打破女性化妆品逻辑桎梏，“男色经济”的未来在哪儿？
关于男性在消费市场的价值认知，美团创始人王兴曾经有一个著名的论断：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。
然而伴随着消费升级，在各大品牌厮杀激烈的日护领域，男性护肤品正在从女性主导的赛道中杀出重围。
从金牌助手付鹏、美妆博主董子初、再到易烊千玺成为阿玛尼彩妆代言人...越来越多的“直男”关注护肤，一大批新兴男士护肤品牌开始崛起，“精致”正在打破性别偏见。
今年，多个男性个护与护肤品牌相继获得融资。其中，在2020年面世的「理然」，品牌成立短短两年时间，先后进行了六轮融资。
尽管理然的成功离不开男性消费观的变化和投资市场风向变化等客观因素，但能在众多男性护肤品中脱颖而出，无疑有其征战沙场的独到之处。
01. 个护市场的机遇：供需失衡呼唤男性个护产品
据菜鸟网近日发布的数据，今年“双十一”男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%，而种类的需求更加细节化。然而，市场上男性护肤品粗暴强调男性特质而忽视用户实际需求，加之大多男性护肤品牌仍以平价、基础护肤功能为主，使得新兴消费群体新的审美和需求难以被满足。
男性护肤的需求到底是什么？男性护肤品广告中，几乎每家的关键词都是“控油”、“清凉”、“运动型”。但事实上，“补水”、“保湿”、“不刺激”等因素，同样也会成为男性用户关注的侧重点。新锐的男性个护品牌要做的，就是将这些需求转化为定位精准的产品，并以此形成独有的风格。
与成熟的女性市场相比，当下市场上专注于男士的护理品牌中，能够满足的男士多样化需求的护理品牌偏少。男士护肤供给端要走出的第一步是认识到男女需求差异，顺应男性个护的需求逻辑。
与女性护理逻辑存在明显不同，男性化妆护肤步骤简单，不喜欢花太多时间。“用手抹开、可以一瓶直接解决”等特点成为理然品牌设计的重点。
如理然研发 BB 霜时的要求是：可以直接用手抹开、可以一瓶解决修颜遮瑕的问题，可以直接用洗面奶洗干净，不需要卸妆。而针对男性“注重头发造型”的需求，理然创新推出头发理容套装，方便对发型要求高的男性群体快速完成头发造型和形象改变。 在跳出女性护肤逻辑后，国内男士个护还要警惕“极端化”的新误区：针对男性的护理产品就要显示男子气概，把男性形象过于夸大，对男性气质的理解明显脱离年轻一代的审美。
往生产者视角下对男性存在种种预设——“简单”“日常”的步骤、“去油”“清爽”的需求，“薄荷味”“黑色”的偏好。但理然认为，从男性视角开发产品，并非以霸权式男性主义的视角塑造品牌，“清爽、透明、轻松”是其吸引年轻消费者的品牌逻辑。
如理然肌肤特饮系列沐浴露摒弃了薄荷味的传统香型，使用了不常见的莫吉托和柠檬茶两种新的香型，用新的概念、味道、包装吸引到消费者。
现有产品不再满足男士群体对于自我形象管理的需求——与极速发展的市场需求相比，产品供给侧断代严重，正是男性个护市场的机遇。
新锐男性个护品牌们要做的，不仅是迎合过往审美，而是通过产品研发，将男性个护赋予更丰富的形象内涵，引领新品味下的风潮时尚。
02. TVC的心理战：突破“男性”与“化妆品”的壁垒
“男色经济”成为新消费景观，但在这一新兴市场中，男性消费个护产品的需求仍因为审美和心理因素被遏制。做男性护肤也要抓住消费者心理，需要在男士审美意识的觉醒趋势当中保持对消费心理的敏捷洞察。
英敏特相关报告中显示，男性消费者更追求沉着稳重和有阳刚男人味。然而，潮流时尚、精致和机灵有趣等多样化的理想形象展现了一种新兴趋势，即男性越来越追求时尚新趋势，拥抱精致的生活方式并表达自己的个性。
因此，做好男性个护品要进一步加强男性对产品的接受度，从消费心理出发，通过宣传和引导在男士审美意识的觉醒趋势，进一步激发市场需求。 由于短视频的流量竞赛愈演愈烈，理然将目光投向了擅长讲故事、讲理念和打造品牌的TVC（电视广告）。
2021年5月，理然推出TVC大片，以“世界上没有奥特曼。”“我觉得你不行。”“你怎么这么爱漂亮”三句男人最不爱听的话作为开场，打破“男生可以化妆吗？”“男生需要护肤保养吗？”“男生应该注重形象吗？”这些刻板印象。
开放和多元是新一代年轻人新消费趋势的特征，理然利用TVC为男性审美正名，在求美流行文化以及消费升级的影响下，打破对男性护肤的偏见，也为自己的下一步发展积蓄力量。
而更长远的价值传递看，理然选择TVC在于它离消费下单链路比较远，更适合品牌向的内容传递，并不追求即时的销售转换，而以塑造品牌形象，突出核心定位为主诉求。
从品牌名“理然”到“理所当然”衍生出“男人当然可以漂亮”，切入男士护肤赛道，打破传统的男性偏见，将误解变为口号，反差性的内容传达出品牌积极拥抱新潮流的态度，使消费者对品牌形象建立直观且深刻的认知。
不管是新锐品牌还是传统个护品牌，在与消费者沟通中，品牌们提出的鲜明的观点在于：精致不等于“娘”。在求美流行文化以及消费升级的影响下，打破对男性护肤的偏见，能够使得男性护理产品市场成为更加炙手可热的市场。
03. 全品类路线布局，一步步解锁男士洗浴间
如果单纯从数据角度来说，男性日护用品的增速略逊于女性向的用户彩妆，选择做男性消费的品牌们，看重的是男性个护巨大的市场潜力。从市场整体趋势来看，男士护理的市场教育仍处于早期阶段，优质品牌偏少，需求细分也略显不足。
愈发多的品牌聚焦男性护肤这个潜力品类，继续把品类市场蛋糕做大，男性品牌市场趋于精细化、高端化。但和女性市场相比，男性护肤优质品牌偏少，功能定位、配方用料、包材设计领域，乃至售前售后的服务体系都呼唤更专业的玩家入场。
来源：艾媒资讯
品牌们要想真正赢得新一代的男人心，要在产品上更下功夫，目前市场上的男性护理用品从需求解决上很难做到足够细分。
理然先以香氛沐浴露、衣物淡香水、发型喷雾等能直观改变男性形象的维度出发研发品牌产品，在顺利入局后，理然以全品类综合个护品牌作为定位，一站式为男性解决个护全部方案，覆盖从面部护理、头发护理到身体护理，一步步解锁男士洗浴间场景。
此外，新一代男性消费者对形象的需求持续在进化，对个人形象的个性化认知和打造成为共识，新的人群和社交场景下需要新的产品品牌。
因此，走全品类路线的同时，男性个护品牌需要同时关注产品的差异化打造。随着消费主力的逐步转移，年轻群体在消费中的话语权和影响力越来越大。
“精致”和“懒”是新生代消费者被常贴上的标签。针对年轻消费者，理然联手维他柠檬茶推出品牌联名礼盒。产品还原了柠檬茶香，结合夏日季节的特点，给年轻消费者留下“脑洞”、“会玩”的品牌印象。
男性对于自身颜值提升的意识不断增强，针对男性群体，品牌布局应注重作为消费主力的年轻男性群体特点，赋予产品高品位、有内涵等形象，最大限度激发其消费潜力，从实际需求、用户场景等各个维度满足消费者的个性化需求。
理然创始人黄伟强表示，“目前在男士个护品类，新兴消费群体崛起催生了新的审美和需求，但产品供给侧断代严重。”
因此，细分化、专业化、高端化、全品类将会成为本土新锐产品破圈的核心思路。
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