独家专访 | 获喜茶千万级投资，「和気桃桃」凭什么？
喜茶，又又又又又出手了。
继7月被曝领投精品咖啡品牌「SeeSaw」，9月出手植物基品牌「野生植YePlant」、10月同时投资新茶饮品牌「和気桃桃」、预调酒品牌「WAT鸡尾酒」后，喜茶再次出手，控股投资现萃果汁品牌「野萃山」。短短数月，这家新茶饮头部企业围绕茶饮领域构建的商业版图正逐渐清晰。
目前看来，备受瞩目的新茶饮“二王”呈现出明显的策略差异。一个成功抢得“新茶饮第一股”，但在二级市场备受考验；另一个在频频否认上市规划之时，姿态更加主动，布局动作不断。在关注向左走向右走的新茶饮头部究竟谁能验证这条“进阶路”时，我们也对其布局的唯一一家新茶饮品牌「和気桃桃」产生了浓厚兴趣。
如果说出手咖啡、酒类、燕麦奶、果汁赛道产投色彩浓厚，喜茶又为何看中同属新茶饮赛道的「和気桃桃」？
新茶饮自带社交属性，是各行业中罕见的一举一动都受到大众关注的“网红”领域。不管是茶颜悦色走出长沙、蜜雪冰城洗脑歌、甚至油柑、柠檬茶这类新品走红，茶饮品牌非常容易从幕后走到台前，进入大众视野。行业天然属性让茶饮赛道表现出极强潜力，也相对加速了行业竞争。
尽管用下半场这个词来形容新茶饮绝对可以说是为时尚早，但是一、二线城市相对红海确是不争的事实。不论是商场模型还是小店模型，一二线城市的大型商场数量以及寸土寸金的地址选择，并未给到新来者过多的发挥空间。
茶饮赛道是否如喜茶预测，仍有和気一席之地？带着疑问，我们通过本次融资的独家财务顾问鲍明业，在和気上海总部对创始人林茗娟进行了独家专访，探寻这杯“桃子奶茶”背后的增长逻辑。
01
丰富的实操经验+爆品方法论，“茶三代”的入局与征途
林茗娟步入茶饮赛道并非偶然，作为一名“茶三代”，爷爷和父亲从事茶叶贸易，在福建拥有自己的茶园与加工基地，关于早期经营传统茶的生意经，早已渗透到她的日常思维和处事方式之中。
饮茶历来是数亿中国人日常生活中不可或缺的部分，碧螺春、金骏眉、铁观音等知名茶叶甚至闻名世界。但传统茶大多“比拼”的是原产地的优势，长期以来市场中缺少具有品牌意识的企业。林茗娟同样深知传统茶行业存在的弊端，在她早年工作时，对传统茶的印象还停留在“这是一件很枯燥、很乏味，离年轻人很有距离感的事物。”
2015年前后，粉末冲调型的即饮茶拓展了茶饮的边界，在一定程度上满足了更年轻群体对饮茶便捷性的诉求。然而，这也与讲究原茶品质、冲泡条件与步骤，相对“高门槛”的传统茶领域产生了分化。是否能够打造一款既可满足更广大年轻消费者需求，同时又不破坏茶叶口感和新鲜度的品类？林茗娟立即发现精品茶饮赛道的这一市场缺口，希望以全新的定义与理念来诠释传统茶，从而创立了「朴茶」。
朴茶的开创迅速吸引到一批忠实粉丝。这是林茗娟将传统茶转型为精品茶饮的一次成功尝试，朴茶也成为了“小而美”的茶饮品牌代表。
在焕新茶饮理念以外，林茗娟更是将“灵感”源源不断输送至朴茶，打造了诸多行业爆品。不仅首创“先吃后喝”的豆乳茶，还巧妙地将精品咖啡的萃取方式引入茶饮领域，研发了包括手冲茶、冰滴茶等一系列经典产品。
入行几年后，朴茶也迎来了更高维度的竞争。中高端赛道越发拥挤，市场混杂着各类同款，消费者选择的是更有规模和影响力的品牌，这时，林茗娟意识到市场并不会自动褒奖“埋头做产品”的企业，开始思考如何积累品牌资产，进一步实现商业规模化发展的方法。
意识到新式茶饮已经完成上半场的颠覆式创新，进入下半场的高度同质化竞争的局面，林茗娟选择通过“桃味饮品”切入新式茶饮赛道，于2019年创立了「和気桃桃」。
一方面，桃子风味原本就盛行于饮料市场，近几年更是可见桃子口味被融入网红饮品，成为汽泡水、低度酒等热门产品的主要配方；另一方面，在时令水果中，桃子本身具有香气浓郁、口感甘甜的特质，与茶、牛奶的适配性相对更高，也容易与其他水果做搭配提升口感的丰富度。
结合持续创新的创业基因与更成熟的商业模式，和気桃桃一经上线便大获好评，在新茶饮品牌中“自成一派”，迅速获得消费者认知。
如果说产品的打造是品牌的“基本功”，那么爆品则是品牌战略的一步“关键棋”。继“可以吸的麻薯奶茶”、“可以用来表白的玫瑰茶”之后，和気桃桃在今年夏天推出新品“屁桃茶”，仅小红书就有25万篇相关“拔草”笔记，凭借粉嘟嘟的可爱造型，“一整颗桃子的奶茶”迅速引爆社交网络，定格在今夏无数人的记忆里。
▲ 和気桃桃「屁桃茶」
做到“好喝不贵”还不够，林茗娟认为，真正厉害的品牌，“是打造消费者触点的峰值体验”。品牌的价值主张可多维度传递给消费者，产品是其中的一个载体，满足的可能是解渴，也可能是好玩、好看、身份认同或社交话题等非功能性需求。倘若消费者能感受到惊喜，体会到品牌的用心，就代表了品牌价值通过某一触点得以延展。
02
细分市场大有可为，产品创新寄予更多希望
据艾媒咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》来看，新式茶饮市场的新增长点可能在200个地级市、人口达10亿以上的城市之中。上万人流量的商场和网红街不再是一线城市的“场观”，随着商业地产向新一线，乃至二三四线城市迅速扩张，部分新品牌也跟随进军抢占更多细分市场。
看到一线城市消费升级经历了“从有到好”的历程，林茗娟意识到未来新的细分市场也将经历“从无到有”，再到“从有到优”的过程。
增长的机会点在于新人群和新场景的出现。目前，细分市场的“消费主力军”正在崛起，他们普遍呈现年轻化特征，其消费力也有所提升，对产品品质的诉求并不低。与此同时，CVS的瓶装饮料的单价已经突破10块大关，未来奶茶的对手将不只是奶茶本身，竞争的战场可能会延伸到便利店和商超。
▲ 艾媒咨询研究《2021年中国新式茶饮行业分析报告》
基于这样的洞察，林茗娟表示，将优先布局新一线、二线的100个重点城市，以“直营+加盟”的模式铺开和気桃桃的新店铺，并打造“小而密”的标准单店模型，目的是让高坪效的盈利模型能够高效复制、快速铺开，使和気桃桃得以快速触达更多潜在客群，也满足了用户对便利性的需求。
“小店”在市场中普遍可见，但真正做产品创新的品牌实际不多。多的是秉持大数据选品“卖货思维”的“投机者”，发现头部品牌或者市场主流什么产品卖的好就跟进。“很多品牌的面孔其实是非常模糊的，他们很多时候是淹没在众多品牌当中，没有鲜明的定位人群与价值主张。”
这样的背景使得具有原创能力优势的新锐品牌有了突围的绝好机会。林茗娟认为：“永远要站在消费者的角度换位思考。与其说消费者忠诚于某个品牌，不如说消费者真正忠诚的是能持续带给他惊喜和精神满足感这件事，所以任何品牌都应该保持这种危机感和持续的创造力。”
在产品层面，和気桃桃不局限于“桃子饮品”的成功，同时也在不断尝试开拓全品类的特色菜单。如果说以桃子风味为基底的饮品是「进攻性产品」；那么以芒果、葡萄、草莓等市场主流水果为基底的产品，则像是一种「防守型产品」，如此“进攻+防御”的组合拳形式，相信也将助力和気桃桃走得更远。
和気桃桃除了在口感和风格上进行独特创新以外，在包装设计上也下足了功夫，如“半桃青森赛高桶”的桶状包装与“清水白桃可尔必思”的奶瓶式包装，卡哇伊的形象吸引无数消费者拔草。
▲「半桃青森赛高桶」&「清水白桃可尔必思」
坚持产品的持续创新，与喜茶的“灵感之茶”理念相当契合。谈及和気桃桃获喜茶千万级投资的原因上，林茗娟与我们分享道，喜茶一直以来也在坚持创新引领行业发展，可能在彼此都认同这一点的基础上，促成了这次的合作。
03
佳丽三千，和気桃桃为何赢得独宠？
千亿规模的茶饮市场中，流量驱动的线下选址逻辑跳转到了服务半径更大的互联网电商渠道，怎样的品牌能在随机性中抓住忠实客群？
在和気桃桃的创立初始阶段，并没有太多资金用来打响品牌声量，这时候“只能将内容做得更好，提升投放的ROI，更有效地与我们的用户进行链接。”如今，在社交媒体上搜索“和気桃桃”或相关产品，可以发现无数消费者在自发地进行分享。
▲小红薯们的自发分享，还有曼曼姐“代言”哦～
除了原创性带来的一部分自传播流量以外，更多的是林茗娟对基础能力的“极致化”要求。和気桃桃的超高声量，是在“种草”有效关键词的反复测试、推广内容能力的打磨，SEO优化与管理等日常标准动作中，一点一滴沉淀而来的。
目前，和気桃桃已经布局多个渠道触点，建立产品研发、供应链、拓店、营销等模块化管理模式，确保品牌得以稳定发展。在获得喜茶融资之后，林茗娟表示将其资金用于进一步稳固业务基盘，而这其中最为关键的环节之一，便是提高供应链能力。
构建强大的供应链和数字化体系，和気桃桃未来有望走向进一步高精深的发展路径。回到熟悉的上游领域，“茶三代”林茗娟也在挖掘新的发展方向。从生产种植，到茶叶的拼配，再到原料创新、打造独家配方，供应链层面的提升，也能帮助产品实现更深层次的优化。
对于本次携手合作，我们倾听了来自于喜茶与和気桃桃双方的声音。
和気桃桃表示，本轮融资牵手喜茶是和気桃桃的最优选择。作为新茶饮的开创者和推动者，喜茶创业至今沉淀和积累的资源、体系和行业经验，将为和気桃桃的发展带来巨大的价值，创建更广阔的发展空间。
“喜茶并不是在做投资，而是对市场机会的主动布局。”喜茶方面也表示，“正是看到了和気桃桃在桃味饮品领域具有独创性的产品研发能力、卓有成效的品牌策略，表现十分优秀，故而希望能以自身资源、能力和经验支持真正优秀的品牌发展。期待未来携手和気桃桃，一起为消费者带来更优的产品与体验。”
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