左手做品牌，右手投项目，新老品牌们都在改当投资人
文 | Sober
“野蛮生长”两年之后，新消费逐步进入平缓期，冷静与理性的声音越来越多，另外，对于那些率先跑出来的品牌，也早已经把“集团化”与“多元化布局”提上日程。于是，新消费投资新消费，成了最近一段时间的焦点话题。
其实我们会发现，品牌下场做投资人，并不是什么新鲜事，绝味、茅台等一众成熟品牌很早就开始打造自己的品牌消费帝国。比如，在「巴奴」或是「和府捞面」的身后，都能找到“鸭王”绝味的身影。
从元气森林到喜茶、泡泡玛特……那些一度热衷拿融资的新消费品牌，为何转换身份做起VC，试图将触角延伸至其他品类？这些“新”VC又能从成熟品牌的投资逻辑中学到什么？
01
喜茶、泡泡玛特、逸仙电商……
新消费投资新消费
关于“新消费投资新消费”这件事开始被越来越多人关注与探讨，或许来源于估值600亿的喜茶的连续出手。
喜茶以投资者身份的首次出手，最早出现在今年7月「Seesaw」的A+轮融资中。
今年7月中旬，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成A+轮过亿融资，该轮融资由喜茶领投，老股东弘毅百福跟投。据投中网报道，彼时，很多一线资本都在看Seesaw，部分已经进入实质谈判。直到喜茶找到Seesaw，这两家雇佣过同样的空间、品牌设计师的新消费品牌，通过一个电话便快速谈拢，A+轮额度不多，Seesaw最后只释放给喜茶和老股东。
此后，喜茶于9月投资全国第二大To B燕麦奶供应商「野生植物YePlant」；10月与11月，喜茶相继出手预调酒品牌「WAT」、主攻下沉市场的水果茶「和気桃桃」与特调果汁的心茶饮品牌「野萃山」。
在新茶饮圈，喜茶出手最为频繁。但上市在即的蜜雪冰城，同样也在着手打算进行投资布局，从成立投资公司开始。据天眼查显示，9月13日，由蜜雪冰城全资持股的雪王投资有限责任公司成立，截至目前，其对外出手一次：10月投资入股广东「汇茶」。
茶颜悦色也没有落后，今年7月，茶颜悦色战略入股长沙本地茶饮品牌「果呀呀」，双方计划将合作推出联名产品及联名店。
从出手项目来看，三大头部茶饮品牌基本围绕茶饮展开，只是茶颜悦色、蜜雪冰城相对保守，而喜茶则下手范围更为广，包括了原料、茶咖酒等“茶饮+”。
事实上，基于自身业务，出手投资相关品牌，是大多数新品牌最初的投资逻辑，也包括泡泡玛特与元气森林。
据新消费Daily不完全统计，截止目前，泡泡玛特自2020年起共出手投资5次。最近一次出手，是今年9月，其领投动漫创作公司「两点十分」，其主要面向二次元群体且非低幼向人群提供动画、漫画研发运营，旗下拥有多个热门IP，包括《银之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵长城传》等。
5月，泡泡玛特独家投资二次元周边垂直电商平台「猫星系」，融资将用于门店体验优化、设计师孵化和营销投放。
「猫星系」成立于2018年，主打Lolita、JK制服等泛二次元服饰。以上游核心IP品牌资源为切入口的「猫星系」，拥有“桃乐丝”、“星芙颂”等国内头部的自有IP品牌，并独家代理多个IP品牌形成了巨大的品牌IP矩阵。2020年GMV超过6000万。
4月，泡泡玛特先后出手潮牌买手店「Solestage」与汉服品牌「十三余」，2020年还曾投资入股「木木美术馆」，这几个品牌或项目，依旧离不开潮流与IP两字。
值得注意的是，今年9月13日，宁波玩心回归投资有限公司正式成立，该公司注册资本1亿元，由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股，法定代表人、执行董事兼总经理均为泡泡玛特联合创始人司德。显然，信号明显且清晰——2021年起，泡泡玛特要在投资业务上发力了。
最后一个是，早就不再隐秘的消费帝国元气森林，此前，新消费Daily曾在《走出气泡水，元气森林早已不止“元气森林”》详细总结并分析过唐彬森是如何带着元气森林与挑战者资本自建森林的。
据新消费Daily不完全统计，截至目前，仅仅以“元气森林”这一名义，其已出手8次，从百年春都火腿肠到咖啡酒饮皆有覆盖。同时，据媒体报道，在过去七年中，唐氏旗下挑战者资本投资的新消费项目已经近百，元气森林与挑战者资本，更像一个在明，一个在暗，共同在勾勒与建立着元气森林的商业版图。
02
绝味最早出手和府捞面
成熟品牌早已默默动手投资
创而优则投，头部新品牌在做的事情，那些相对成熟的品牌也早已开始，“鸭王”绝味的消费帝国打造，或许也可以给到当下新品牌一些参考。
事实上，绝味之所以被新消费Daily注意到，缘由在于其今年11月的三次频繁出手。11月12日，连锁餐饮品牌「蛙来哒」宣布完成A轮融资；20日，西式连锁餐饮品牌「派乐汉堡」宣布获得数亿人民币战略融资；22日，新茶饮品牌「吾饮良品」宣布完成天使轮融资，而以上三笔融资，均仅仅出自一人之手——绝味。
而“鸭王”绝味消费帝国的建立，早在7年前，新消费这股风还未吹起的时候，就已经开始。2014年，绝味食品成立网聚资本，专注投资布局餐饮业产业链，此后，又相继成立绝了投资、绝了二期投资等投资基金。
网聚资本成立后，绝味成立或参与的其他投资基金以网聚资本作为投资平台，所有集团内，有关食品品牌的直接间接投资，都收拢在网聚资本旗下。其在2015年更是直接参与了「和府捞面」的3000万人民币A轮融资。
此外，作为番茄资本、伍壹柒基金、绝了基金的有限合伙人，绝味食品还间接参与了若干项目。比如，麻辣烫品牌「小蛮椒」、火锅连锁品牌「巴奴」、新式中点「墨茉点心局」、餐饮品牌「鱼你在一起」、「贵凤凰」等，均为今年热门项目。
只不过，相比投资热门的卤味、连锁轻餐饮这些To C品牌，绝味对于产业链上下游的投资与布局才更值得参考与借鉴。
据元气资本统计，绝味目前针对上下游产业链相关企业共投资出手8次，针对复合调味料企业也出手4次。
比如，绝味投资的上游的内蒙古塞飞亚农业科技发展，其是一家肉鸭全产业链企业，绝味从其购买鸭副产品，将内部养殖成本与外部供应商价格做对比，以便于灵活调整采购策略，降低成本。此外，由于调味品在卤味和餐饮等赛道中的广泛应用，绝味在这一领域也投资了幺麻子食品、涪陵辣妹子酱菜、美鑫食品等企业。
而这种投品牌与产业链上下游的共同投资，毫无疑问可以给绝味食品及被投企业形成良好协同效应，进一步完善其美食生态圈的建立。2021年，是线下餐饮项目爆发的一年，也让绝味与他的投资机构加速走到了人们面前，而绝味的投资逻辑，毫无疑问也可以给到新锐品牌一些参考与借鉴。
除去鸭王，国酒茅台、恰恰瓜子等成熟品牌们在投资品牌这件事上同样不甘落后。
2014年9月，贵州茅台酒厂成立茅台建信基金，截至目前，其在消费赛道有两次出手，分别于2020年参投新型方便食品公司「白家食品」，2021年8月参投零售新物种「锅圈食汇」。
2019年，国民休闲食品品牌亲亲食品成立亲亲（中国）投资有限公司，聚焦于新消费领域投资。近期，刚刚完成千万级人民币Pre-A轮融资的生活方式精酿厂牌「Taste Room」，正是由亲亲食品独家投资。
此外，据天眼查显示，亲亲还是在2020年第一个投资永璞咖啡的基金，此外，永璞咖啡的A轮融资，其同样加注；2019年，其先后投资饮料品牌「汉口二厂」，果酒品牌「冰青」。
以上这些由发展多年的成熟头部品牌成立的产业基金，资金与资源兼备，来势汹汹的他们，出场就可以与头部基金匹敌。而结合自身资源与优势出手，与企业进行协同，或许也能进一步带来1+1>2的效果。
03
结语
从元气森林到喜茶、泡泡玛特……那些一度热衷拿融资的新消费品牌，为何转换身份做起VC，试图将触角延伸至其他品类？
首先，即使某种程度上进入所谓的冷静期，但是总体来看，“新消费”的风口仍在，愿意为“生活方式”和更优质的产品与服务买单的Z世代也会在很长一段时间内依旧是消费主力。而那些已经跑出来的头部新消费品牌也其更了解所在赛道的商业逻辑及方向，出手新消费也更具优势。
其次，进一步巩固品牌壁垒。从喜茶、泡泡玛特这些新消费的出手项目来看，一个很明显的规律是，依旧焦于主业务赛道，通过投资与主营业务相关的细分赛道。这一方面利于品牌占据更多潜在消费客群，同时，相关品牌间的产品合作、营销联名合作等，也可以进一步加速破圈。打造品牌感，也是新消费品牌当下的重中之重。
第三，无论是新消费还是老消费，增收都是企业的核心需求，新品牌急于寻找第二增长曲线，而以绝味为代表的老品牌，则更多看重企业间的相互协同性，这也是那些“新晋投资人”可以参考与借鉴的。
部分资料参考：
《绝味食品的投资生态圈：除了卤味，还有什么？》 元气资本
《国民年货们，开始做投资了》 投中网
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