1500个爱心涌入华东，华润商业15城用原创IP讲述 “爱” 的故事
除了思考如何在圣诞季玩出花，华润万象生活商业华东也许更想做的是传递一份爱，一份人情味。
一年一度的圣诞季来临。近几年，各家商业地产在年末活动上“推陈出新”，已成为业内迎接圣诞的一大看点。
上周六，华润万象生活商业华东（下文简称“华润商业华东”）也交出了自己2021年的年末活动答卷，除了突破传统“圣诞树”装置外，结合对时代特质的思考，华润万象生活还首次联动华东区各项目，推出了一个以爱为化身的 IP 形象，将项目、城市、消费者联结一起。 从降临到各个项目与当地消费者联结的IP形象“Moody”中，以及从整个活动的主题“爱予万象”中，我们试图用今天这篇内容，串联一下这次华东大区活动的效果与意义。
01 链接Z世代，将爱进行到底
当下，商业地产与品牌逐渐开启了与95/00后为主Z世代的频繁互动。“如何俘获Z世代的心”的议题也成为许多商业品牌营销策划的核心。 Z 世代标签众多，个性十足，不断开辟独属于他们这一代的生活方式。剧本杀、沉浸式、户外露营、三坑文化……这些日渐崛起的消费力，正不断驱动着商业创新与营销迭代。 “尽管Z世代拥有‘自我一套’的消费审美和偏好，我们认为万事是相同的。尤其是在疫情常态化背景下，我们在思考，不论是Z世代还是80/90后，大家在线下需要什么。” 商业华东的同事告诉我们，“社会结构从大单元到小单元，从集体到个体，人们对情感深度联结的渴求加深了，对精神世界的追求加深了。Z世代一定是很多人口中的‘爱无力’吗？也许只是少了一个表达‘爱’的出口与机会。”
△ 左右滑动查看 Moody 的创意解读
事实上，只要你长期关注华润万象生活，就会发现“爱与美好生活”始终都贯穿在各地项目的日常运营中。以华润商业华东为例：多场女性公益艺术展、开启生命探索为主题的红球计划、Z世代的萌宠告白日、探讨年轻一代热点话题的脱口秀现场、甚至把围绕当下热点主题探讨的小剧场搬到了商业空间…… 借着岁末迎新的契机，以及复杂的疫情背景下，华润商业华东决定“将爱进行到底”，以 “爱”之名，来诠释万象品牌的价值主张，联动华东19个购物中心，打造规模最大的一次圣诞、新年美陈艺术装置，用爱心元素的艺术感呈现形式，唤醒都市人内心情感，“Modern love， More than love，Love in MIXC”。 02飞跃15城 Moody寻爱环游记 这个以爱心为画面主体的 IP 形象，名叫 Moody，来自异次元世界。 “Moody”代表喜怒哀乐，与本次美陈装置“红色的爱心”的各种 表情诠释非常吻合，用“Moody”这个比较黑色幽默的词，来诠释当下年轻人各种复杂的内心情绪，也似乎饱含了一种“治愈”之意。
来自异次元世界的 Moody，误打误撞通过时空隧道跌入了 Mixc 星球，在四维空间里患有严重“爱无力症候群”的 Moody，遇到各类社交综合症的都市青年，开启了一场彼此治愈的寻爱环游记。 Moody 通过 Mixc 星球的治愈桥梁连接，飞跃了上海万象城、南翔五彩城、杭州萧山万象汇、杭州东站万象汇、宁波万象汇、余姚五彩城、温州万象城、无锡万象城、南通万象城、泰州万象城、南京桥北万象汇、昆山万象汇、吴江万象汇、扬州万象汇、嘉兴南湖天地等19 个商业项目，和各地的都市青年碰撞出了不同火花，完成这趟温暖与妙趣横生的治愈之旅。
在上海、吴江等城市，项目收集了101种来自不同爱的现象，通过心形LED视觉呈现，用爱意点亮整个城市街道。亮灯当天，冰雪精灵快闪在各个角落，开启心跳之夜。
△ 吴江万象汇现场
在浙江，温州万象城全城征集1000名小天使，全新外街星河步道同步亮相，共同点亮温暖圣诞季。
△ 温州万象城现场
在江苏，昆山万象汇从心出发，20000+个爱心组成的艺术装置，强烈的红色视觉力&自带表情包的爱心造型，温暖又俏皮，给冬日的万象汇带来独特的氛围。
△ 昆山万象汇现场
而江苏泰州万象城，则以“热爱·趁现在”为题，启动了 LOVE QUEEN 主题巡游梦幻洋溢，阿卡贝拉人声乐团专场音乐会用爱治愈，Heartbeat 灯光秀让爱触手可及，爱之星愿爱心雨挥洒100%的热爱。
△ 泰州万象城现场
当一个商业大区主导一场营销活动时，其释放出的效应一定是成倍的。而每个项目对主题的理解与各自的呈现，也为“寻爱环游记”更增添了一份故事的完整性。
暖心会员服务，多渠道触达工具
本次除了商场推广活动端口之外， “爱予万象”在策划初期便考虑到了“万象生活”所积累的私域流量，充分利用了会员精准体系，最终实现营销上的闭环。
“一点万象”作为华润商业长期深耕的会员体系，目前已积累超过750万会员量，通过丰富多元的服务权益与圈层活动，会员体系已经实现了会员变现的再进阶，会员体系的稳固也给了这次爱予万象提供了良好的基石。 会员中心从分析画像及挖掘顾客需求角度出发，探索衍生各类会员营销及顾客服务，抓住“后疫情时代、打工人、萌娃”等关键词，将“爱“延伸至关怀服务、暖心权益，各项目推出360度关爱措施，提供“爱予万象”定制口罩、消毒测温服务等，为每一位顾客提供最全面的暖心保障。暖冬焕新积分兑礼，充分聆听会员需求，以优惠积分兑换“爱予万象”定制礼品，以及积分当现金花，多样组合让会员服务更有温度。
左右滑动查看更多
同时，在“爱予万象”艺术装置落地推广期间，运用多渠道触达工具，完成线上线下流量转化，助力场内销售提升。 总之，不论是场内运营，还是一点万象提供的线上会员营销系统支撑，“爱予万象”这个主题进一步助推了万象生活商业华东大区，从物理空间到线上体系的联动，是一次商业地产整合营销的突破。
小结 回归商业初心，传递普世价值
在我看来，活动是介质，策划者通过形式、故事，营销手段等形式向消费者传递某种价值观。前者如果是包装的话，后者才是品牌的内核，且是让活动与众不同，打动人心的内核。 有趣的是，近年来商业综合体交出的圣诞装置，早已不局限于“圣诞树”的单一形态，而是会回归源头，思考都市人的诉求，结合创意策划，做出更具有故事性、观赏性、互动性的圣诞装置提案，让圣诞季热闹之余，也更具有一丝体验性。 同时，一点万象多年来的会员运营能力积累，在此次“爱予万象”整合营销上将自身优势发挥到极致，使得这场联动大区19个项目的大型活动，更为有效、完整。
最后想要强调的是，我十分赞同华润商业华东此次所呈现的“寻爱环游记”的创意理念，以及 IP 形象 Moody 在其中点睛之笔的作用。
在今时今日，“爱”仍然不是一个落入俗套的话题。不论是大爱还是小爱，它都值得通过不同载体传递到每个人心中。而商业综合体恰恰有其普世性的社会角色所在，用大众化的传播语言，去传递这份普适性的情感，也是一种商业初心的表现。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）