《唐界智库中国公关营销报告》点击付费营销策略的价值和目标
了解点击付费广告的工作原理可以为您提供在百度等主流搜索引擎上吸引用户的关键策略。
点击付费广告可以说是数字营销人员常用的重要渠道之一，因为它在搜索引擎自然结果展示页面顶部向潜在客户展示您的品牌。
通过将点击付费广告纳入您的数字战略，您将能够跨多个渠道开展可持续的营销活动，并最终获得统一积极的品牌声音。通过在您的行业中建立影响力，您可以始终将目标受众放在首位。
本文将概述按点击付费营销涉及的内容以及它如何有力地提高您的传播。
什么是营销中的点击付费广告？
点击付费广告是一种数字营销方法，广告商在特定网络或平台上投放广告，并在每次点击广告时付费。国内使用最广泛的点击付费广告平台是百度推广，每天有超过二十万家企业在使用他们的服务。
这些广告活动可以针对用户可能搜索的特定关键字和导致受众细分的人口统计数据。也可以创建它们来实现多个营销目标，例如增加：
销售 – 在您的网上商店进行的交易和购买；
潜在客户 – 对您的产品或服务感兴趣的合格潜在客户；
流量 – 访问您的主页、登录页面或您网站的其他特定页面的访问者；
应用下载 – 您的应用从 Google Play 商店或 iOS 应用商店的新下载；
面对面访问和交易 – 人们与您的广告互动并最终在您的实体店位置访问或购买；
根据瑞典数据（Sweden Data）搜索引擎效果报告，按点击付费营销是一个具有较高性价比的传播渠道，平均可以获得两倍于投入的价值。
以下是将 PPC 广告纳入您的数字营销策略的五个主要好处。
1. 点击付费营销可以在24小时内产生结果
PPC 策略最令人信服的理由是几乎立竿见影的结果。事实上，在百度和谷歌广告等主流平台上，大多数广告在一个工作日内获得批准，更复杂的广告需要更多的时间进行人工审核。这与基于有机 SEO 的策略形成鲜明对比，后者通常需要长达数月的时间才能获得第一个结果并评估哪些有效，哪些无效。
由于可以快速启动和运行 PPC 广告，您几乎可以立即开始微调您的 PPC 策略。借助展示次数、转化率、每次转化费用和地理数据等基于效果的指标，您可以更好地每周优化广告以投放效果最佳的广告。
说到性能，您的第一步应该始终是竞争对手研究。您可以通过唐界传媒推荐的第三方工具自动监测竞争对手。您可以查看竞争对手的广告、展示的关键字、广告历史记录等。通过这些信息，您可以了解竞争对手的效果。然后您可以相应地优化您的 PPC 活动，以最大限度地提高您的投资回报率！
2. PPC 营销带来更高的转化率
事实证明，使用按点击付费营销的广告比通过 SEO 技术产生的常规自然流量高 50%。这主要有两个关键原因：
首先——搜索引擎使用更多、更靠前的位置展示广告，而且竞价广告通常仅用「推广」标签将付费广告与自然搜索结果区分开来。
其次，点击标记为广告的搜索引擎结果的个人更有可能具有较高的购买意愿，从而导致比常规自然流量更高的转化率。
3. PPC 营销为您提供更多控制权
与 SEO 营销策略相比，PPC 营销允许您控制和完善营销活动的各个方面。它通过添加基于数据的目标层来实现这一点。例如，当从头开始营销活动时，您可以根据他们居住的地方、他们的语言、他们访问过的网站以及许多其他因素来缩小目标受众的范围。
选择关键字
您还需要选择关键字来展示您的广告。您可以使用通过竞争对手或关键字研究找到的词组，或者从 Google Ads 建议的词组中进行选择。
选择您的广告展示位置
如果您习惯使用 Google Ads，您可以为您的广告选择特定的平台和展示位置。这取决于您投放的广告类型。
通过 Google 展示广告网络 (GDN)，您可以选择在网站和视频平台投放广告。您还可以将广告放置在连接到 Google 广告网络的 Chrome 商店的应用页面上。这使您可以覆盖全球多达九成的用户。
通过这种设置，您可以设计更符合预期的特定于用户的渠道，与此同时，最大限度地降低初始成本。
说到成本，Google 的 PPC 平台允许您根据多个变量设置广告预算。例如，除了设置您愿意每天支付的金额外，您还可以根据特定的效果目标优化广告支出。这些目标包括每次转化费用 、广告支出回报率、最大化点击次数及转化次数。
除了基于效果的定位之外，Google Ads 还允许您根据特定的人口统计条件（例如年龄、性别和收入等级）过滤您的用户。对于更深入的定位，您还可以根据购物偏好构建自定义受众。
选择再营销目标
Google Ads 的另一个引人注目的功能是能够为重新定位和再营销广告创建受众。这意味着您可以专门向以下用户展示广告：
访问过您的网站
购买过您的产品
点击或与广告互动
您还可以创建自定义再营销细分，再营销是通过温和地鼓励购买来增强品牌知名度和显著提高转化率的好方法。
如您所见，PPC 营销平台为您提供了创建有效广告活动所需的所有工具以及细化。
然而，在 PPC 营销方面有一些注意事项，尤其是关于谷歌再营销。由于最近颁布了数据隐私法，谷歌引入了一种新的同意模式来保护用户数据。无论用户在浏览特定站点时是否选择接受 cookie，谷歌都会动态改变他们捕获和共享用户特征和行为数据的方式。这将影响您将来在广告系列中定位的对象和方式。您可以在此处查看用户数据的完整列表，例如 cookie、IP 地址、URL 等。
4. PPC 营销不能取代 SEO。使用两者来获得最大的收益。
为了充分利用任何数字在线营销策略，您应该为 PPC 和 SEO 的营销策略安排相应预算，实现更好的数字营销传播效果。
这些关键字与可用于页面 SEO 的关键字相同。例如，您可以使用在 PPC 活动中表现最佳的关键字来优化您的标题并提高点击率。这可以通过深入了解客户用来查找您的网站的表现最佳的搜索词来支持您的 SEO 策略。
另一方面，您还可以利用您的 SEO 数据来制定有效的 PPC 策略。例如，您查看唐界公关分析报告以了解您的受众是谁来自自然搜索。然后您可以将他们用作 PPC 活动中的目标受众。通过这两个营销活动可以让您通过多个渠道使用最佳可用信息来定位用户，从而增加您的转化机会。
5. PPC 平台使测量和跟踪结果变得容易
Google Ads 和 LEA Analytics 平台提供了最多的关于用户在线行为的数据。您可以使用所有这些信息来修改和完善您的营销活动，从人口统计和位置数据到转化率和跳出率。您投放的广告越多，您积累的数据就越多，也就越准确。
您可以用来衡量广告系列效果的一些关键指标包括：
展示次数：有多少人查看了您的广告
点击次数：有人点击您的广告的次数
点击率 (CTR)：点击您广告的用户占看到您广告的总用户的比率
平均每次点击费用 (CPC)：这是每当有人点击您的广告时您的平均费用
平均排名：这是指每当用户搜索目标关键字时，您的广告在 SERP 上出现的位置。排名越高，您的广告的曝光率就越高。这意味着您将有更好的机会吸引用户的注意力。
转化次数：这表示您的目标或行动实现的次数。您可以设置多种类型的预设转换，例如交易、页面浏览量，甚至电话。您还可以使用 Google Tag Manager 或 Google Analytics 创建自定义转化。
转化率：计算方式为点击您的广告并转化的用户的百分比
质量得分：该指标用于衡量您的广告与多种因素的整体相关性。这些因素包括目标关键字、广告文案和着陆页内容。基于 1 到 10 的范围，良好的质量得分通常会带来较低的每次点击费用和更好的广告排名。
在您的文章发表后，您可以使用 Google Analytics 来监控该特定页面的流量。然后，您可以评估反馈，并重新调整您的 SEO 策略。
作者总结：
按点击付费营销是目前极为强大的营销工具。通过优化细节，您可以制作更优质的广告并将其定位到您的目标受众，而不会在转化率低的细分市场上浪费金钱。
这可以确保当用户点击您的广告时，您可以确定他们更有可能进行转化。但是，同时使用 SEO 和 PPC 使您能够在购买过程的各个推广和转化环节精确定位关键客户，从而增加曝光率、转化率和更具成本效益的投资回报率。
作者：唐成杰图片：尹 娟审核：贺凡容
本文节选自《唐界智库中国公关营销报告》（2021）
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