字节广告收入首次停止增长,商业变现为什么越来越难?

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举报 2021-12-20

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字节跳动商业化变现进程按下暂停键。

11月18日，字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。 过去几年，互联网公司本质上只发生了一件事：抢流量，而从流量到变现逃不开广告这个模式。

公开数据显示：2020年，字节跳动广告竟占实际收入的77%。如今来自抖音的收入已经停止增长，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。据了解，这是自2013年开启商业化以来，该公司首次出现此种情况。

其实，除了字节、今日头条，还有B站、百度等平台的广告收益纷纷出现了亏损。前几日，《中国企业家杂志》、《上海证券报》等行业媒体相继报道了短视频平台的近一年来的亏损，据B站最新财报显示，今年三季度，公司营收52.1亿元，同比增长61%。但净亏损却高达26.9亿元，较去年同期的11亿元亏损大幅提升。今年前三季度，B站累计亏损已达47.1亿元。

数据来源- B站

对于互联网大厂来说，今年的冬天异常寒冷。当然，造成亏损的原因可能有很多，比如政府的管控、实业的不景气、客观环境的影响等等，但这里，我从营销推广的角度来和大家讨论一下，抖音未来广告收入持续走低应该会成为必然。

01. 流量思维注定是一锤子买卖

2013年，抖音正式开启商业化后掀起了一波抖音入驻风潮。许多企业开始大量在抖音投放视频广告，许多“个人”也发现了商机，开始直播带货，比如李佳琪、薇娅等。

抖音也需要这样的商业模式抢占淘宝份额，于是形成了抖音商场，商品+购买渠道一气呵成，一切都向着好的方向发展，抖音还向许多品牌商开放了额外的曝光渠道——全民任务，让拍摄人获得佣金，让品牌方获得流量。整个体系可谓面面俱到，按照这样的思路，抖音可谓是品牌商的广告沃土。

抖音的巨大优势在于没有壁垒，但，没有壁垒也造成了“鱼龙混杂”，个体户、假冒伪劣商品，层出不穷，什么白色苹果、打蛋神器、俄罗斯巧克力等，据数据分析，抖音的退货率高达50%，严重影响了品牌形象，所以许多新进行业，必然会考虑是否进驻抖音。

许多品牌通过网红流量变了现，但是大家认识的是这个网红，而你的品牌只是靠着网红支撑，脱开网红，打回原形。再加上近年来所谓“网红”品牌的应接不暇，出现了大量负面信息，消费者逐步不再着迷于网红的光环，而是更信赖看得见、摸得着的东西。

众所周知，传统品牌的打造是按照定位理论非常严谨地一步步走出来的，但是在当下，借助社交媒体和直播带货蓬勃的浪潮，新消费品牌迎来全面爆发。好像一个偶然营销的事件就让一个新品牌“破茧而出”，一大批新锐品牌在潮水中进入快车道。

在发展前期，花西子深度绑定李佳琦，旗下的散粉产品通过每天出现在李佳琦直播间，成为现象级爆款。成立仅 4 年就走上 IPO 之路的彩妆品牌完美日记，在社区生活平台小红书上构建了头部 KOL、腰部 KOL 及素人笔记种草矩阵，营造出全民带货的氛围，打造出一个又一个的美妆爆款。

但流量玩法之后，花西子和完美日记迅速进入线下渠道进行品牌沉淀和电梯广告覆盖，因为他们知道这是网红品牌将来必走的一条路。然而，幸运不常在，更多的新锐品牌因为缺乏持久的品牌力如昙花一现过后随机消亡。

某新锐美妆品牌负责人曾在采访中表示：随着大家的打法越来越相似，流量成本越来越贵，砸钱换来的客户有限也难以形成复购，又会被其他竞争对手用更大的代价抢走。就算找大主播带货，主播佣金加上超低折扣，品牌商最终赔本赚吆喝。

初期尝到甜头的商家们那时还太年轻，他们并不知道，那些看似命运馈赠的礼物早已在暗中标好了价格。

不仅如此，从良性发展的层面来说，流量经济有其天然的弊端。中欧陆家嘴国际金融研究院副院长刘功润博士就指出，流量经济，最终可能导致“不经济”。

当终端消费行为扎堆跑到线上，当所有商业模式最后全部趋同，并且“接口”到有限的几个平台；当所有人群都挖空心思考虑“短平快”的线上渠道与流量变现；当产业价值链已经严重非理性分布，线下生产、制造环节、供应链的价值会被严重低估，线上流量被肆意炒作，就会导致“不经济”性的显现。

对于大多数入驻抖音的企业，停止广告，销量立刻下滑，持续花钱购买公域流量无异于“饮鸠止渴”，只能靠流量实现一锤子买卖。而当一个品牌对抖音广告的依赖性越来越大，这个品牌也会越来越危险。

02. 建一个管道，而不是一直去挑水

杨飞在《流量池》一书中提出：“从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，最稳定的流量来源，就是塑造好品牌本身，实现“品效合一”，这才是突破业绩增长的关键。”

所以，决定生命周期长短的，从来不是流量堆起来的市场规模，而是品牌价值、品牌心智。 “农夫山泉有点甜”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这些广告词已经很多年没说了，但依然很多人记得，因为这句话已经成为用户心智中的一部分。

营销神话江小白，从一个曾经在酒瓶上跟你谈青春、聊人生的卡通IP开始，随后线上线下大量媒体投放，渠道全方位铺开，户外广告+电视广告（动漫+影视作品植入），形成高曝光度，品牌植入人心。

接着从2014年开始深耕供应链，拥有了自己的江记酒庄，一路走来站在风口浪尖，有掌声鲜花，亦有无数质疑，尽管跌跌撞撞，但江小白已经陪我们走过了10年。

十周年之际江小白100条声明再次爆火出圈。为什么？其实从文案和设计上看固然还是江式风格，但是，它依旧凭着强大的品牌力实现了一波声势较大的一次营销。因为当建立了一定的忠实客户之后，你做什么都是“对”的。

想要在数亿消费者中构建这样的心智“护城河”，并不是在抖音投放几个广告可以实现的，抖音给予不了的就是品牌带来的“认同性”与“价值提升”。

最近有个老板给我说，一个文案能让抖音号增加好几万的点击率，我暂且相信是真的，但是一个只看文案的抖音真的能带动销量吗？我们似乎都读过“老婆不在家，丈夫悄悄……”,“你敢相信吗？一个保安竟然月入10万？”我相信这样的标题能够吸引很多人来看，但是观众在你的内容里，没看到他想看到的内容，势必把这样的广告看做一种欺骗。

许多抖音的广告也是存在这样的问题，高流量之下转化率却很低，因为他没有“认同感”。一个品牌的建立会经历认识—认知—认同的过程。认识和认知，在抖音这样的平台上能够实现，因为一般在视频中都能比较详尽的介绍产品的优点，同时有链接页。

但，“认同”感很难做到，认同的第一步，是要建立品牌好感度，拉近与客户之间的距离。杨海华曾说过：“客户在与你建立起好感度后，才会耐心听你说什么。” 我们看踢不烂、耐克、江小白这些品牌提出的Slogan，关键就是抓住了意向客户的心，建立起与客户之间的共情，让他们认为，这就是符合我的产品，他戳中了我内心，我就爱他，我就选它！让品牌的力量促进他喜爱，把客群培养成“脑残粉”这是建立品牌的终极目标。

当建立了品牌忠诚度后，产品的溢价自然不是问题。反观以快销文化为主流的抖音，视频一般不超过3分钟，所以能承载的广告无非两种：一是粗暴直白的促销类型的视频广告（占比较大）；二是软性植入，通过全民任务+广告链接的形式增强曝光度。

这两种形式，在产品没有绝对优势下，都远远无办法培养起产品的忠诚度。经常在抖音打广告的仁和药业，经过半年的广告投放，换来的成交量不过424单。

所以，没有品牌内涵的流量，很容易随风飘逝，一个新的品牌打开市场，也绝不仅仅只依靠抖音卖货，还是要从传统媒介，线上线下综合推广，建立起品牌好感度之后，再建立抖音推广媒介以及销售渠道，当品牌深入人心，才会有持续且免费的流量，这样才能事半功倍。

抖音或许是个很好的广告平台，但是许多企业主并没有明白，它到底是品牌孵化器还是一个媒介，当流量不能变现，大量品牌和商家退出抖音将成为必然。

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