购买收视率：买得了数据，买不了好口碑
01影视剧数据造假是行业潜规则
“90%以上的电视剧都存在买收视率的情况，收视率造假是困扰影视行业的一颗大毒瘤。”这样的观点，李学政已经在各种公开场合说了四五年。
就在近日，李学政透露，他参与投资的一部电视剧今年4月在卫视播出，“这部剧一共卖了1个多亿，却花了9000万元买收视率。”
“挣得钱基本全花在买数据上了。”
这一番话，再次把影视剧行业的数据造假乱象推向风口浪尖。
中国新闻网等多家媒体对此进行了报道。
而网友们除了表示疑惑之余，也要求严格整治这种现象。
在影视行业，收视率造假似乎是一个秘而不宣的“潜规则”。
2016年，《美人私房菜》就曾被爆因为未购买收视率而惨遭撤档。
导演郭靖宇也曾于2018年9月在微博公开称自己执导的影视剧《娘道》因不愿意花钱买收视率被电视台长期搁置，而这笔费用高达7200万元。
2021年11月，李诚儒在自己的视频专栏《戏儒人生》中曝光娱乐圈乱象，他表示并不是电视剧拍得好、作品质量高就一定能够播出。如果让电视台购买一部剧，就要额外花一部分钱买收视率。他还举例说：“也就是说你六千万的片子可能要花八千万去买（收视率）。”并表示这笔钱不给，电视剧就很难播出。
中国电视剧制作产业协会召集会员单位开会时，数十名制作方代表群情激奋之余，都表示购买过收视率。
即使是曾经播出后广受好评的《人民的名义》这样优质的电视剧也要“纠结”要不要买收视率。
编剧汪海林说：“甭管好剧孬剧，都买收视率。”
一些电视台在和制作公司签订电视剧购买合同时，会签订一份“对赌协议”。所谓“对赌”，就是片方在卖剧时，必须向电视台作出收视担保——该剧在播出时必须达到协议中保证的收视率数值，片方才能从电视台拿到全部的购片款。否则，根据协议比例扣钱。
不难理解，电视剧制作方之所以要购买收视率是受制于电视台，如果电视剧收视率不高，那制作方将因合同限制无法及时收到电视台的“回款”，或者无法收到足额的“回款”。而电视台的“经济命脉”又被广告方掌握，电视台的大部分收入依然来自广告费用，而有没有广告商与之后广告费的高低都取决于收视率的高低，收视率是广告方投放广告的标准，同时收视率是电视台宣传能力的直接反映，社会也通过收视率对电视台进行评价。这样层层加码，最后压力又会传到了制作方身上。
电视剧制作方需要收视率完成合同指标，电视台需要收视率得到广告费，广告方需要收视率作为投放选择标准，整个行业围绕着收视率为核心形成了闭环。
种种现象表明，买收视率已经不是个别现象，而是成为整个影视行业都难以跨过去的坎，成为影视剧刚需，成为了整个行业的痛点。
可以看出整个影视剧行业链条运转之弊——唯收视率是从，整个行业已然被收视率所“绑架”。
02购买收视率是对行业形象的破坏
归根结底，购买收视率的本质是数据造假，同时也是一种欺骗和对市场的破坏，对行业的形象也是一种抹黑。
中国传媒大学传播研究院教授刘燕南曾撰文称：收视率是调查得来的，收视率调查得到的不是一个指标，而是一个指标系列，收视率是其中最具代表性的指标。
目前常见的造假手段有两种：污染样本与篡改数据。
通过分析调查机构数据，分析样本采集集中区域，通过信箱、电梯、广告等方式潜移默化的影响该区域居民的收视习惯，更甚者有专门的人员上门进行游说，给米、给油、花钱等手段收买样本用户。
李学政指出：“样本户成了香饽饽，是大家争抢的对象。样本户每年的收入不少，有的剧整个成本的20%左右到了样本户家。”
而数据篡改往往收费会更贵一些，这种手段可能会采用黑客技术来实现，如干扰从样本户家里上传到服务器上的数据，就像电影偷票房一样，“偷”走收视率。某样本户收看的电视台是A卫视，但从其测量仪输出的数据却变成了B卫视的。
如此收视率的公信力是不是下降了？看到这些内容以后哪部电视剧再以收视率作为宣传卖点，公众还会相信吗？
影视圈演员片酬多年来一直受人诟病，一部电视剧除了支付不低的演员片酬之外，还要花费高额的费用去购买收视率，到头来还剩多少资本去雕琢剧本，去提升质量？
劣币驱逐良币，有了买收视率这条潜规则，影视作品比拼的还是质量吗？资本雄厚的烂片可以砸钱购买收视率，去获取播放权，而相对于一部没买收视率具有太多不确定性的影视剧，无疑电视台也更倾向于第一种。
长此以往，我们能看的只有这些“砸钱”的片，而那花费大量资金去提升质量的优质影视剧生存空间将会受到挤压，如此对于整个行业的健康发展是极大的不利。
同时，对于广告投放商和观众来说都是一种欺骗，购买来的数据并不能代表真实的收视情况，那么对于广告效果肯定会产生影响，观众也会被误导，可能会花费资金购买播放服务等。
而烂片始终是烂片，以虚假的收视率作为公关宣传手段，也无济于事，最后被误导的观众反而成为公关危机的源头。
最后舆论变成了：中国只有烂片。整个行业的形象也毁于一旦。
03数据造假反而为公关危机留下祸根
数据本该作为最真实的证据，如今却也成为了最有说服力的欺骗。
近些年来随着流量经济的崛起，数据造假在其他邻域也屡见不鲜。
2020年6月7日晚，主播“小伊伊”在快手平台开展“寺库专场”直播售卖活动，截至当晚23点30分，当事人在快手平台官方账号“快手卖货助手”发布战报称，成交额破亿，且最终战报显示，该场直播的成交总额为1.05亿元。
最后被揭露真实销售额只有不到十分之一。
山东临沂某电商从业者，找了多位粉丝数量都超过百万的带货主播，但几乎每场带货都以赔钱收场。
有的主播介绍了产品很久，最终只卖出去一千多块钱。更离谱的一次是，商品已经下架，但销售数据还在攀升。
有些主播直播间几百万的人气，然而真实观看人数只有十几万，倘若真有商家轻信这些数据那么结果必然是血本无归。
从公关的角度来看，这也造成了公众对于主播群体的信任危机，整个行业的形象也遭到抹黑。
近些年来随着国家出手整治行业野蛮生长乱象的同时，而群众也是已经熟悉了种种操作内幕，越来越难以糊弄。
同理，刷单、刷好评、买水军等等，都是相同的道理。
虚假的数据越来越难以欺骗群众、也营造不了企业与品牌的良好形象，对于影视剧来说，质量是其公关工作取得成功的基础，那么对于品牌与企业来说自身过硬的实力才是其公关工作的底气。
随着时代的发展，不仅是影视作品要把重心放到提升质量上，企业与品牌也该自身“硬”起来，不能依赖水军应对去危机，更不能用虚假的数据去进行公关的工作。
数据造假终究不能长久，实力才是硬道理。
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