“董明珠们”走进直播间，一年带货476亿

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举报 2021-12-20

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作者 | 于丽言

编辑 | 杨佩汶

设计 | 王浩南
最近，随着大火的「董明珠接班人」孟羽童开始在抖音带货，品牌自播这个话题又被重新提起，越来越多的品牌开始布局「品牌自播」，做起自己的直播间。

据《品牌营销报》统计，在今年双十一期间，由电商直播引导成交的 GMV 中，品牌自播 GMV 占比超过 6 成，直播品牌增幅达到 220%，GMV 同比增长超过 500%。

不仅品牌自己做直播，甚至很多 CEO 也亲自下场带货。这些昔日鲜少露面的商业大佬们，化身直播间的带货主播，拼起带货事业来毫不手软，可谓战绩辉煌：

“转转”CEO 黄炜直播，1 小时成交额近 400 万；“林清轩”CEO 孙来春直播，2 小时销售破 200 万；“携程”董事长梁建章直播，5 场直播带货 6000 万。

更不用说，罗永浩凭借直播三年即将还清 6 个亿，格力总裁董明珠一年带货 476 亿……
01 老板下场做直播，头部主播不香了？ 似乎这方寸直播间，已经成为中国 CEO 们全力角逐的另一个战场。但是，为什么 CEO 们纷纷下场带货，而不是选择专业主播？其原因也显而易见。首先，目前电商直播领域的马太效应已经“登峰造极”，头部主播手握大批忠实用户，想要进入他们的直播间，不仅要通过层层选品，还要给出相当大力度的优惠才行。

今年双十一，欧莱雅和李佳琦“分手” 对于很多大环境不景气的企业来说，这波操作只会挤压品牌的获利空间。

在“带货老板”里声量很高的董明珠就曾经在采访中谈到，格力面临很重的营收压力，入局直播的目的就是要在新形势下提升效益。

其次，比起其他主播，这些老板、CEO 们从亮相伊始，就具备得天独厚的定位标签和强大的信任背书。

在用户眼中，老板往往和企业深度绑定，甚至在一定程度上就是企业的品牌符号，比如说到董明珠大家就会想到格力；提到马云，大家就会想到阿里巴巴，尽管马云已经退休多时了…… 这样一来，「老板自播」不仅能够通过老板、CEO 本人的魅力为企业吸粉，还能够降低「因主播离职导致粉丝流失」等危机。因此，在这种大背景的驱动下，越来越多的企业和品牌 CEO入局，为自家企业进行直播。

但是客观来看，CEO直播仍然处在「赚钱的不多，翻车的不少」这种状态。

比如前段时间江小白的创始人老陶直播“找 100 个路人做产品调研”，但是可能由于对突发情况的应对工作不到位，这场直播堪称“大型翻车现场”。不少路人在直播间表示，江小白的酒“不爽快”、“像掺了水”并且酒精味道很重…… 对此网友评论，“这场直播成功让全网都知道它的酒确实不好喝了”。

02 企业该如何做好「老板自播」？

讲真，对企业来说，「老板自播」是个不错的选择，但是如果盲目进场，直播翻车，也会像江小白一样，为企业形象造成不小的损失。

于是，运营社联系小鹅通进行了对话，截止到 21 年 12 月 18 日，他们的老板已经坚持直播超过 80 场（小鹅通是一个帮助「教育、零售行业等企业」做品牌营销、知识产品交付、用户管理和商业变现的数字化工具）。

没有花一分钱，小鹅通就将一档似乎有点无聊的「给产品提需求」的直播节目玩得有声有色，其中「一周年直播节目」在开播前更是得到了 2W+ 用户预约。

对此，研究社和他们聊了聊“企业如何做好从 0 到 1 搭建「老板直播间」”。

运营社从直播平台、直播类型和直播运营的角度进行了 3 方面的干货总结：

1）第一，从私域直播入局 在直播平台的选择上，大多想要做「老板自播」的企业，都可以考虑从「私域直播」入局。因为，头部企业的老板往往自带品牌光环，其号召力不言而喻，比如董明珠、罗永浩等人，所以他们更适合直接进入公域平台做直播。但是大多中小企业的 CEO 们，并不具备这样振臂一呼，大家疯狂下单的影响力。如果这些 CEO 们贸然进入公域平台为品牌进行直播，可能会面临「直播间的自有流量太低」、「主播的挫败感较强」等情况。在这种情况下，很多企业会产生“自己不适合做直播”的错误预判，然后选择「另谋出路」。 与难度高的公域直播相比，私域直播有 3 个优点： 首先，在私域直播，可以利用起企业的私域存量用户，完成直播冷启动；其次，私域直播的环境相对简单，竞争力更低，可以帮助直播小白们打磨自己的直播技能，完善直播流程；最后，CEO们还可以通过和老用户的交流，共创深度内容，为后续扩大声量做内容铺垫。 2）第二，从服务型产品直播入局

当然，选对平台，在私域做小范围直播只是第一步，直播的最终目的还是为了扩大企业声量或者提高转化效率。

无论是哪种情况，运营社都建议企业在「做直播」的初始阶段培育好用户心智，提升用户的信任感。

「培育用户心智」最有效的方式之一，就是输出有价值的内容，帮助用户解决痛点，同时树立对产品的认知。

比如，如果一个企业要在私域直播卖保险，就一定要让用户产生“不配置保险的风险性”认知。

因此，保险公司在这个阶段的直播主题，往往要以“没配备保险用户的危机”以及“如何有效配备保险”为主，比如以下面这些内容：

「为什么富人积极买保险，穷人却觉得保险都是骗子？」
「“医保”到底有没有用？」
「资金有限，该如何配置保险？」

企业通过输出这类对用户「有价值」的内容，在解决用户需求的同时，往往能够有效提升自身专业影响力，促进用户自发传播。

毕竟，用户在传播「有价值的内容」时，往往会将其转发给身边有需要的人，这就无形中帮助企业触达了「高潜用户」。

3）第三，重sop，重运营

那么，要在私域做好「老板自播」，具体该怎么做？运营社将具体内容分为前期准备、直播流程和播后复盘三个部分。 ① 直播前 首先，一场直播成功与否，很大程度上取决于「直播选题」。 要想确定直播选题，企业需要考虑两方面因素： 一来，企业需要结合自身的用户画像，根据用户痛点确定选题。 对此，企业可以通过参与社群讨论，了解用户需求；也可以在公众号推文征集用户需求。 二来，企业不必追求热点，而要根据自身品类的时效，输出选题。 因为，对于刚刚做直播的企业来说，最重要的内容是输出垂直干货内容，在用户心中建立起「专业可靠」的心智，如果和盲目追求热点，反而会丧失自身特性。拿八马茶业举例，他们的直播间的选题往往会根据茶叶季节确定，比如 CEO 会在清明前后为用户讲解「春茶为什么要趁早喝？」，在过年前后为用户科普「陈茶的品类」。这些内容虽然并不结合热点，但却是当下时间段用户关注的。 其次，企业要在开播前，完成内容打磨，确定直播脚本。 据不完全数据统计，对于一场成功直播来说，提前规划好的内容脚本，能够起到 70% 的作用。因此，一个好的内容脚本，除了要有基本的干货度，还一定要有「节奏感」。所谓「节奏感」是指，直播内容要有起伏。因为用户的注意力非常有限，所以企业要在每 5-10 分钟要设置一个小节点。企业在节点处规划红包、抽奖活动的同时，还要设置好内容「模型」、「金句」和「有效公式」。 这样做的好处是，既能调节用户看直播的心情，又能够让用户产生「学到了」的满足感。 最后，直播前的「宣发工作」也至关重要。

即使直播内容干货十足，直播流程也被设计得天衣无缝，只要用户不知道，其实都是无用功。

宣发工作要视「直播频率」而定，如果 CEO 每天都直播，那么企业只需要每天的直播末梢和用户社群中发起提醒即可；但是如果 CEO 每周甚至更长时间直播一次，那么企业就需要周期性地从多方面（公众号、社群和线下海报）触达用户，确保有需求的用户知道直播的存在。

图片来自文末老板直播sop 资料包 ② 直播中 在直播过程中，良好的硬件、有效的互动和从容的公关是为直播保驾护航的三驾马车。 第一步，硬件。 经过观察，运营社发现，很多直播“扑街”的原因不是因为内容不吸引人，而是在直播伊始没有调整好硬件，导致画面不流畅，甚至网络卡顿。这样一来，往往会造成“用户体验差”、“直播间留不住人”的情况。比如董明珠第一次直播就遇到了类似的问题，由于自身人气，董明珠开播十分钟以后直接成为抖音小时榜关注第一。但是在后续的过程中，格力直播间近半时间都处于画面卡顿、声音重复等事故中。观看人数直接从 14 万人，掉到了4 万人，无论后面格力如果互动、发红包，人气也无法再上去。为了避免这种情况，企业首先要配置好团队成员及分工。除了直播的 CEO 以外，直播间的具体分工包括小助手、场控和内容品控。

小助手：负责直播间互动相关工作，如回答问题场控：负责直播间「硬件设施保障」和「风险把控」，应对突发情况内容品控：负责内容/推广工作，如跟老师沟通PPT

图片来自文末老板直播sop 资料包值得注意的是，在很多以输出干货为主的微型直播间，小助手和内容品控可以合二为一。其次，企业要在开播前 10 分钟进行「试播」，并及时解决试播中出现的问题。 第二步，互动。 如果在直播过程中，用户热情不高，老板们可以通过一些互动调动用户的积极性。 比如在开播 5-10 分钟时，通过抠数字的方式测试直播间用户活跃度（在的朋友请抠1）。对于用户来说，这种方式简单操作，很容易给出回应。 再比如，老板可以根据上面我们提到的「直播节点」，安排抽奖或者领红包活动。 这里有两个值得注意的点，一方面，奖品设置要从用户需求出发，必须是对用户来说价值较高的奖品；另一方面，抽奖时间尽量不要固定，避免有的用户只在节点进来参与抽奖。 再再比如，老板可以关注用户留言，及时回复用户评论。 当然，这不是要求老板每一条都回复，而是回复那些具有代表性，能够传递产品特性的问题。李佳琦在播“升降火锅”的时候，有用户提出疑问：“买个漏勺不就好了，为什么要买升降锅？” 李佳琦的回复让网友们心服口服：

吃火锅的时候，漏勺往往有限，总会有人用不上，用这个火锅大家就可以一起吃了……

回复这种评论，既和用户产生了互动，又能够解释产品特点，一箭双雕。 第三步，公关。 直播事故是很常见的事情，但是能不能有效公关，避免给用户留下坏印象，就需要一套标准化的流程了。对此，企业可以根据事件恶劣程度，将意外事件分为 S-A-B-C 级，并设置应对方案，由小助理和场控第一时间处理。

图片来自文末老板直播sop 资料包 ③ 直播后 在经过完善的播前准备、有效的直播互动以后，直播进入第三个阶段——收尾阶段。 首先，当直播快要结束时，为了将直播效果最大化，一定要及时引导用户，通过二维码等方式将新用户沉淀到自己的私域中来。 因为，能够待到直播结束的用户，一定是在直播中有获得感的用户，这种用户往往是企业的「高潜用户」。 其次，老板要适当“放出钩子”，吸引用户期待下一场直播。 值得注意的是，“钩子”的设置必须要结合用户痛点，这样才能够对用户产生足够的吸引力，为下一次直播做铺垫。 最后，当直播结束以后，企业还要从直播数据、内容干货度、互动热度和宣传文案上进行复盘。

图片来自文末老板直播sop 资料包最后的最后，我们对「如何在私域做好直播」这个部分做一个总结，方便大家更直观的了解这个过程：
03 结语据艾瑞咨询报告显示，预计 2023 年，企业自播成交额在直播电商的整体成交额中占比将接近 50%。显然，对于企业来说，自播确实成了布局「直播电商」的标配。而比起培育的新人主播，作为品牌代表的老板往往更能够增强用户信任感，让用户感受到“企业躬身为用户服务”的态度。 但是，如何说服作为“外行人”的老板，下场直播带货呢？ 为此，运营社向小鹅通的内容团队要来了一份如何做“老板IP+私域服务型直播”的SOP。通过小鹅通直播团队的小伙伴一年多反复踩坑和直播验证，这份 SOP 的内容已经细分到工具介绍、内容推荐、时间节点和话术拆分。这样细致的目的是「企业即使只有 1 个人，也能快速上手」。

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