一个厨师建立的广告帝国——奥美
广告圈“门槛低”、“是个人都能做”,这种印象可能来源于,世界上最出名的广告公司之一奥美的创始人,他出生名门,却家道中落,是牛津的明星,却被扫地出门,他为法国总统下过厨,也给国王当过特工;他对市场一无所知,从未写过一篇文案,直至38岁尚未正式涉足广告业,口袋只有区区的6000美元原始资金……但3年之后,这个一度黯淡的男人已在行业发光发热,犹如创造了一个奇迹,最后成了上个世纪60年代最极负盛名的广告大师之一,他就是举世闻名的“广告教父”——大卫·奥格威,今天,就来讲讲他和他所创办的奥美广告公司的故事。
1914年夏天,一战爆发了。在伦敦郊区的萨里郡,一个商人正脸色凝重坐在椅上发呆。他破产了,战争将一切都化为乌有,这对商人的儿子而言,意味着再也吃不到冰淇淋了。这个孩子刚满3岁,名字叫大卫·奥格威。
作为英格兰的名门望族,奥格威一家都不是吃素的。父亲和兄弟是名人,爷爷是富商。所以即使破产了,奥格威也能上贵族学校,先后受教于艾丁堡斐特思公学及牛津大学,成为众人眼中的“明日之星”。
然而他并没有毕业,他用自己的行动证明了自己是个弟弟,两年的大学时光,奥格威逢考必挂,最后被牛津大学扫地出门。他既没有文凭,也没有钱,索性在美琪饭店当起了实习厨师。
凭着天生的聪明才智,奥格威很快在美琪饭店混得风生水起。1932年,一个月黑风高的晚上,法国总统保罗·杜梅像往常一样,来到了饭店享用晚餐,当吃到奥格威做的一款甜品后,不自觉地发出了由衷的赞叹:“C'est bon!”(法语:好吃死了!)
三周后,杜梅总统就死了,当然这不是因为吃了奥格威的甜点,而是吃了一个苏联人的子弹。
面对炽热的后厨,繁重的工作压力,让奥格威苦不堪言。奥格威选择结束了厨师生涯,回到了英国推销起了炉具,这个炉灶,就是鼎鼎大名的AGA(雅家)。2015年3月,AGA曾在北京举办过一场发布会,现场一套蓝色AGATC炉灶售价人民币28万元。
每天出入饭店、古堡、修道院的奥格威,业绩月月拿销冠,公司还委托他写了一本销售手册。奥格威当时甚至想过把“如何将炉具卖给盲人主妇”这些细节也写下来,这份推销书后来被《财富》称为“有史以来最好的销售手册”。
1936年,他的哥哥为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。此时的奥格威还是个广告菜鸟。他的创作“秘诀”,是从芝加哥订购一份美国剪报,挑选好广告一字不落抄袭,然后提交给他的英国客户。
奥格威和他太太合照
由于表现出色,公司决定送他到国外学习美国广告技术,为时一年。这一年,他收获颇丰,不仅学业有成,而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年,他们喜结连理。
在街头做民意调查的奥格威
1938年,奥格威移居美国,在盖洛普咨询公司任研究员,为好莱坞制片商做民意调查。天赋异禀的奥格威能在开拍前预测出电影的票房,误差<10%。一时间迪士尼、华纳、米高梅纷纷上门求合作。
1939年9月,二战爆发,次年法国沦陷。凭借数据领域的造诣,奥格威受邀加入英国情报机构,出任英国驻美使馆二秘。战后他辞去了公务员工作,做起了农民,农作物是大烟。奥格威甚至迷乱上了这段采菊东篱下的农耕日子,但他深知自己无法以务农为生。
于是1948年,奥格威回到纽约,用6000美刀创办了自己的公司,取名“奥美广告”。在麦迪逊大街贴出一个别出心裁的招聘海报,上面传达了三点内容:
招聘
1.公司新近成立,员工需要加班工作,工资则低于一般水平。
2.招聘精力充沛,有头脑的年轻人。
3.在1960年之前,这必将成为一家大公司。
至此,奥美广告公司正式成立。算上奥格威共两名员工,整天大眼瞪小眼。为了活下去,奥格威接了当时能够接到的所有订单。包括一个毫不知名的小制衣厂哈撒韦。当时他们告诉奥格威,只有3万美元预算,却想和知名衬衣品牌竞争。
当时奥格威都快哭了。预算少要求极高,还不因为效果而解约。但谁让他叫大卫呢,过人的天赋让他的广告在全国走红,仅用3万美元,让销售额翻了三番。使这家默默无闻了100多年的衬衫品牌,一夜之间闻名全国。更令人无法想象的是,这个创意被沿用了25年。
广告为产品增添了来自远方的神秘感,激发读者对狂野的无限遐想。“传达一种特别的信息以取悦读者”。这本来是奥格威准备的18个方案中被否决的一个,但他想,给其中一只眼睛戴个眼罩也无妨,于是在影棚的路上买了个眼罩交给模特。
随后,劳斯莱斯花了5万美元找奥格威做的一支广告再次成为经典,在时速60英里时,这辆新款劳斯莱斯车内最大的噪声,来自它的电子钟。不用多说了,时至今日这依然是最有名的汽车广告之一。这些广告让奥美的名声如日中天,赢得客户如探囊取物。
后来广告界盛传,说奥格威是一个奇才,好几家大广告公司都提出收购意向时,奥格威却回绝了。多年后他回忆,如果当时诱他以金钱,他肯定就屈服了,但他们却以为奥格威在乎的是“创作的挑战”。
与其说创作是一种挑战,还不如说是一种依据特定原则的模式生产,他甚至禁止员工使用“创作”形容他们的工作,因为在奥格威看来,好的广告是“99%的调查研究+1%的灵感”。例如奥格威发现标题加入感情色彩的词可强化广告效果,经过几百个词的测试,“Darling”(亲爱的)一词高居榜首。于是他将它运用到多芬的广告,后来多芬成为了同类产品中最畅销的品牌。不久奥格威表示,他并不知道洗澡时使用电话是危险的。
1963年,奥格威著书《一个广告人的自白》。可以说奥格威是一个超越了时代的牛人,他里面的一些理论,对我们现在做电商一点都不过时,有兴趣的小伙伴可以买一本看看。
奥格威凭借他独特的人格特征和洒脱的世界观征服了许多人,那么他的魅力到底在哪,不妨让我们走进他的思想世界,亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。
1973年,奥格威正式退休。他在童话般美丽的法国多佛,买下一座700年历史的古堡,过起了隐居生活。从那时起,路过的游客们,时常看到这样一幅画面:一个晴天的午后,阳光透过一棵17世纪的冬青树,将星星点点遍洒小径。小径的一旁,一个衣衫褴褛的老头儿,正在仔细地修剪玫瑰花枝。老头儿的嘴里碎碎地念叨着:“终于,可以安心做个农民咯~”
在他的广告帝国之中,他的影响力深广依旧,直至1999年最终逝去。奥格威的故事到这就结束了,而离新的篇章,奥美中国的故事也并不遥远了。
让我们把时间拨回到1979年,彼时随着改革开放的深入,《文汇报》宣布了商业广告的正式回归。奥美广告快速响应政策的变化,于同年推出中国大陆地区的第一支作品——雷达表广告正式出道。如今再提起雷达表,相信很多60、70后依然对当年那则“轰动”的老广告印象深刻……
1997奥美中国在华推出大众桑塔纳,这款车型很快红遍大江南北。当时的广告语“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”使用了近十年。在1978年年底,中国改革刚刚拉开崭新的序幕,当时的德国大众是唯一既愿意提供最新技术,又肯投入资金的汽车公司,可以说大众陪伴中国人从贫穷走向富裕,国人对着大众品牌有着不同的感情。
再把时间轴往后拨一下,来到千禧年的后4年,2004年“我的地盘听我的”成为了年轻人最潮流、最个性的语言之一,奥美为中国移动“动感地带”所做的数字营销战,为奥美中国赢得了第一座戛纳国际创意节狮子奖杯。
作为客户品牌,“动感地带”并不是中国移动的第一个品牌,早在“动感地带”之前,“全球通”和“神州行”两大品牌早已存在,可以说,中国移动当时非常精准地找到了年轻人这个用户群体。在“动感地带”推出的第一年,中国移动就快速发展了1000万“动感地带”用户。
在2011年,大卫·奥格威迎来百岁诞辰,奥美进驻中国20周年,做为创始人的奥格威应该十分欣慰。而在2012年奥美中国凭借 “可乐手”在戛纳国际广告节首次斩获奥美亚太区首个“全场大奖”。
这个新颖的平面设计是可口可乐公司“快乐畅开”营销活动的环节。“快乐畅开”旨在为全世界人们的生活带来欢笑和快乐。这个标新立异的设计清晰地传达了分享的概念。整个视觉表达仅仅由两个显而易见的独特元素组成:“动感飘舞的丝带”和“经典曲线瓶”, 它们都是可口可乐全球使用的商标元素。不得不羡煞旁人的是,这个广告是一个20岁的仍在设计学校念书的香港设计师完成的。
奥美中国的故事也差不多完结了,最后放一些我收集的奥美广告,或许里面的idea会让你拍案叫绝。
由香港奥美公司为肯德基制作的平面广告,利用鸡翅的外形和火焰联系起来,用视觉暗喻特出肯德基鸡翅的热,辣的卖点。
由泰国奥美公司为乐高制作的平面广告,小孩通过玩乐高玩具拼凑自己的梦想。
由巴西奥美公司为Petz创建的平面广告,宠物可以成为一个很好的伴侣,去倾听主人的说话。
Amnesty International,德国奥美公司为国际特赦组织制作的平面广告,难民看窗外的景象像在看电视一样,我们可以关掉它,但他们不能。
德国奥美公司为海洋守护者协会制作的平面广告,塑料垃圾正在淹没我们的海洋,他们吃什么你就吃什么,引起人们对海洋环保的深刻反思。
美国奥美公司为海明威基金会制作的平面广告,再现了书本里的故事,《老人与海》、《死在午后》。
印度奥美公司为曼妥思公司制作的平面广告,恶魔附身都被酸得都逃之夭夭。
法国奥美公司为可口可乐公司制作的户外广告,两只手的负空间形成了可口可乐最经典的曲线瓶。
由印度奥美公司为世界自然基金会制作的平面广告,利用树的外轮廓,拼凑出三只可爱的小动物,树木拯救野生动物,野生动物拯救树木。
日本奥美为ADOT制作的平面广告,语言可以消灭战争。
泰国奥美公司为Poly-Brite制作的印刷广告,高吸水性抹布,强调产品的卖点。
由泰国奥美公司为乐高制作的平面广告,对于任何大小的想象。
奥美中国为Saky设计的平面广告,刮掉顽固食物。
越南奥美为世界自然基金会制作的平面广告,犀牛角和人的指甲是完全一样的材料,还想要吗?
由巴西奥美为克拉罗制作的平面广告,只需要一个字母就能造成车祸,请不要开车发信息。
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