设计思维1 | 如何利用设计思维，洞察用户的需求？
开始前，我们先来看2个故事。
美国铁路公司曾经因为火车的体验糟糕而被大众吐槽，为了提高车厢的舒适度，他们聘请了著名设计咨询公司IDEO来解决这个问题，可是IDEO并没有马上去设计车厢，而是让调查员跟乘客一起坐火车。几天之后，他们发现体验糟糕并不是坐在火车上的时刻开始。每一个乘客在上火车之前要经过购票，检票，找月台等8个步骤，这复杂的过程让大多数人失去的脾气。
最后，IDEO重新调整了美铁的票务流程，提高了客户的满意度。
这还是一个铁路公司被吐槽的例子：
很多乘客觉得美国X城市到Z城市的火车开的太慢了，纷纷跑去投诉，要求铁路公司提高火车的速度，他们要快点到达目的地。铁路公司想尽办法，最后花费了100亿美元，重新改了铁路路线，将原来1个小时的路程，缩短到了40分钟，按道理，车程已经减少了将近一半，但乘客并没有感觉到满足。铁路公司还是持续收到投诉。这时候，有个广告人跑去跟铁路公司支招，最后只花了1万美元，客户频频反馈说：火车开的太快了，要求开慢一点！
他是怎么做到的呢？
其实很简单，这个广告人做了2件事。他去体验了一次这趟车的线路，发现大家吐槽的根本原因并不是因为车程太长，而是这么漫长的道路，旅客非常的枯燥和无聊，除了看车窗外，什么事都做不了。于是广告人花了2000美元购买了一些热狗和廉价红酒放在每一个车厢里，并且花了8000美元聘请了身材超级棒的男模和女模，他们穿着比基尼在车厢里走T台秀，同时将车厢里的红酒和热狗发给乘客们。乘客们开心极了，连续几个月，没有人吐槽火车开的太慢了，他们反而要求，请火车开的再慢一点。
从这2个故事里你可以发现，如果一开始只是关注在火车的问题上，而没有去探究“人的需求”，解决问题的方向就会发生偏移。无论是在职场还是生活中，我们都会面对大量的问题，其实都是人的问题。如果我们能学到一些方法，了解到你的老板，伴侣，子女，老板，顾客的需求，并针对的找到解决方案，这个方法就是设计思维。
什么是设计思维？
成功设计背后的思路，谈的是如何通过对用户的需求，进行洞察，做出创新方案，解决实际问题。
设计思维的三个步骤：
1. 用户洞察：设计的出发点不是自己有什么资源，想做什么，而是深入的了解你的用户的需求后，产生有价值的洞见。
2. 方案畅想：运用创意来产生大量的想法，并收敛至少数可行的想法。
3. 原型测试：快速制作原型，得到一个最小化的可行产品，向用户测试，得到反馈。
如何利用设计思维，洞察用户的需求？
今天我们先来学习设计思维的第一个部分，用户洞察。
如何进行更好的洞察呢？
第一步，先要去收集用户需求。
收集用户需求
试想一下，如果你正在追求一个女生，你要知道她的基本信息，喜欢什么，讨厌什么，喜欢什么沟通方式，不喜欢什么类型的男孩子，哪些动作会让她觉得反感....等等，如果你掌握了这些信息，你就会发现，利用女孩喜欢的一些方式，你能更好的获得她的认可，从而大大提升追求成功的几率。
那么，你做产品，做品牌，甚至小到你身边的一些工作，生活上的问题，都可以靠这个思路。
2大类用户需求
功能性需求：理性的，具体的，表面的需求
功能性需求就是具体的需求。
比如点外卖，送餐的速度，店的距离，价格，口碑，还不好吃等，满足客户的基本的需求，都是功能性的需求。
情感性需求：感性的，抽象的，心理层次的需求
情感性需求更多偏向的是感觉。
比如买苹果手机，可能它能彰显我的品味。喝星巴克，会让我有一种小资的情调。这些都是跟我们的感觉相关的。
怎么判断用户的需求？
当听到用户使用情感相关的词，说明他在描述情感性的需求，包括：
正向情感性需求：开心，过瘾，放心。
负向情感性需求：难受，不爽，烦躁。（暗示你的服务没有满足他的需求）
一个好的设计，应该同时满足用户的功能性需求和情感性需求。
如何发现用户的的需求？
我们可以采用调研的方式。
调研方式分为2种：定量型和定性型。
定量型：
数量优先，从大量信息中提炼出用户共性需求。比如，日常我们用的为以下2种，但是都有弊端。
问卷调研
可以调研到很多数据，但有限制不能追问下去。
后台数据分析
数据分析可以用工具辅助，帮我们提升效率，但只能分析行为层面的数据。
定性型：
追求质量而不是数量。从客户的角度出发，找到体内的真实想法，情绪，喜好等等。比如，日常我们用的为以下2种：
亲身体验产品
优点：可以得到真实的第一手反馈。
缺点：感受容易限制在自己的认知，因为每个人喜好不同。
焦点小组访谈
优点：一次性找5-20名不同的用户聚在一起讨论。优点是能一次得到很多人反馈，也可以互动，得到深入的想法，数量和质量兼具。
缺点：有时候会受到他人的干扰，或有人担心其他人的看法，说的是“正确”的话，而不是“真实”的话。
推荐2个最好用的定性型调研方法：同理心访谈和从观察中洞见。
同理心访谈
同理心访谈，步骤很简单：
首先准备一份问题清单，和用户约好时间进行面对面访谈或者电话访谈。
其次要注意以下几点：
对人的关注：多倾听，并引导对方，多问几个“为什么呢？”
不断追问
追问原因-为什么？
追问细节-描述当时发生了什么？
追问感受和想法--你当时是怎么想的？
留意情感表达：追问提到的情绪词语，当时情况是什么？
比如HR在招聘过程中，经常会问道：
HR：你为什么来我们公司呢？
A：因为你们公司很有名，是大公司。
HR：好的。知道了。
但如果你可以用同理心访谈的方式，你可以继续问下去：
HR：大公司为什么会对你有吸引力呢？
A：因为我觉得有体系。
HR：为什么觉得有体系很重要呢？
A：因为我觉得有体系才能有更好的培训和指导，让自己成长。
HR：成长为什么对你很重要呢？
A：当然重要，因为我书读的一般，学习跟那些看书厉害的人比不过啊，只有成长了，才有机会上去，回老家面对亲友才能有面子....
有没有发现，这时候你才发现了他情感的需求：大公司给了他一个更好的成长的想象，甚至有衣锦还乡的可能性。这是在薪水，福利外等功能性需求后面，更隐藏的需求。
得知这样的需求，你在招聘过程中，可以多强调公司给与的成长帮助，比如培训计划，成长计划等。
如果，你能在访谈中使用这些技巧，就是非常不错的同理心访谈，有机会挖掘表象背后的用户的真实的需求。
从观察中洞见
观察是用心去留意细节，而不是一眼而过。在了解用户需求时，你需要观察3类信息：
客户的变通方式，意想不到的事情，真正在乎的事情。
举个例子：
索尼在90年代出了一款便携式音响，有2种颜色：黑色和黄色。他们找了一群人来做用户调研，大多数的用户都选择了黄色，因为他们觉得黄色很活泼，很年轻。走的时候，索尼公司在门口放了这2种颜色的便携式音响，让受访者作为采访的礼物带走。而出人意料的是，基本上大多数人都选择带走了黑色。
为什么会这样呢？用户嘴上说的是A，但实际行为却是B。
如果你想要知道用户最在乎的是什么，不要光听他们说了什么，而是具体做了什么。一个好的用户洞察，是需要不断抽丝剥茧，要用耳朵听，用眼睛看，用心感受，才能拨开迷雾，找到光的来源。
谁是我们需要调研的用户？
如果你大规模的调研用户，你会发现用户的分布基本是一个钟型曲线。中间山峰一样的位置是主流用户，他们占了大多数。两端的群体是少数，我们称为极端用户。
主流用户和极端用户
主流用户给我们基本的认识，极端用户可给我们不同的启发和刺激。
主流用户是我们的大众用户，我们需要去调研他们的喜好，毕竟他们能反映出大部分人的需求。
极端用户，是那些与主流用户行为模式不一样的一群人，比如他们会过度使用你的产品。不同产品的极端用户定义可能是不一样的。
定义的维度可以是：使用频率，年龄，收入，对这个产品的认知，使用目的等。
无论是使用频率还是使用知识，无论是老熟人还是小白，他们都会对你产品的每个环节充满了挑战：比如，如何找到你的产品，如何使用等，采访他们也能给你找到一些改进体验的思路。
总体来说，职业玩家的需求很难满足，小白的需求也很难满足，但是他们的确是你灵感和启发的来源。
你可以用这些启发和灵感来源，找到未满足的情感性需求，然后去向主流用户验证想法。
学会了找到用户，收集用户的需求后，该如何萃取出其中的精华呢？
你需要给这些用户，制作一张用户画像。
下一期，我将分享，设计思维2：如何利用设计思维，找到真实的用户画像，帮助你完成用户洞察。
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