业最前面的品牌。

据天风证券研究所统计，美团优选5月日单量已突破3000万，领跑行业。而在开城数上，截止2021年8月6日，美团优选已入驻城市339个，对1-5线城市覆盖率超过95%，5线城市覆盖率接近80%。

美团优选之所以能够“低价且优质”，核心就在于美团优选全面的供应链布局，可以快速实现高品质水果从产地到消费者的供给，不仅减少了中间商的抽成，更缩短了水果的运输时间，保证水果的最佳新鲜度和口感。

除此之外，美团优选的SKU也极其丰富，据天风证券研究所统计，截止2021年8月，其数量已领先同行业友商200多个，美团优选比较像零售商，并且遵循的是用户逻辑，以用户体验为中心。这也因此可以吸引到更多的用户，实现需求之间的相互转化。

美团优选能够做好社区团购还有一个原因是美团优选极其重视物流，并且通过自建履约体系，稳扎稳打，实现精细运营。社区团购业务本质上属于线下零售业务，需要平台从“供应商-中心仓-网格仓-团长”的整个供应链环节进行管理和控制。

互联网是建立在流量红利&效率红利上的产物，流量红利接近天花板的情况下，效率红利还有巨大的空间。掌握履约体系这项重资产也就是掌握社区团购的命门。

综上，美团优选通过全面的网点分布、丰富的SKU和精细化的运营等优势，可以精准实现全域范围内的平价消费升级，让每一个人都能实现高品质的水果自由。

不仅如此，美团优选似乎还找到了一种“特殊”的方式去跟自己的消费者和潜在用户沟通：这个品牌正在通过“低价、优质”的价值感营销策略去实现由上而下的全域平价消费升级。

品牌价值感营销

最近的朋友圈几乎被美团优选模仿苹果风文案而设计的“人气果王”长图刷屏了。

高频消费品牌常常会绞尽脑汁地思考一个问题：我应该怎么跟消费者玩在一起？

通常来说，每一次消费都是消费者基于以往对品牌感知的集中爆发。

也因此，需要高频消费的快消品牌，往往需要更多的努力，持续激发消费者对品牌的认知，以此唤醒消费者对品牌产品和服务的需求。

那么，一个品牌应该如何“活跃”起来，并创造更多与消费者沟通的机会呢？

我的答案是：看面相。

但是，品牌营销并非玄学。我们这里讲的面相实际上指的是品牌通过内容创意、心智塑造和品牌价值三位一体聚合之后最终传递消费者的综合感知。品牌通过每一次发言、每一次互动，让你感觉他像一个活力满满的少年站在你面前，亲切、有趣、可信任，并且有力量。

什么是「爆款」的样子？

在这次美团优选推出的【人气果王】IP中，我们看到品牌不仅选择了来自智利的精品车厘子：

图4.6.jpg.png

还有从丹东等优质草莓产地挑选的红颜、章姬等优良草莓品种：

图4.7.jpg.png

独特的果品成就多汁的口感，绝美的品质使得它们一登场就成为这个干燥冬季里的“王炸产品”。

那么，美团优选又是怎么做到一出场就强势吸睛的呢？

“高科技”玩法巧妙借势

或许大家都知道，“蹭热点”和“借势营销”并不是同一个概念的普通说法和高级说法，而是完完全全不同的两个概念。

蹭热点是硬贴式的追话题，纯粹靠话题热度吸引点击量，在某些时刻是需要的；但借势营销往往会难得多，它甚至需要精巧的设计，细致的打磨，才能让消费者觉得“妙！！”而不是“额..”。

一直以来，苹果的产品总被很多人认为是“高级的”、“有品质的”，此处我们并不打算讨论这样的现象是否主观，但这样的认知是确实存在的，苹果通过独特的文案句式，形成了特有的“风格”并且具有良性的认知。那么，这种风格背后的认知，能否被拿来借用以降低消费者的理解门槛呢？

美团优选这次的长图就巧妙借势了被广泛热议的“苹果文案”，通过“苹果风”的长图，以科技感十足的设计风格，向用户传递了“人气果王，只卖爆款”的核心主张，以及“买爆款水果，上美团优选”的品牌认知。

但美团优选的惊喜显然不止于此，这次的浪潮，显然也为即将到来的年货节做足了铺垫。

作为一年当中用户流量最集中的时间段，CNY年货节无疑是社区电商行业非常重视的场景之一。美团优选在年货节前期重磅推出全新营销IP 「人气果王」系列，也是在抢先占领用户买年货的心智：“买年货上美团优选买人气果王”。并且这个系列后续还会持续向用户提供平价的爆款水果，让全国各地的群众，都能享受真正的水果自由，实现平价消费升级。

“平价消费升级”如何创造价值感？

早期物质条件并不充足的年代里，大多数人会把水果当做是一个“吃了开心、不吃也行”的柔性需求品类，归属于奢侈型消费品。实际上，随着人均可支配收入的提升和现代城镇居民的饮食结构变化，普通水果正在变成大众消费品，进口、稀缺的高品质水果则因为产地、运输等原因成为了提升幸福感的奢侈型消费品。

但事实上，消费者对于消费升级的需求是一直都在的，对更美好生活的向往也是一直存在的。通常来说，消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

但针对于个体的消费升级，我认为存在一个相对的概念，即一种是用更多的钱买更多的东西；另一种是，用原来同样的钱买更好的东西，即“平价消费升级”。这两种方式，都能满足人们对美好生活需要的变现。

而这，或许也正是美团优选锚定水果品类发力的原因：通过推出“低价、优质”的爆款水果，让用户快速实现从大众消费到“奢侈型消费品”转变，让每个人在消费能力不变的情况下也能感受到消费升级的快乐。

我记得有一句经典的话大概是说，“每个人都拥有追求幸福美好生活的权利”，我非常感同身受，并且我认为这是一切梦想的起点。

无论你是住在一线城市的商业区，还是五线乡镇的小街道，你都能在辛苦一天的间隙，随时吃上甜甜的新鲜水果，并且那让你的一天多了一点点的快乐。

我想，这就是温暖的品牌，这就是有价值的品牌。

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编辑：云、开容

总编：沈帅波

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