数字化转型将推动2022年全球广告支出增长 9%

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举报 2021-12-15

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· 零售商媒体广告投放将从今年的770亿美元增长到2024年的1430亿美元

· 至 2024年，社交媒体广告将以15%的年均增幅引领市场

· 通过扩大观众群和降低知名品牌的投放成本，在线视频广告支出每年增长14%

实力媒体最新发布的《广告花费预测报告》显示，全球广告市场将从2020年的低迷中进一步恢复，2021年广告支出将增长15.6%，2022年将增长9.1%。由于品牌持续投放广告来刺激电子商务销售的提升，全球广告支出将在2023年和2024年分别增长5.7%和7.4%。

请大家在阅读时注意：本预测报告是在新冠病毒变异毒株奥米克戎（Omicron）出现之前完成的。该变异毒株将对广告市场造成多大的影响，现在下结论还为时过早，但显然它的出现增加了风险。旅游、酒店和实体零售行业面临的下行风险较大，但电子商务和相关的数字广告投放可能会出现上升。

新冠肺炎疫情拖延了品牌的数字化转型

疫情彻底打乱了人们的购物习惯。许多更愿意自己去店里逛逛和购买的消费者也不得不在网上购物。作为回应，商家在新技术、基础设施、组织变革和广告方面投入了超出正常水平的资金。其中包括用于宣传电商平台的品牌广告，向这些平台进行导流的效果广告，以及在平台内推广特定产品的广告（所谓“零售商媒体广告”），上述所有广告都出现投放激增。

在过去的六个月里，很明显，加强注射对于保持疫苗有效性很有必要，接受完整疫苗接种的人容易传播病毒，还有相当一部分人根本不愿意接种疫苗。遏制新冠肺炎疫情的进展比预期要慢，消费者也不太愿意自己进店购买商品。很多人预计实体店销售即将恢复，但商家在此期间继续加大在数字化转型方面的投资。因此，今年下半年的数字广告投放比之前预期的更为强劲。目前实力媒体预测2021年数字广告支出将同比增长 25%，而此前7月份发布的预测值则为19%。

实力媒体预计，随着疫情在2022年及以后得到缓解，品牌的数字化转型将放缓，但这一趋势不会逆转。新冠肺炎疫情加速了世界经济从根本上已开始重塑的趋势，并将继续造成影响。实力媒体预测2022年全球数字广告支出将增长14%，高于此前预测的10%，2023年和2024年将分别增长9%和10%。

广告对全球经济做出更多贡献

这种经济的结构性变化，意味着广告在通过电商促进销售增长方面正发挥更为重要的作用。尤其是它带来了零售商媒体广告激增：投放于电子商务平台上的展示广告或搜索广告。

零售商媒体允许品牌在消费者进行购买时瞄准活跃买家，广告效果很好。实力媒体预计，零售商媒体广告增幅将从2019年的24%提高到2020年的53%，2021年增幅为47%，投放总额将达到770亿美元。这相当于报纸、杂志、广播和影院广告投放的总和，占数字展示广告和付费搜索广告总支出的 20%。至2024年，零售商媒体广告支出预计将达到 1430 亿美元，占展示类和搜索类广告总支出的 27%。增加的大部分广告花费，来自以往用于实体店货架议价的品牌预算。

数字经济的兴起也带动了包括电视和户外广告在内其他媒体形式的投放增长，而数字品牌在这些媒体的投放很突出。疫情发生前，广告对全球 GDP 的贡献率从2014年（0.72%）到2019年（0.75%）一直稳步上升，而去年数字媒体消费和电商市场出现巨变后，预计这一占比将在2021年和2024年分别达到0.77%和0.80%。这将是自上世纪九十年代后期以来广告占GDP 份额的最大增幅。

中东欧、中东和北非市场增长最快，但大部分新增广告支出来自美国

当前，全球所有地区的广告支出都远高于疫情前的水平，预计未来几年也都会继续稳步增长。实力媒体预测，2021年至2024年期间广告投放增长最快的地区将是中东欧、中东和北非市场，年均增幅分别达到12.2%和10.0%。随着经济走向成熟，生产力和可支配收入的提高推动了中东欧广告市场的发展，鼓励了更多品牌和产品进行广告投放。与此同时，由于原油生产供小于求，中东和北非地区的广告增长也受益于油价走高。预计增长最慢的是成熟的西欧市场，年增幅为5.3%。

不过，根据实力媒体预测，对全球广告增长贡献最大的是美国。从2021年至2024年，美国的广告支出总额将增加800亿美元，占此期间全球广告支出整体增长的48%。随后依次是市场是中国（增加158亿美元，占整体增长的9%）、英国（60亿美元，占4%）和日本（54 亿美元，占3%），这全球四大广告市场以体量弥补了其增速的不足。

社交媒体引领广告增长，明年将超过电视广告

实力媒体预计，社交媒体将成为2021年至2024年期间广告增长最快的渠道，年均增幅达到14.8%，紧随其后的是增幅14%的在线视频。付费搜索广告的增长主要由零售商媒体推动，每年增长9.8%；而随着人们外出和车辆出行恢复正常，户外广告将实现每年7.4%的稳定增长；广播和电视广告年均小幅增长2.2%和1.4%，而平面广告投放则每年下降4.7%。

社交媒体正变得更具竞争力。根据eMarketer的统计数据，今年美国社交媒体的成年人用户花在Facebook和Instagram上的时长占比为60.4%（低于2017年的74.8%）。而同期TikTok的使用时长占比从零增至15.1%。此外，这些平台还推出商务业务，提供品牌与消费者之间的先进互动体验。品牌使用自助服务工具来创造AI（增强现实）体验，有针对性地进行广告分发，大幅提升消费者认知度和购买意愿。

实力媒体预计，社交媒体广告支出将在2022年达到1770亿美元，超过电视广告的1740亿美元。至2024 年，社交媒体广告支出将增至2250亿美元，占据整体广告支出的26.5%。其次是付费搜索广告（22.5%）和电视广告（21.0%）。

2022年，全球数字广告支出占整体广告支出的比例将首次超过60%（达到61.5%），2024年将进一步增加到65.1%。

品牌需要巧妙利用在线视频，缓解电视广告价格上涨压力

尽管电视媒体多年来一直被数字媒体分流观众，但电视广告仍然是让大众品牌获得知名度的最简单的途径。品牌对电视广告的依赖助长了广告价格的飞涨，即使我们已经完成了与2020年的对比，涨价趋势还在继续。实力媒体预计，2022年电视广告成本将增加11%，而户外广告成本增幅为4%，数字展示广告成本增幅为3%，广播广告成本增幅为2%，平面广告成本增幅为零。品牌将不得不直面自己对某种“价格高、受众少”的媒体的依赖问题。

在线视频呈现碎片化且操作复杂。多个平台通过多个设备将内容传送到多个屏幕，而广告得经过需求方平台、交易中介、广告网络和内容交付网络的传递，才能到达消费者。但是，通过投资数据和策划技术，与供应商建立合作伙伴关系，品牌可以使用在线视频来扩大受众范围并降低成本。根据实力媒体预测，在线视频广告支出将从2021年的620亿美元增加到2024年的910亿美元，届时将首次超过电视广告支出总额的50%。而2021年电视广告支出为1710亿美元，2024年为1780 亿美元。

实力媒体预测部门负责人Jonathan Barnard表示：“随着消费者越来越依赖数字技术来连接彼此、娱乐消费、激发购物欲望并完成购买，广告在推动销售和促进品牌业务增长方面发挥着更为重要的作用。未来三年，我们预计广告市场将实现自 2000 年以来最高的持续增长率。“

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