频上热搜的蜜雪冰城，又有新动作
作者 | 杨佩汶
设计 | 王浩南
提起蜜雪冰城，你可能会想到血洗 B 站的“魔性”神曲，也可能会想到它“ 3 元冰淇淋、4 元奶茶”的超性价比产品。
最近，运营社又发现了蜜雪冰城的新动作 —— 在支付宝小程序上线了「超级会员月」活动，狂送 10 万杯奶茶。 从“支付宝开放平台”公号披露的数据来看，上线仅 6 天，小程序的用户月同比增长 71%，周活跃用户数同比上升 28.5%。
运营社从行业人士了解到，每年的 1 月和 12 月，正是奶茶销售最惨淡的时候，因此在这种情况下，蜜雪冰城能有此增长，在行业内算是亮点。
进一步观察了蜜雪冰城近一年的运营动作后，运营社发现，蜜雪冰城在「私域运营」上有点东西。
根据公开报道数据：
2021 年 4 月，蜜雪冰城小程序月均新增 100 万用户；
同年 5 月，520“表白水”活动，三天累计拉新超 60 万；
4 个月时间新增用户 2400 万，三个月用户收藏突破百万。
蜜雪冰城的私域运营是怎么做的呢？为什么每一次活动都能“做爆”？今天运营社就来扒一扒蜜雪冰城在私域运营上的最新玩法。
01
小程序三个月收藏破百万
蜜雪冰城是如何做到的？
运营社发现，蜜雪冰城的私域玩法谈不上复杂，但却十分有效。
靠着「运营搜索、线上发券」聚流量、「引导收藏」做留存、「上新超级会员月」促转化的方法，蜜雪冰城支付宝小程序用三个月时间，收藏量就破百万。
具体是怎么做的呢？
1）线上发券做引流，小程序“搜索”暴增
蜜雪冰城的核心引流动作，就是通过线上发券的方式，将用户引流到支付宝小程序。具体的引流路径为：公众号预热 -- 支付宝“搜索” -- 小程序领券收藏。
就拿这次的“超级会员月”活动为例。引流的第一步，蜜雪冰城先在公众号上做活动预热，发布“送 10 万杯奶茶，无门槛 6 元券”的信息，并在海报上标明领券规则，引导用户前往支付宝进行搜索。
引流的第二步，则是优化「搜索」体验，共有两种方式。
第一种，用户可以在「搜索栏」输入关键词“蜜雪冰城”，直达品牌专区。用户在品牌专区最上方就能看到“送 10 万杯珍珠奶茶”的活动 Banner。这样一来，就能使用户快速点击“领券”，完成引流动作。
第二种，用户也可以在「热搜区」直接点击“热搜关键词”进入品牌专区。比如，可设置“抢蜜雪冰城 0 元奶茶”、“蜜雪冰城”等词语。
这样做的好处是可以节省用户时间，提升搜索效率。当然，更重要的是，可以在支付宝的公域位置为自己引流。
引流的第三步，在领券页设计「立即下单」的行动按钮，方便用户在领取完后立即下单。这样一来，就缩短用户的下单路径，快速体验到 Aha moment。
蜜雪冰城在今年 520 也有过类似的引流策略。
5 月 20 日当天，蜜雪冰城推出了新品“表白水”，并在支付宝上发放“免费领取”券。
与此同时，蜜雪冰城提前预设「搜索关键词」，比如“520表白水免费喝”、“蜜雪冰城”，之后这些关键词就会出现在活动浮层页，让用户可以快速找到入口，领券并到店核销。
除了线上海报引流，蜜雪冰城也在线下电视屏或者公交站牌投放广告，不断向用户传递「搜索领券」的心智。
通过线上线下的共同发力，5 月 20 日活动当天，蜜雪冰城的小程序流量得到爆发，当天跟 5 月日常比 DAU 翻 8 倍，其中搜索就占了 96%。
2）引导收藏“小程序”，搭建会员体系做留存
将用户吸引到小程序后，蜜雪冰城如何才能留住用户、方便用户下一次回访小程序呢？品牌主要有两招。
第一招，针对新客 or 还未收藏小程序的用户，在领券页设立专属的「收藏文案」，例如，“点击收藏，快速查询优惠券”。以“查询优惠券”为钩子，吸引用户收藏小程序。
收藏成功后，蜜雪冰城的小程序就会自动出现在支付宝「首页-我的小程序」里，用户可在下次打开支付宝的时候，在首页快速访问。
第二招，针对于老用户，除了签到、做日常任务等常规留存操作以外，蜜雪冰城还在小程序上搭建自己的会员体系。
会员一共分为微雪花、小雪球、大雪人、冰雪王四个等级。用户可以通过下单来攒「甜蜜值」，1 元 = 1 甜蜜值，甜蜜值越高，等级越高，用户所享受的会员权益就越大。
3）超级会员月福利升级，提升转化率
在转化这一步上，蜜雪冰城的做法非常直接，给到用户「多张、小额」优惠券。并且在每周三会员日的基础上，再叠加超级会员月的活动，多次发券触达用户，提升转化率。
每周三是专属会员日，这一天蜜雪冰城会给到用户专属优惠价。官方的数据显示，每周三会员日日均销量 10000+ 杯，是平常的 3 倍多。
而且，这次超级会员月将福利升级，从 12 月 8 日到 31 日，用户不仅可每日抽奖领 10 万张“无门槛 6 元券”，还可领多张 9 折券、3元券、1 元奶茶券，吸引用户下单。
因此，活动上线仅一周时间，小程序的用户月同比增长 71%，周活跃用户数同比上升 28.5%，转化、复访效果显著。
02
下沉市场新茶饮品牌
运营重点在哪里？
中国连锁经营协会在《 2021 新茶饮研究报告》中曾提出一个观点，认为：新茶饮增速阶段性放缓，下沉市场是本年度连锁茶饮核心增长点。
一方面，一二线城市的新茶饮市场趋于饱和，且高端茶饮品牌，例如奈雪的茶、喜茶等头部玩家，早已占据大部分用户心智，市场增速放缓是必然。
而另一方面，三四线及以下城市的零售店铺因受拼多多等电商渠道的挤压，需要转型寻求新的市场机会。
且受到疫情冲击，原有的个体奶茶店因为声量小、经营成本高，难以持续经营，所以逐渐转型，加盟连锁的茶饮品牌。
因而下沉市场茶饮连锁品牌还有很大的增长空间。
可以这样说，这些现象和趋势，对于以蜜雪冰城为代表的、主打下沉市场的新茶饮品牌来讲，既是机遇，也是挑战。
但并非所有打下沉市场的茶饮品牌，都如蜜雪冰城一样，在运营上都顺风顺水，根据运营社的观察，主打下沉市场的茶饮品牌，目前主要遇到以下几个问题：
到底是做更加精细化地运营，还是应该做更多触达？
如何将流量沉淀私域用户池，提升复购率？
品牌知名度不高，无法渗透用户心智，用户不愿长久买单怎么办？
那么，针对这些痛点，下沉市场茶饮品牌的运营重点应该为以下几点：
1）相比精细化运营，更应重广泛“触达”
高端茶饮品牌，例如喜茶或者奈雪的茶，为了提高品牌势能，增强用户体验感，会对不同的用户进行分层管理，提供定制化服务。
而着眼在下沉市场的茶饮品牌，因产品普遍价格便宜，每个人都消费得起，导致用户群体庞大，所以分层管理反倒效率低。
因而，对于奶茶这种「高频、低决策成本」的品类来讲，品牌与其获客后精细化运营，不如通过广泛“触达”，让更多用户购买，以此来提升销量。这才应该成为下沉市场茶饮品牌运营的“重点”。
基于这种思考，多次发放「小额优惠券」并配合产品新活动，则不失为一种「有效的、广触达」的获客方式。
除了蜜雪冰城以外，茶百道、悸动烧仙草等奶茶品牌，也靠「发券引流」这种方式，成功吸引到了更多用户，进而提升销量。
比如，从 12 月 5 日开始，茶百道每天派送 6 元满减券包，叠加了仔姜凤梨、云朵系列等新品上线，在双 12 期间交易笔数单日峰值倍增，较上月增长了两倍。
再比如，悸动烧仙草则在支付宝小程序推送「超值付费权益」，用户可以用一杯奶茶的价格，购买多杯应季新品，以此来获得更多流量。
2）挖掘私域流量，沉淀用户提高复购
《2021 年新茶饮研究报告》的数据显示，新茶饮增速放缓，未来 2-3 年增长速度为 10% ~ 15%。当茶饮流量红利过去后，抓住私域流量，才是未来增长的关键。
目前，头部茶饮品牌都已经纷纷搭建私域，自建小程序或者 App，来“圈住”用户。同理，下沉市场的茶饮品牌也可以搭建私域，借助平台已有的功能，来沉淀私域用户池。
例如，益禾堂就通过支付宝收藏引导功能，一周之内小程序新增收藏量提升三成。具体怎么做的呢？
益禾堂在「收藏引导」文案中，以“线上免排队”为钩子，引导用户收藏。这样不仅可以给到用户一种心智——线上下单节省时间，还缩短了下单路径，方便用户快速复访小程序，进而提高复购率。
3）渗透用户心智，树立品牌“优质”形象
针对下沉市场，茶饮品牌不仅要做好「产品」本身，还需要打造品牌的“优质”形象。尽管有些奶茶价格亲民便宜，但因为知名度并不高，给用户造成一种刻板印象：便宜的东西无好货。
所以，为了改善这种固有印象，茶饮品牌需要设计一些有趣的玩法、社交互动，逐渐将品牌形象「渗透到用户心智」，建立“价格便宜且是好品牌”的印象。
这方面，蜜雪冰城就做了一个很好的示范。
例如，之前蜜雪冰城的“洗脑神曲”引爆全网，并配合线下唱歌免费喝饮品的活动，不仅增强了品牌的社交属性，还打造了「有趣、亲民」的品牌形象。
不仅如此，蜜雪冰城还受“秋天第一杯奶茶”的启发，推出了“冬天第一杯奶茶”活动，结合节气打造“茶饮节”，突出茶饮文化。
再比如，快乐番薯在支付宝小程序上发布新品小视频，用浪漫基调的 MV 推「吨吨桶」新品，将产品和浪漫结合，以情感渗透入用户心智。活动进行十天时间，交易笔数就增长了 85%。
另一个奶茶品牌阿水大杯茶，也同样在搜索的品牌box里搭载了新品视频，配合国潮风的设计，培育“好玩、国风”的用户心智。
总的来说，价格便宜≠产品低廉。当品牌通过特定的方式树立起“优质”形象后，一定程度上，可以摆脱从前的固有印象，进而在用户心中建立起「物美价廉、有趣好玩」的心智。
03
结语
新茶饮现已处在 3.0 时代，即新茶饮 = “茶+奶+水果+文化”。这意味着，想要在新茶饮市场上“出圈”，不仅需要好的“茶品”，还需要有“个性+多元”的品牌文化作为护城河。
而面对茶饮这一红海市场，更重要的是，需要针对不同市场环境，采取合适的运营策略。
而「蜜雪冰城」为代表的下沉市场品牌，其运营策略值简单有效，值得我们学习借鉴。
参考资料：《2021年新茶饮行业报告》，中国连锁经营协会
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