小红书“永久封杀”29个品牌，为什么？
作者：魏宇卓、郑宇轩
编辑：杨佩汶
设计：王浩南
近日，有不少网友发现，“多芬、露得清、Wonderlab、半亩花田”等多个品牌，被小红书封禁。
截止发稿前，微博上#小红书封禁 29 个涉嫌虚假营销品牌 的话题，阅读量已经达 26.5 万，引起了不少业内人士的关注。
而这已经不是小红书第一次开展“打假”行动了。
这次「品牌封禁」事件到底怎么回事？为什么平台要这么做？品牌未来该如何在小红书做运营？今天这篇文章，运营社就来聊聊这些问题。
01
小红书封禁品牌，到底怎么回事？
不少网友称，本次小红书的「封禁行动」，是小红书对品牌下了“狠手”。
目前，小红书这一轮的“虚假营销”治理专项，有 29 个品牌因涉嫌虚假营销而被封禁，不仅涉及到美妆品牌，还有代餐、零售、快消品等多个领域。
并且，还有消息称，这次小红书封禁的品牌无法恢复。
运营社观察到，本次封禁，并没有删除品牌相关的笔记内容，而是封锁了「品牌」的公域流量，即在小红书上搜索品牌名称，查不到任何相关笔记。
例如，你在搜索栏搜索“露得清”，不会出现笔记内容，但，露得清在博主处投放的广告内容仍然保留，用户只有点击博主主页才能查看。
据了解，这次品牌被封禁，主要是因为品牌“跳过”平台，通过“送产品、给钱”的方式，来邀请小红书博主来刷好评。
然而，这已经不是小红书第一次大力整改品牌虚假宣传的问题了，早在 2020 年 9 月，小红书就启动过「啄木鸟计划」，专项严打社区虚假推广。
与这次封禁品牌不同，「啄木鸟计划」主要针对的是平台内笔记虚假推广的行为进行专项打击，主要涉及中游的「第三方通告平台」和下游的「小红书博主」。
要知道，以“种草”为核心的小红书平台，没了品牌商家的支撑，就等于“自断财路”，那为什么小红书还要频繁整顿品牌呢？
02
小红书为什么要这么做？
网传的一张“品牌封禁 FAQ ”给出了原因：
这些品牌在小红书铺设了大量未经真实消费体验的笔记，并且没有走官方报备流程的行为，会影响用户判断，干扰平台秩序。
这种“虚假种草”行为，其实违背了小红书想要营造「真实记录生活」的社区氛围初心，所以开始了这波封禁治理。
但其实，小红书这次封禁动作，不是在惩戒品牌，而是在给大部分品牌敲响警钟。
这种“耍小聪明”式的投放方式，并不能让品牌在小红书快速起步，大量同质化，且没有“报备”的广告内容，其实会给品牌带来大量限制。
1）曝光限制
这种投放策略的本质，其实就是品牌试图用最低的成本，在全网做曝光。
也就是说，它是一个“低配版”的饱和式投放。
全国 MCN 机构 TOP 5 的里刻文化创始人@诗儿 曾向运营社透露，如果品牌在短期内对小红书 KOC 做大量投放，曝光会被官方限制，很多投放会被浪费掉。
“可能投放 500 条，但最后搜索品牌关键词，只显示 50 多条”。
验证这一观点的，是来自小红书“民间通告群”（甲方越过平台和乙方交流的群聊）的一张截图。
在通告群中，图中的产品进行了大量投放，但在小红书的搜索界面，只有 400+ 篇笔记被曝光。
而且这种投放方式非常有风险，很容易像近日被封禁的品牌一样，公域流量突然被截流。
要知道，构建长期流量能力，才是品牌的生存之道。
2）种草效果不好
小红书作为一家强种草心智的平台，如果被大量虚假种草内容充斥，不仅平台信誉受影响，品牌的宣传效果也会大大降低。
品牌在小红书做内容营销，其实就是想让自家产品被“种”进用户心中。
但是，内容营销本身是一件很细致的事情，内容形式的设置，文案、图片、视频等素材的丰富及细节度，都会影响最终结果。
如果同样的劣质内容在用户视野里反复“刷屏”，对于内容质量是一种“损伤”，就算做到强曝光也没用，反而会让用户对品牌反感。
那最终结果很可能和品牌想要达到的宣传目的“背道而驰”。
3）审核严格
@诗儿 还向运营社透露，小红书目前对笔记的审核很严格，被“毙掉”的几率很高：“几乎每一条都是人工审核。”
一般来说，内容平台们的审核机制均为「机审 + 人工审核」：内容发布前，先进行机器审核，审核通过才能发布；内容播放量超过一定次数之后，再做人工审核。
而且，这两年，小红书的社区治理活动力度越来越大，封号数量越来越多：
今年 3 月，小红书公布平台打击炫富专项治理结果，对一批涉嫌刻意炫富，恶意炒作的账号和笔记进行禁言、封禁等处理，共封禁账号 2371 个。
同年 4 月，小红书上线《社区公约》，明确提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观，抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。
6月，宣布启动“饭圈乱象”专项整治行动，严厉打击数据造假、暗刷流量等作弊行为，集中清理相关内容和账号，抵制饭圈不良风气。
这导致，品牌如果花很多钱“私下”做投放，结果却很可能是所有投放内容没过审，甚至被封禁，那品牌岂不是“拣了芝麻丢了西瓜”。
03
品牌在小红书上如何正确做运营？
对此，运营社此前联系到了里刻文化的创始人@诗儿，专门探讨品牌到底该如何正确地在小红书做投放。
在采访中，@诗儿 还向运营社分享了他们帮助一个小众设计师品牌在小红书上做“投放 + 运营”的案例，效果非常好（应受访者要求隐去品牌，下文简称品牌 M）：
从 19 年 Q4 开始合作，到 20 年 Q2 为止，从一个除了天猫店外没有任何线上动作的品牌，成为一家销量稳定，并被大众熟知的设计师品牌。
仅 19 年 Q4 季度，品牌 M 在小红书的曝光量就高达 5500w+，3 倍完成目标 KPI。
1）前期：打造品牌调性，培育用户心智
要建立起用户对于品牌的认知，首先这个品牌要有一个充分的“记忆点”，并且要将这个记忆点通过不断的重复，“植入”到用户的认知里。
品牌 M 本身的调性偏复古和女性化，因此，在推广初期，里刻团队用到了大批高质量的笔记，来强化用户对于这个品牌“复古、仙女”的认知。
这是用户接受品牌的第一步，也是最重要的一步。
“等到品牌调性稳定统一后，就可以开始打造爆品了”，诗儿说。
关于如何判断「品牌在小红书的调性是否稳定统一」上，诗儿表示，要从 3 个方面的数据来判断：
首先是小红书 App 内的数据。可以通过对品牌评论的数据分析，判断品牌主推的产品，是否真正引起了用户的关注。
关注品牌投放 KOL 的评论和私信，关注用户的真实反馈。针对用户对于产品的看法和意见，品牌方要快速动作。
比如，品牌 M 的推广评论中有部分价格太贵的反馈意见；因此，里刻建议品牌 M 调整策略，用入门款的单品打入市场，那件单品也成了当时的爆款。
最后关注两个指标“搜索数”和“看到笔记后的关注数”。由于小红书的算法是「兴趣点逻辑」，所以这两项数据可以很直观地反馈用户兴趣：
当用户刷到一个内容后，并仔细观看表达兴趣后，在下次打开小红书时，会推送一些相关的互补内容，或者是补充内容。
所以我们会观察，在多次算法触达下，用户有没有做一些主动的关注/搜索动作。
第二个是电商端，即观察品牌在电商平台的各项数据。
一方面，通过数据看问题，比如投放前和投放后的进店率对比、投放单品的购买率是否有所提升。
另一方面，观察店铺的评论和口碑，如果在评论中出现大量“被某个 KOL 推荐、种草”，则说明本次投放效果相对较好。
第三个是私域端。
@诗儿 表示，品牌一定要打造内容闭环，也就是将 KOL 授权的内容传递到私域中。
“当你通过内容触达私域用户后，可以通过数据和反馈，判断哪一篇内容会更促进转化、哪一种内容会激发用户兴趣点，来完善方案。”
假如品牌有线下门店的话，也可以通过询问用户是否是被哪个 KOL 种草，来判断哪一类 KOL 更符合品牌调性，及时调整投放策略。
当这三端的数据表现都尽如人意时，则代表品牌已经完成了在小红书的初步积累。
2）中期：挖掘爆款玩法
等到品牌调性稳定后，“地基”已经打造坚固，正式进入爆发期，打造爆款便成为了此时的主要工作。
爆款笔记，即互动量过 1000 的笔记。
在这次采访中，诗儿也透露了“如何打造爆款笔记”的方法：
第一，内容、达人和品牌三方的整体契合度要高，至少内容一定要跟品牌调性是一致的。
第二，每一条品牌的投放，都先确定好这次投放最想表达的内容；并且要灵活，投放时让达人表达更多东西，做出更多改变。
第三，是文案要“蹭热度”，但不能硬蹭。
可以观察一下，现有的词条中，哪些词的热度比较高；再将热度词汇和品牌进行结合，但不要摒弃品牌的个性去追寻爆款。
第四，总结经验，多做尝试。
用以往的爆款内容经验为基准，保留过往大策略，保持 7 成内容不变加上 3 成方向新尝试，“稳中求进”地打造属于自己的爆款。
3）后期：扩展用户人群
当一个品牌在小红书有了一定声量，也做出过几个爆款后，接下来就是要丰富品牌的目标人群，扩大品牌影响力了。
比如在小红书起家的完美日记，就非常擅长通过联名等方式，扩大目标人群。在小红书做投放时，完美日记也邀请了 KOL cos《王者荣耀》角色，来吸引更多 coser 用户和王者手游玩家。
04
结语
小红书这次的封禁行动，短期来看，确实会影响到了部分品牌商家的利益，但从长期来看，整治虚假营销信息这一行为，无论是对用户、品牌、平台来说，都是一件有利的事情。
用户可以获取更真实、有用的信息；
品牌也不会因为虚假宣传，后期遭到用户反噬；
平台也能规范化运营投放，既维护了小红书的内容社区生态，又能获得收益。
而对于本次打击最严重的品牌方来讲，真诚才是根本。
毕竟，一个品牌的投放效果好不好，也就是它最终是否能打动用户，还是要看输出的内容是否专业、真诚。
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