年终盘点 | 2021盲盒营销「内卷」实录
如果说2020年是盲盒元年，那2021年，盲盒玩法似乎步入了疯狂内卷的阶段。
从美妆、服饰，到食品、文博纪念品，再到航空机票、旅游体验，“万物皆可盲盒”不再是一个大胆的预设，而成为了一句真实的感叹。
其中有不少用心做产品、为消费者带来惊喜的真心玩家，但也不乏跟风蹭热度、把盲盒玩出“清库存”模式的敷衍玩家。
小编以其中最具代表性的十大盲盒玩法为例，跟大家一起品品今年盲盒界的「内卷」实录。
“宇宙的尽头是铁岭，潮玩的顶流是乡爱”。
为了给待播的《乡村爱情故事13》造势，优酷联合乡爱推出「老铁盲盒」，以人偶形式还原了刘能、广坤、赵四、晓峰、谢大脚这五大剧中的经典角色，据说上线 6 小时就被抢购一空，其中刘能还是不少网友想抽到的人气“隐藏款”。
原本土味十足的《乡村爱情故事》，摇身一变成了萌力十足的潮玩，这不仅给观众带来了剧集以外的新鲜感， 也让大家惊喜地发现：这个从爸妈辈火起来的国民IP依旧自带治愈喜感。
继做周边、录综艺等跨界尝试后，博物馆界又瞄上了“盲盒”这一新玩法，其中三星堆博物馆联合淘宝造物节和国家宝藏推出的「文物摇滚盲盒」，称得上是为国潮文化讲出了新故事。
摇滚盲盒以古蜀人用音乐沟通天地的方式为设计灵感，将青铜人像打造成一支摇滚乐队，并取名为「三星伴月」，还别出心裁地给乐队成员加上了气质担当、门面担当、声音担当、忙内担当、rapper担当等人设标签，赛博朋克味十足。
其实不止三星堆，其他博物馆盲盒营销也花样百出，这种经典+潮流的混搭玩法，打破了传统文化在年轻用户心中的冰冷形象，既让文物“出圈”，也让文化“入圈”。
来一场说走就走的旅行，是不少人心中“诗和远方”般的存在，今年各大在线旅行平台推出的“机票盲盒”，显然深谙这一点。
飞猪的66元机票盲盒、去哪儿的88元旅行盲盒、携程的99元机票盲盒......都是让用户花费百元，就能购买一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内机票。
虽然对于想旅游但不知道去哪的纠结党来说，机票盲盒吸引力十足，但也有不少人吐槽机票盲盒“要去的抽不到，抽到的不想去”，而且因为大多数盲盒机票是单程票，“有去无回”的行程安排劝退了不少心动用户。
大众印象中“duang”一下的霸王防脱洗发水，也紧跟盲盒营销的潮流，跨界二次元魔幻小说《药精奇缘》，发售了9款盲盒形式的霸王育发液。
在这次跨界中，霸王不仅把洗发水中的药材拟人化为俊男靓女的二次元形象，还将他们印上产品包装，每个瓶身对应一位“药精”，以随机发货的形式营造惊喜感。
除了引得网友直呼“我不理解，但大受震撼”，也是实锤了“这届年轻人已经开始脱发”的惨痛事实。
（图源小红书）
“奶茶盲盒”最早是一家名为蜜菓奶茶的线下门店所推出的限定饮品，因为消费者在饮品包装底部可以拆出口红、眼影、香水小样等小礼物而走红，相关视频通过抖音发酵一度引来不少人打卡。
与其说大家买的是奶茶，不如说买的是包装杯里100%中奖的满足感。
而这种用盲盒形式来引流的玩法，能给店铺带来销量翻番的效果毋庸置疑，但反噬效果也不能轻视，如果消费者带着期待前来，不能在口味和礼物价值上满意而归，品牌长期口碑恐怕适得其反。
当盲盒风潮吹进书店，读到哪本书也成了全靠“缘分”的事，就像呼兰在《脱口秀大会》上对读书盲盒的调侃：不再是知识改变命运，而是命运改变知识。
作为书店盲盒界的先锋，“先锋书店”早在2015年就在其网店上推出了定制款读书盲盒，如今更是推出了“气味盲选”（1本图书+1款香水）、“甜咸盲选”（1本书+1张手写明信片）、“赌酒盲选”（至少1瓶酒+其他）等新花样，将买书的“仪式感”安排得明明白白。
除此之外，单向空间、无界书店、新华书店等也都纷纷创新盲盒玩法，目的无疑殊途同归：通过提升消费者买书的“体验感”，为实体书店带来更多客流量。
盲盒营销的内卷大战中，也不乏奢侈品牌的身影，但论上了热搜、还被吐槽“踩坑”的，就不得不提香奈儿的「圣诞倒数日历盲盒」。
说是日历，其实就是以香奈儿5号香水为外形设计的周边盲盒，官方定价6000元，而且还是限量供应。不过让人大跌眼镜的是，有美妆博主晒出开箱视频，表示里面只有5件商品为正装，共计2585元，其余多为小样、贴纸、挂饰等，“诈骗”、“割韭菜”等负面评价沸沸扬扬。
值得一提的是，迪奥在不久后也出了一款售价4000的圣诞日历盲盒，但同样有美妆博主表示自己开出了一堆小样，被网友吐槽这是《小样盲盒》、《清仓盲盒》。
或许是一次拆几个盲盒的快感已经不能满足大家的需求，打着“10块一斤”、“9.9元20个”等名号的快递盲盒涌入电商平台、直播间和小镇夜市，备受年轻人追捧。
这些被称为“快递盲盒”的产品，大多是被退货、无人认领、丢失赔付过的快递件，看似有从其中拆出超值礼品的概率，但大多数情况是拆出口罩、数据线、手机壳、牙签等用处不大的“生活垃圾”。
甚至有人爆料，快递盲盒并非都是真“快递”，而是成本极低的“造假货”， 捡漏是不可能捡漏的，一不留心被割了韭菜才是最应该担忧的问题。
盲盒营销套路多，未成年人也躲不过，说的就是文具盲盒在中小学群体中掀起的购买热潮。
商家通过将文具包装成盲盒样式，甚至还与热门的动漫游戏IP捆绑，吸引学生购买，其中，隐藏款文具更是需要反复购买才能集齐，学生们的剁手架势不输小时候买方便面集卡片。
从本质上来看，将学生日常所需的文具包装成盲盒，不仅容易滋生攀比心理，也让各种三无产品有了滋生的土壤，无疑是一种过度营销的行为，但眼看连晨光、得力等知名文具品牌都玩起了盲盒营销刺激用户消费，只能感叹一句：还是格局小了。
花钱买盲盒，就能促成一段姻缘，乍一看想必大家都会表示：我不理解，但这确实是今年衍生出来的盲盒“新物种”。
简单总结就是，想要脱单的青年男女，只要花上几十元，把个人信息存放在街头的“脱单便利店”里，其他人可以随意挑一个瓶子打开，就可以获得瓶子里的信息，通过微信或电话联系约会、见面。
对于摆摊的人来说，投入成本极其简单，而对于购买者来说，个人信息就这样白白成了别人赚钱的工具，顺便在这儿打个广告：国家反诈中心你下载了吗？
结语
盲盒营销之所以火，是因为它已经成为品牌探索年轻化沟通的常用策略，能给品牌带去流量、销量、以及话题热度。
但是不是真的“万物皆可盲盒”，这个问题显然还要打上问号。
就像中消协点评过的：有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力，有的经营者将盲盒当作是“清库存”的工具。
特别是当盲盒营销不再“正当时”，而是进入“疲倦内卷期”，提高产品体验感、真正为消费者带来定制化的惊喜和趣味，或许才是盲盒营销出圈和延续热度的关键点。
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