每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
这一年，项目精榜携手数百位行业人士和大家分享了诸多好创意，并输出许多精彩纷呈的点评。如今，12月已然过半，和2021告别的时间即将来临。如何和这一年的激动欢乐与感动礼貌作别，带来更多更好的创意或许是不错的答案。为此，我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。趁着近日阳光正好，一起来欣赏吧！
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、麦当劳推出汉堡猫窝周边：
人要吃饱饱，猫要睡“堡堡”
品牌主：McDonald’s 麦当劳
代理商：QM谦玛 上海
推荐理由：
麦当劳麦乐送与饿了么限时推出“汉堡猫窝”，精准切中当代爱猫人士的痛点和痒点，其宣传片也找到趣味+萌化这样的场景表达，以定格动画形式为我们呈现猫与猫窝的各种互动。抓住人群需求结合产品为产品增值、为品牌内容赋能，加上品牌自身流量基础，一场流量口碑双赢的营销。
精彩点评：
阿广@创意广告作者（公号：creativead）
不得不说，麦当劳真的很会拿捏年轻消费者的芳心。一次买套餐送限定猫窝的操作，激发了铲屎官强烈的购买欲，也让像我这样的非养猫人士，在围观中吸足了猫瘾。
品牌还给用户留足了自由发挥的空间，通过消费者在各大社交平台分享视频、图片，增加品牌自身的曝光度，把萌宠营销玩出了新花样。
洋气的圆圆君@乙方别开枪是我作者（公号：PROdaily）
麦当劳猫窝这个套餐一上线的时候，我就知道接下来得有这么一个tag：#麦当劳崩了#
果不其然。谁不喜欢猫呢？尤其是我这种，一个干广告的祖安公主，一个印堂饱满的社畜。
每天跟客户周旋、跟甲方concall忙到好像世界末日了的时候，回到家，抱起猫，所有的不快就都清空了，整个人好像进入了一个秘密世界，消失在了社会生活的密林中。你问狗，你爱不爱我呀？它疯狂摇尾巴。你问猫，你爱不爱我呀？它上来就给你一个大嘴巴子，然后咵叉给你挠出4条血印子跳到桌子上打碎你刚买的粉底液，你还没来得及心痛它又迅速把你新买的外套给抓花了。但即使这样，为了我的猫能当一只“白富美”，我依然选择每天上班辛勤码字，虽然它依然对我爱理不理的吧，每天吃饱喝足以后脸臭到已经能当街唱rap diss我了。
麦当劳出了这个猫窝，朋友圈都是有猫人士在晒自家猫住进猫窝的样子，那你但凡有只猫就不可能不心动。所以就论这一点可以给麦当劳策划加鸡腿，很有insight，流量密码算是被他们玩明白了， 抓住了有猫群体的心理，洞察到了现在年轻人生活的新宠。麦当劳小时候就能哄得我团团转，没想到长大了还能。今天是我想成为一只猫的第3874982天。为什么想成为猫呢？因为我觉得猫每天都很吊的样子。猫为什么天天这么吊啊？我寻思大概率是因为它：不 用 上 班：）
空手，省广事业部副总经理，策略群总监：
从策略上来讲，宠物经济已经成为当代一股重要的文化和生活消费趋势，围绕宠物做营销是抓取年轻一代消费者的重要手段，很多品牌都已经围绕猫猫狗狗来做年轻化营销了。猫奴这个点尤其打动年轻人。
从概念上来讲，“不想出门的日子，让我们窝在一起过冬天”这个点抓取得非常好，非常符合冬天场景下的消费心理，也完美体现了外卖这个点。再者从表现来讲，用汉堡盒这个点来做猫窝，很有四两拨千斤的效果，不复杂，产品又巧妙融入其中。
长风，某品牌策划：
可以说麦当劳这次的营销活动有创意但又没有太惊艳。它聚焦的是当下年轻人爱猫文化，所以说其实不论怎么玩，多少程度都能吸引到精准目标人群和辐射潜在人群。这是毋庸置疑的。
当年轻化越来越成为品牌自驱力的一部分，和年轻人玩在一起深入每个品牌的骨髓处，不只是一种手段和营销工具。这次的猫窝创意，让人对麦当劳年轻品牌文化底色又多加了一层滤镜，加上品牌自身的庞大流量，也许只需要这样的稳定发挥，便足够引起一定量的话题讨论。
2、香奈儿：8个创意动画，
描绘高级手工坊的梦幻世界
品牌主：CHANEL 香奈儿
推荐理由：
当香奈儿遇上创意动画，品牌艺术与视觉艺术产生出意料之外的奇异火花。从画布刺绣、珠线串连，在艺术与色彩的覆盖下，品牌旗下不同类别被逐一描绘，每一个主题动画，皆承载了品牌的一个经典特质，观赏性与趣味性兼备。
精彩点评：
阿仙，新媒体总监@海尔集团：
人说做翻译有三种境界：信、达、雅，这也同样适用于广告片。
第一重境界——信，真实。把品牌的信息，准确无误地告诉受众，例如：某一款衣服，叫什么名字，是什么风格的，是卖给谁的，定价高低等等；
第二重境界——达，通达。不再是直愣愣地告诉受众，这款衣服的主信息，而是“今晚夜色很美，风很温柔”王家卫式的婉转表达“我爱你”，通达的广告好像没说一句切题的话，但话外之音无不在扣题。
第三重境界——雅，高雅。跳脱出“信”和“达”的层次，达到更高的“哲理”阶段，是精神上的高度切合。例如，1996年亚特兰大奥运会推出了2首主题曲《Reach（登峰造极）》《The power of the dream（梦想的力量 ）》，很明显前者的翻译更通达、雅致一些，将Reach 翻译成“登峰造极”虽然没有“到达”，但却完美表现了奥运精神的极致追求。
高端品牌的广告片往往游走在第二、三重境界，香奈儿的这次的创意动画就是典型的抛开产品，将重点放在品牌内涵和产品特质的诗意化的表达，带有一些哲学的抽象玩味，哎~~有点意思。
夏慧，网易青岛副总编：
香奈儿真的一直在用自己的“道”去对所有人阐述：什么是经典。无论是何种形式呈现出的创意，都饱含香奈儿的“道”。已经沉淀足够久远的品牌心智，在传播上也是如此的具有经典特质，此刻我只能用“神奇”去形容了。
3、OPPO Reno7 ：在全网藏77个流星雨的宝藏，
8万网友120小时解谜通关
品牌主：OPPO 欧珀
代理商：TICO 微观宇宙 北京
推荐理由：
把谜底藏在每一波宣发环节让用户去找答案，而每一道揭开谜底的玩法又花心思去精心设置，用户广泛参与热情被激起，作为玩家也有被尊重到。OPPO发布了一部流星雨主题的新手机，开展了一次关于流星雨的寻宝之旅，玩了一把科技的浪漫。
精彩点评：
阿广@创意广告作者（公号：creativead）
一场跨平台整合营销活动。表面上串联的是视频、海报、图文等物料，实际上是完成了一场串联用户、产品、品牌价值的互动，将新品概念植入到受众心中。
一场真「宝藏」玩法。自带“科技式浪漫”的77道解谜题解下来，让OPPO跟当下的年轻人玩在一起，四两拨千斤地拉升了新品声量。而且可想而知，背后也少不了一场营销人手忙脚乱的头脑风暴。
洋气的圆圆君@乙方别开枪是我作者（公号：PROdaily）
在120个小时里，有8万网友进入兑换小程序530,720次、尝试解谜205,468次、分享转发28,307次、人均使用小程序7分钟、单人每天平均往返小程序10次……就为了完成： 找到那77份「流星雨的宝藏」。
就这个日活，看完嫉妒死了。
空手，省广事业部副总经理，策略群总监：
在我漫长的广告生涯中，每次做活动策划最怕的就是活动玩法太复杂、梗埋得太深，导致活动看起来设计得很精巧、实际上没几个人玩（乙方怕，甲方更怕）。
OPPO的寻找流星雨是一个很好的示范，设计如此精巧的活动，还有大量网友参与，这必须得有生动有趣的游戏化设计，有大品牌的号召力，还有大预算去做曝光和热度支持。
长风，某品牌策划：
OPPO这次的营销真的做得很出圈也很有趣，也让我们看到了广告营销越来越走向和消费者玩在一起的趋势。广告不再是单向的传播，而是有了更多维度的可能。
也正是因为OPPO这次营销做得可圈可点，让人反思这样一个问题：作为一个手机品牌，被大家记住往往是出色的营销，是好还是不好？
再现实不过点来说，科技的浪漫固然新意满满，但科技的实力也是让消费者愿意掏钱溢价买单的内核，我买你这手机要好看、我喜欢、也要有用，尤其是手机这个市场，更新换代太快，找到用户为产品剁手的一个长久价值点，是关键。
4、王者荣耀六周年H5：是谁在弹古琴？
品牌主：王者荣耀
代理商：坏打印机 Studio
推荐理由：
王者荣耀六周年，一曲神奇秘谱《流水》为推出的限定版新皮肤预热。以悠扬的古琴和精美的画面打造意境，以核心的场景交互带来新奇的沉浸感，创新又不失古韵美感，给到了大众一场从内容到交互再到画面全方位细节满满，集视、听、玩一体的数字化艺术。
精彩点评：
Alex任轩宁，创始人@okk.创意咨询 上海：
感觉已经时隔很久没有看到艺术与互动体验结合得如此之好的上乘之作了。
尝试过互动创意的人都知道，技术从来不是问题，视觉呈现也从来不缺好“手”，但是能把技术和视觉丝环相扣是纯粹对“人”的挑战，从技术人员到创意人员脑海里随时需要共同呈现一个画面，这往往需要一个具有艺术气质的程序员，或者会码程序的艺术家领衔才能做到。这不是大公司可以做到的事，乐见这样在执行上追求登峰造极的小而美团队。嫉妒团队的才华，恭喜有眼光的客户。
复方感冒灵颗粒，上海某公司资深文案：
审美再线，细节安排很用心，声音的阐释结合点击结合画面变化真的很奈斯。
H5作为交互形式的优势就是，方便，好玩，新的技术手段或者说技术思路在创新和趣味之间做了很好的平衡，古典主题跟王者荣耀游戏角色本来也很契合。能感觉到这个项目很硬核，精美有新意，能从整体项目呈现中看出高审美要求和分工配合的默契。
3721，SAE@Isobar 安索帕上海：
这个H5算是王者游戏界面审美的一个新高度。而无论是不是游戏玩家，只要打开这组动画皮肤，都会不约而同被交互界面吸引，整体色调简约，“留白”的氛围感很容易将人代入，且画面质感上乘，人物灵动，伴随着悠扬的背景音，古琴的空灵美感渗透进了每一处细节。
5、美可卓电梯喊话：宝～没有小蛮腰，
也别叫我胖子，叫我美可卓
品牌主：美可卓Maxigenes
代理商：Z+ 之外创意
推荐理由：
又一场冲击波营销来袭。面对海外品牌的本土化发展难题，美可卓选择用最快速的方式提高品牌声量，从分众传媒喊话，到特色地标的回应，环环相扣，让每一个营销效果掷地有声，在线下掀起广泛热议后，继而回归线上自传播，实现了一次品牌大幅曝光的完整传播闭环。
精彩点评：
阿仙，新媒体总监@海尔集团：
不算高明但是很好用的方法。无论idea是大是小，只要做到极致就能出圈，成为创意。何况人类的本质是复读机，当10000个路人都在说同一句口水话的时候，你也会不自觉的跟着重复。当“没有——也别叫我——叫我——”的模仿热潮来的时候，广大UGC的自来水也就来了。
夏慧，网易青岛副总编：
个人感观有点甜。特别是与广州小蛮腰的互动，很好地承接住了前期分众传媒制造出的悬念感，从路人或者第三方角度来看，这种呼应有一点像嗑CP的感觉，我大胆猜测这与美可卓的品牌调性有关，如何提高品牌声量的同时彰显一些品牌调性，或许就是这样有趣又好玩的形式才是品牌的意图。不像传统的硬性广告，大众印象会更加深刻一点。
6、康王品牌升级：为地球去「屑」公益行动
推荐理由：
如何突破壁垒，在营销中有所创新，是康王2021年的最大命题。作为成立25年的老品牌，康王不仅致力于解决消费者头皮的健康问题，也为人类生活环境的健康尽出自己的责任和力量。项目借由「头屑」与「白色污染」的关联，不仅将「头屑」的危害放大，也呼吁了更多人参与到公益和环境保护中。这样不同于寻常的打法，不仅进一步拉近了品牌与消费者的沟通，也提升了品牌的格局。
精彩点评：
张大小，南京事业部总监@有门互动：
举贤不避亲，好就是好。策略洞察很轻，但特别精准，内在联系上与视觉系统上，挖到了康王“去屑”与“白色污染”之间得天独厚的联系。如果非要给点意见，那也完全是出于私人角度，个人觉得海报可以做的更加简洁和突出“白色污染”的记忆度。
复方感冒灵颗粒，上海某公司资深文案：
以社会责任为中心的项目，更能带给用户稳重可靠有担当的品牌印象，而“为地球去屑”也是一句直接有效的slogan，五个字就能把产品功能、环保、社会责任感等等感觉透传出来。
在执行端，蓝色的使用贯穿始终，标志感非常强烈，出街也更能引起非参与者的重视与关注。康王是家喻户晓的品牌，知名度自不必说，去屑的差异化印象一向深入人心，但这种项目真正会影响的是外围用户的购买决策，作为品牌升级来说很成功。
3721，SAE@Isobar 安索帕上海：
能明显看到，康王本身的品类属性确实为品牌的营销突破带来了难题，但这次品牌升级却主动将焦点转移到社会责任，以“屑”为核心，对其指向范围进行延展，从携手公益组织到线下6大城市的“捡跑英雄赛”，康王在刷新大众对其传统形象认知的同时，展现了品牌的创新力和影响力，确实是提升了不少市场好感度，为之后品牌公益IP建设和粉丝积累打下了基础。
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