品牌是时候拥抱“社区”这个新的流量洼地了

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举报 2021-12-22

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以下文章来源于胖鲸头条，作者胖鲸研究所

胖鲸头条.

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随着这几年线上流量成本越来越高，以及消费者希望回归社区的意愿迸发，社区场景营销在经历了几年的沉寂之后又重新回来了。很多品牌都敏锐的意识到了这一点，但他们该如何把握住这个新的流量洼地？在社区场景的营销该如何落地？
国内头部社区全域营销公司洲围科技创始人&CEO向希分享了他的洞察与观点。

洲围科技创始人&CEO 向希

从品牌主痛点着手

品牌一直都知道，社区场景很有价值，尤其在线上流量越来越贵的今天，回归线下是越来越多品牌的期盼。但社区场景长期以来的最大痛点是物业和社区资源太分散，无法实现规模化管理。向希提到，2019年是洲围科技最痛苦的时期，那时候物业公司表面看上去都是开放的，消费品品牌也都对社区资源表示很有兴趣，但没人愿意做第一个尝试的人。因为看重社区场景的长期巨大潜力，洲围科技就勇敢做了第一个“下海” 的人。

洲围科技这几年持续坚持的事情就是一面整合城市消费者的数据，一面整合经营者的诉求，最后再将两者进行匹配。洲围科技目前整合的全国社区资源达到10万多个，但其实在真正帮助客户商业落地的过程中，不只局限于现有资源，而是会延展到整个物业资源网。这么庞大的资源网络，洲围科技是如何以一己之力进行管理的呢？向希解释道，“我们现在是通过社区经济里面的社群、团长这些对业主来说的“熟人”进行场景渗透，实现业主间的互动。其中产生的反馈都是由业主自身的利益和效果驱动的，这种互动是自发的，自带滚雪球效应的。在整个链路中，品牌经营者和业主都是受益方。”

把物业网络资源规模化搭建起来之后，就可以快速且精准的匹配到合适的品牌和它的营销需求。与线上流量相比，社区流量长尾效应更强，更重要的是可以嫁接到品牌功能、特性相对应的场景内去，让品牌真正做到“品效合一”。

聚拢和盘活社区流量，为品牌量身定制场景营销方案，正是洲围针对品牌的痛点确定的战略方向。

搭建KOC网络高效落地品牌活动

仅靠物业公司是无法发动业主去积极参加品牌活动的，为了解决客户这个痛点，洲围科技果断开始布局自己的业务人脉和物业资源KOC网络。对于这个资源网络，向希用“多快好省”四个字概括。

相比于任何一家物业公司，洲围科技的资源更多，执行落地更快，效果更好，拉新获客的费用更省。但向希认为，这里面最难做的就是“好”。“好”的核心在品牌看来就是销售结果。但是在社区场景里，物业公司在销售上能给到品牌的直接助力非常有限。所以就需要建立一个既基于物业的场景优势和资源优势，同时又解决了物业对品牌合作的局限性、拥有高效转化能力的体系。洲围科技团队在社区里把所有的团长以及包括宝妈群、业主群、宠物群等不同主题的群体整合起来，找到各个社群的KOC，并最后依靠他们，帮助品牌实现落地和转化效果。通过这个高效的资源网络，可以快速匹配和落地品牌的活动。

社区场景为什么值得做：“近场的公域流量”，

非常有潜力，非常不商业化

社区场景属于线下、且有很强的地理位置属性，因此非常适合交易闭环在线下、经营会受地理位置限制、客单价较高且重口碑的产品。上门和到店这两个场景是社区独有的。尤其是上门，进入到社区里去，甚至进入到业主家里，这种场景是品牌过去考虑不到，也无法实现的。所以相对于其他渠道的营销，洲围科技把自己定位成一个本地长效种草的场景。

虽然分众、新潮也非常本地化，且几乎渗透并网格化所有潜在消费者区域，但它只是曝光，很难实现内容的深度互动跟种草。而线上种草能力很强的小红书则社区渗透率不够。因此向希认为洲围严格意义上是私域流量运营的一个升级，它可以叫做“近场的公域流量”。

谈到为什么洲围科技坚持要做社区场景这么难的一件事，向希引用了链家创始人左晖的一句名言“做艰难而正确的事”。要想做成这件事，要整合品牌营销的资源、整合物业的资源、整合KOC的资源，而这三类资源需要达到一个巨大的体量才能产生价值。整合之后，不同体系之间的对接话语也不一样，是一件极其需要耐心和韧性的事情。

除了需要坚守初心，同时也要找到正确的道路。为了解决社区场景一直以来的痛点，洲围科技决定开发小程序和APP，通过标准化产品连接各方资源，进行整合落地。

这相当于把居住社区5公里内的公域和私域打通了，需要这个功能和资源的群体主要是有本地种草诉求的达人和品牌，他们希望把本地处于同样消费层次的流量导进来。原来他们只能在微信群里跟相对固定的受众沟通，但未来洲围会做成一个流量平台，品牌可以在洲围看到附近的消费者，消费者可以在洲围上找到合适的活动去参与。

洲围作为一家网格化、整合城市消费圈层的数据营销公司，虽然对媒体曝光不是以常规标准化来衡量，但优势在于可以抓住社区的独特之处，反复、持续跟业主进行沟通。而且可以利用KOC、社群、管家等关键渠道和角色深度维系关系。

向希还特别提到了两点：

第一：社区场景营销需要多方资源合作。品牌方要能够认知到在社区里面不能直接做销售和促销，而是要花时间去做内容和互动，而洲围负责的正是把对的人送到对的品牌那里去。

第二：像汽车这样的产品，打价格战不是办法。因此品牌需要给消费者一个认识你的合适场合，给消费者购买你的理由。而社区可以代替线下体验店，很好的创造这种场景。这既降低了品牌的营销成本，还能讲好品牌故事。洲围科技提升的就是这个过程中的效率问题。

打造周而复始的本地营销生态圈

随着线下场景空间体验越来越好，消费者正在重回线下。对于未来的展望，向希期待洲围能成为基于地理位置分享的社交软件，附近有着同样消费层次的人可以约着一起去打篮球、去自驾、分享周边店等等。商家只要做好自己的产品和服务，消费者只需要说真话，人人各司其职，从而实现一个周而复始、健康有序的本地营销生态圈。

跟所有人共建一个良好的社区生活是洲围的愿景和使命。向希表示，“我们的故事讲起来并不复杂，但它做起来是很困难的，是一件很辛苦的事。”洲围科技虽然是一家企业，但他们在做的事情，无形中又在推动中国城市社区的进化，城市居民关系的重构。商业行为之上充满着浓浓的街区文化和城市社会学意味。因此洲围的进化发展同时也代表着中国城市社区的改造和进步。

城市，让生活更美好。社区，让生活更真实。

*本内容为受访者独立观点，不代表艾菲立场

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