95后为什么笑得越来越大声了？
本篇来源于《青眸》第六期《青年渴笑症》。《青眸》是由蓝色光标数字营销机构创意中心×品牌中心出品的创意议题例刊，以公共议题赋能内容创意。每期从一个热门社会议题出发，与青年营销人共同分享、一起求索。
青年渴笑症
“别人搞钱，我搞笑”
“我发誓，这是我最后一次点外卖
如果再吃，我就再发誓”“你真白，我死三天都没这么白”
……
喜剧综艺刷屏 脱口秀兴起
人人都在抖机灵
还没尝到生活的苦
我们就抢先寻求笑
本期谈年轻人的笑饥渴
一、背景 / 青年渴笑症
笑是刚需，也是快消品
现在的年轻人，一个个太渴笑了，真的。
昨天，一条严肃的新闻报道凭着好笑出了圈。就因为在内蒙古核酸检测的画面里，出现了一位绿色胖头鱼。
图片来自微博@大肥皂
《一年一度喜剧大赛》播出8期，上了不止8次热搜。相关讨论不断，“半人马”“土星”“你的父亲是dai佬”都流传成梗了：“我和你的父亲~相聚在美丽的科尔沁草原~登登愣登登登登~”
抖音、小红书评论区已沦陷，最高赞基本都是逗乐的。你小子逗我，那我就赞你。
段子在微博的转发量永远很高；搜集互联网段子的冷兔公众号，篇篇半小时10w+；豆瓣小组“哈哈哈哈哈哈哈哈哈”坐拥53万成员，日夜生产新笑料：
那年猴年，我姑姑让我把她p成一只猴（不是猴头姑）
因为急于干饭起太猛，说了句“好香啊”后我晕倒在地
半夜爬到门口偷听爸妈聊天时忍不住发出阴森笑声
被抓去年会上做翻译，自己编造了老板的所有发言
人人都在抖机灵，哪怕身处现实生活。一位98年的朋友向我们讲述了这样的场景：他去食堂剩了一口大饼没吃完，一起打LOL的室友见状说，“TheShy来全吃了！” 逗乐了10桌以内的男性同胞。
笑越来越重要。比起高冷，更多人希望自己看起来很“有趣”。年轻人婚恋市场上，幽默是位列外表之后的最大加分项。
2021年，笑已变成名副其实的快消品：日常必备，消耗极快，需求极大。
我们不断生产笑，又定期吸收笑，我们开怀大笑，不追问任何意义。
二、议题 / 爱情买卖过时了，
现在流行快乐买卖
今年6月，网易×极光联合发布的数据报告显示，当今年轻人最核心的消费观念是为了取悦自己，55%的95后认为美好生活是快乐生活，享受当下。随互联网成长起来的年轻一代，对笑的渴望远远超过对严肃的渴望。
我们总结出了年轻人对快乐的5大需求：
① 快乐要纯
当下最受好评的快乐一定是纯粹的。不是“笑中带泪”的快乐，也并非带有说教意味的、硬上价值的快乐。综艺《一年一度喜剧大赛》是近期最好的样本，选手与编剧平均年龄不超过35岁，绝大多数作品都从头快乐到尾，不少神经病一般的无厘头表演也得到年轻群体的接受。年轻人坚信，想要逗人笑，就别硬让人哭。
② 供给要稳
大多年轻人都拥有固定的快乐仓库。豆瓣小组、搞笑博主、微博超话、抖音评论区，甚至一个乐于分享段子的微信好友或群聊。在需要快乐时，就去仓库定时定点提取——年轻人确定这里一定能让自己乐出来。
③ 投资回报率要高
从前笑是一场流程繁琐的大宴，人们要耐住寂寞等待最后的笑点。现在，笑是上一道就得惊叹一道的速食，快速让人笑，从哪都能笑，这个不好笑就换下一个。在有限的时间里，年轻人渴望获得不低于预期的快乐。
④ 贴近个人生活
“建立在生活基础之上的幽默才会不朽。” 每个人身上都可以发生的日常小事，天然就具备令人快乐的基因：
“是谁发明的早上好，到底是谁在好。
我的同龄人：每天都在为情所困。我：困。
生活将我反复捶打，我肉质竟变得筋道Q弹。
公众号我要WhatYouNeed曾在一篇名为《男生的快乐有多简单》的爆款文章里，总结出多种令男性群体大笑着产生共鸣的行为：
“在路上走着走着，不由自主做一个跳投。
比兄弟们尿得远，我就很快乐。
男人并不真的善于组装，他们只是享受凑巧拼上的感觉。
惹人发笑的段子，内核就是自己的生活。
⑤ 提供年轻人自发创造的土壤
95后创作型选手居多，吸收快乐的人，也习惯自己创造快乐——接话茬，写段子，一句话就是一个包袱。
在弹幕领域，年轻网友是一流的集体编剧。《甄嬛传》太监给皇上送妃，满屏飘过弹幕“皇上！您的老北京鸡肉卷到了！”
安陵容侍寝失败，鸡肉卷梗再次上演：“朕不喜欢勉强，你这个不熟的鸡肉卷。”
茅台淘宝店的评论区，都是野生文豪。“这个用来浇花可以吗？”“我用来养鱼。”“红烧带鱼就是用这个酒对吗？”“不知道，我一般都泡脚用。”
微博博主@苍南派每天更新一条情景填空题，供网友自由发挥。
“@失语卡文课代表：把美女封为大当家，你成了老六
@黄小黄要瘦15斤：妈！谁把您抓来了！
@妖狼皓月：这不是老四吗！！！
“@iamrann：情同姐妹转为同情姐妹
@四喜榛子：自此少洗一个碗
@老烟嗓的小奶音：推翻了封建帝制
另外，掌握幽默密码的人，也相应掌握了销量密码。博主@狠狠红发现，连明星代拍都开始搞笑起来了。
平日里简短的一句“龚俊杀青宴，出图”，已被扩充成了感情丰沛、细节多样的代拍文学，介绍越好笑，客户越想买。
三、追问 / 我们为何渴笑？
我们为何而笑？
2021年腾讯与人民网推出的《95后年轻人注意力洞察报告》显示，当下年轻人有五个深层次需求：凸显独特人设需求、追求美好生活需求、满足个人发展需求、寻求群体归属需求。而快乐大笑，恰好满足了以上需求。
① 解构生活之苦
——为什么后宫中的娘娘们都爱吃甜的？
——因为她们的生活已经很苦了。
有报告提出，中国过去30年巨变不断重塑年轻人面临的外部世界，甚至每五年就产生了完全不同的成长环境。父辈习惯迎难而上，当代年轻人只想过好自己的人生。80后习惯承受苦涩，95后苦涩不耐受，一尝到苦味儿就想用快乐与苦涩对冲。
我们曾在文章《我站在人群中，孤独得就像P上去的》提出，互联网为人们带来了个体强大，所有人活在一个屏幕里，吃饭有外卖，借钱有网贷，修水管线上叫师傅，学习有知识付费、约会有左滑右滑……年轻人享受自己搞定一切的自在感，也令他们自发地用笑来对抗焦虑——只要躺得够快，资本就剥削不到我，只要笑得够大声，烦恼就追不上我。
点击阅读《我站在人群中，孤独得就像P上去的》
弗洛伊德认为幽默是一种交易，诙谐的事物帮我们杀死紧张，而我们以笑容和鼓掌支付酬金。社会标准让我们搞钱搞事业搞对象，我们搞笑。焦虑是一时的，快乐是永恒的。
② 塑造自我形象
自嘲是互联网世界最安全的通行证。正如公众号塔门总结所说，“展示优越已不再是当下的流行美学，主动宣扬自己如何好，如何有品位有爱心，都会有被指责装逼、凡尔赛的风险，而占据网络鄙视链顶端的是自嘲。”小小的优越感转化成段子，会让说话人显得更亲切。而辞职、失恋、加班、中年危机这种真苦恼，一旦用好笑的语言说出来，整个人都变得乐观向上。
《大脑修复术》一书提出，好玩在择偶中是被格外看重的特质。对于女性来说，男生好玩意味着攻击性比较低；对于男性来说，女生好玩意味着活力四射。“一起发笑”也是亲密关系质量的重要指标，一起发笑次数越多的情侣，觉得自己和伴侣的相似度越高，得到的心理支持越多。
③ 提供内心安全感
与疫情共处的后疫情时代，笑的情绪价值尤其可贵。笑意味着世界还稳定，生活还正常，哪怕人们感知到了恐惧与迷茫，也有笑来提供快乐与安全感，也有一起笑的人与你建立情感连接。世界再动荡，你的小心思有人能懂，这就足够了。
四、观点 / 年轻人的快乐，
一点不肤浅
年轻人的快乐阵地里，并非全是笑声。笑点就像音乐品味一样千差万别，有人把喜剧、脱口秀、段子分门别类，总结出了一套笑点鄙视链，“只有我觉得不好笑吗”。有人批判年轻人快乐的肤浅，仿佛世界要被年轻人笑完蛋了。
年轻人真会完蛋吗？爱笑是这届年轻人最宝贵的品质，他们吝啬钱吝啬爱，却从不吝啬笑。如果笑是一个人最乐观状态的体现，那么他们总能在窘境里找回乐观，甚至带动更多人一起乐观。伍尔芙在《笑的价值》里写道，“笑比其他任何东西都更能帮助我们保持平衡感。它时时都在提醒着，我们不过是人，而人，既不会是完美的英雄，也不会是十足的恶棍。我们现代生活中所有那些生长过速的丑恶的赘疣，那些华而不实的矫饰，世俗因袭的正统，枯燥乏味的虚套，最害怕的就是笑的闪光。”
别嫌弃笑肤浅，别嫌弃笑没用。我们只是把最珍贵的情感存在了笑里。
五、扩展 / 创意抛砖
创意抛砖 01
议题
青年渴笑症
笑，已经成了当代年轻人的刚需快消品
他们用笑来对冲现实中的矫饰、虚套
以及传统的枷锁
品牌
拟为999感冒灵
洞察
很多人打一串喷嚏时，是有曲折节奏的
有时会引发身边人发笑
推导
每个人都有自己的喷嚏
有人打得克制严谨
有人打得惊天地泣鬼神
有人打得一波三折，偶尔神转折
……
每串儿喷嚏都是
即兴创作的协奏曲
不如让所有有趣的喷嚏合奏一曲
# 嚏大调协奏曲
创意概念
# 嚏大调协奏曲
创意
收集普通人打喷嚏的场景
请合唱团写一支协奏曲，直播一场演奏会
最后谢幕时，总指挥一本正经致辞：
很遗憾，这场经典演奏会不能再公演了
因为：999感冒灵
创意抛砖 02
议题
青年渴笑症
笑，已经成了当代年轻人的刚需快消品
他们用笑来对冲现实中的矫饰、虚套
以及传统的枷锁
品牌
拟为哈啤
洞察
聊天时打“哈”是礼貌
打“哈哈”是敷衍
打“哈哈哈”是可能在笑
打“哈哈哈哈哈哈哈”才是真心笑
创意概念
#哈哈哈哈哈哈啤
创意
哈啤新年“改名”
成为哈哈哈哈哈哈啤
将所有普通欢聚场景中
大家连串的哈哈哈哈哈哈哈镜头
剪辑为一支片子
落版为：欢聚真心，哈哈哈哈哈哈啤
卖场促销
哈啤x不正常人类研究中心公号
在新年卖场，设置一个段子机
不管是笑出鹅叫，猪叫，
还是笑哭了，笑不活了
只有笑够6个哈，才能得到哈啤
案例
akagi雪糕《超级没用心的广告》
日本国民雪糕品牌akagi推出了一系列魔性广告片，搞笑到让人高呼这啥玩意。片子用简单的线条勾勒出一位光屁股大哥，一头生无可恋的牛，音乐滑稽，画面潦草，唱词怪异，却引发网友无限循环。
“新发售~才怪 新发售~才怪 虽然不是新发售 还是来打个广告~
如果这支广告 可以提升业绩 让业绩变好的话 那就真的奇怪了~”
日清食品《吃豆皮乌龙面会出现狐狸》
在日本传统文化里，狐乌冬（きつねうどん）又叫油豆腐乌冬面，因为传说中狐狸喜欢吃油豆腐而得名。而日清方便面的广告片脑洞大开，星野源一吃面，小狐狸就会出现在眼前。广告片自2017年播出开始就大受好评，并连续推出一系列或浪漫或搞笑的故事，新年参拜、外国狐狸、狐狸吃醋……今年初星野源与新垣结衣公布婚讯，日清还紧跟时事，推出小狐狸孤独一人、怒摔星野源眼镜的广告片。
蓝标案例
《220V带电新人类》：广告×影视的破圈营销新模式
面对粉丝粘性提升困难的局面，京东电器携手蓝标数字，打造自己专属的IP短剧《220V带电新人类》，沉淀品牌资产，提升用户对品牌的忠诚度与品牌资深知名度。
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京东借助营销+短剧的模式俘获忍心，最终实现有效种草。
点击阅读《220V带电新人类》：广告×影视的破圈营销新模式
顺丰同城首席Win健官徐志胜，给你稳稳的幸福
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我们洞察到，没有人爱看广告，人们只看自己感兴趣的东西。如何把顺丰同城的优势，转化为大家喜欢的“梗”，传递给大众提升品牌好感度呢？
我们结合全民热爱的脱口秀，广告硬说，邀请《脱口秀大会4》的热门选手徐志胜，开设“顺丰同城脱口秀专场”，用轻松幽默的方式替品牌发生。
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