天猫这支老字号纪录片，让Z世代燃起来了！

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举报 2021-12-22

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近年来各类叫好又叫座的影视剧、综艺IP方兴未艾，不断见证着数字化时代文娱产业的蓬勃发展，以泛娱乐化内容为主导切入Z时代社交腹地，成了如今品牌抢占年轻流量的重中之重。

不过凡事总有例外，作为影视界当之无愧的一股清流，一向以严谨真实客观著称的纪录片总是能凭借着自身的差异化特色赢得不少忠实爱好者的支持，而近期诸如《我在故宫修文物》、《风味人间》、《舌尖上的中国》、《人生一串》等一系列优质作品更是让年轻人大呼惊艳。

前不久，天猫更是集结了来自五湖四海的各大老字号品牌共同打造出了一部国内首档创新型老字号人文纪录片——《神奇的老字号》，考究的画风、娓娓道来的故事瞬间让Z世代们欲罢不能。

全篇通过京杭大运河为主线，逐一联结了包括浙江、上海、江苏、安徽、山东、天津、北京等七大地域共三十家老字号的故事，通过更具时代个性的镜头呈现，还原中国千年商文化的历史风貌，进而引发年轻人的强烈生活共鸣。

全网高赞

老字号纪录片的神奇魅力

截止目前，《神奇的老字号》八集已在优酷、B站、爱奇艺等多个平台全部更完，其中B站评分高达9.2分，在一向严苛的豆瓣也稳坐8分宝座，评论区更是清一色的好评。

在年轻人眼中原本枯燥乏味的纪录片近年来为何持续爆红，而这支记录老字号品牌发展史的品牌又为何能够有效地引发年轻人的情感共鸣，或许我们能从纪录片本身找到答案。

不同于传统纪录片的刻板印象，《神奇的老字号》的不同寻常从其镜头叙事结构上就足以见得，影片抛开以往的历史宏大感勾勒，每一集都别出心裁地一个年轻人的视角切入，讲述年轻一代人对于各种老字号工艺的传承，以梦想与热爱为媒逐步以小见大，最终让人窥见老字号历史传承的原貌。

在第一集“热血杭帮”中，故事一开篇就通过一个名叫周佳伟的年轻人入手，讲述他作为一名“炼铠寺工”的炫酷人生，作为一个00后他却热衷于铠甲打造，致力于深度还原来自各朝各代的各色铠甲，以少年热血不断重现着传承千年的中国匠人精神。

而所谓“英雄抚甲胄刻名，与前世叙旧。文人以墨宝留印，和后世攀谈”，英雄纵横沙场、文人笔墨治天下，前有00后周佳伟热血铸甲，后有西泠印社杨世荣醉心篆刻，同样以一腔热血致力于印学传承。

作为有着117岁的西泠印社，出生于1904年这个动荡飘摇的年代，秉承着“为救国粹于危国，挽印学于水火”的理念持续生长，为传承中国的篆刻艺术增添了一抹光彩。

而时光飞逝到如今，金石篆刻逐渐从人们的日常生活淡出，但西泠印社却以“西泠文创”另类破局，在文化传承中融入泛娱乐思路，不断革新从而走出了一条生机盎然的年轻化之路。

沿着京杭大运河向上回溯，作为安徽名片的胡开文墨开始研磨出缕缕墨香，作为一个有着250多年历史的绝对老字号，胡开文始终坚持着几近失传的古法取墨、手工捶打，严谨、板正、毫厘不差地以最卓越的品质享誉国内外，而今更是携手折纸艺术家秦坤开始探讨着年轻化大主题下的品牌出路。

而到了齐鲁大地，有着300余年传承玉堂酱园也在寻求新时代的转型与生机，与前黑珍珠餐厅行政总厨林敏怡探讨中西方风味的交融与碰撞，坚守老字号本身的齐鲁酱菜文化的同时寻求一条快速变革道路。

再逆流而上，鲁迅笔下的咸亨酒店在保留着孔乙己与传统绍兴的韵味之余，也用着一系列舌尖上的美味勾住了年轻人的胃口；津门新哏中踩着国潮浪花成为国人时尚的海鸥手表在西方潮流文化与瑞士手表的双重冲击下，如何保持东方审美的同时注入更多的时尚元素，成了时下海鸥手表年轻设计师们积蓄面对的挑战。

此外，还有传承着上海婉约唯美的龙凤旗袍、记忆中夏天那一口沁爽的北冰洋汽水、酥脆可口的北京烤鸭等等等等，通过串联起每一座城的独特文化脉络，契合年轻人的个性审美，这些动轴百年历史的老字号开始焕发出无限生机。

故事新说

天猫的老字号应援大秀

抛开纪录片，我们必须明晰一个信息，随着时代的发展和Z世代的登台，超过9成的老字号因无法跟上市场的变化，黯然退市并消失于历史长河中。

老字号所承载的优秀中华文化毋庸置疑，但其在全新市场大背景下，因缺乏出彩的年轻化营销链路、鲜明的年轻化品牌形象以及Z世代社交网感的有效洞察，逐渐在流量轰炸中脱离了大众视野。

而在这支纪录片中，既打破了传统纪录片模式的刻板叙事链路，也让老字号们以一种更为立体鲜活的形象出现在大众眼中，在幽默诙谐的年轻化语境中让人看见百年品牌沉稳之外的新鲜一面。

更值得一提的是，《神奇的老字号》中每一集每一个老字号每一座城都围绕着京杭大运河而展开，通过各地域风格鲜明的老字号形象引出当地独树一帜的城市文化，从而描绘出一幅幅迥异的人文风貌画卷，感知老字号与地域发展、地域文化以及中华文化传承创新的紧密联结，还原沉淀于一个个老字号深处的中华商文化精髓。

巧妙的叙述脉络让观众能够以一种更为流畅的沉浸式观影体验感知老字号们的生机与脉搏，而通过一位位在各行各业杰出年轻人的视角，则让Z世代与老字号们的距离进一步拉近。

虽有着属于年轻人的天马行空想象，但却依旧深耕于自己热爱的领域，以热血书写属于自己的篇章；而继往开来的老字号们同样在持续探索着新时代的发展出路，截然不同的人生但却有着相同的热血与执着，二者的交融碰撞，让更多年轻人开始与老字号同频共振。

其实早在今年夏天，为盘活老字号们的年轻能量，天猫就联动冰峰、汉口二厂、天府可乐、北冰洋等一众在人们童年记忆中的那个最熟悉的汽水品牌展开了一场“集体斗汽”，用情怀与地域风情全力撬动了年轻人的激情。

随后，天猫“神奇的老字号”更是在中秋联动五芳斋、青岛啤酒等老字号玩起了月球拍VLOG，以琳琅满目的各色好物紧抓Z世代眼球；而在双11，更是将各大老字号悉数拟人化，以“交个老朋友”的品牌主张让老字号与年轻人面对面交互，一起嗨出圈。

通过持续不断的内容输出，天猫构建起了一条老字号品牌与年轻人密切沟通的立体化营销链路，而借助天猫这一媒介，越来越多的老字号品牌开始二度生长，在文化底蕴与年轻化属性的双驱力加持下展开了一场场破圈大秀。

结语

国风国潮，成了近年来市场上吹得最为热烈且持久的一股风向，诸多新锐国货开始如春笋般冒出，而这也为各大老字号品牌的再度崛起提供了一个绝佳时机。

天猫持之以恒地通过输出一系列年轻个性十足的文化内容、构建老字号品牌与消费者深度交互的沉浸式场景，让更多底蕴悠长的老字号们迎来了品牌复兴，既有效的弘扬了中华民族的优秀文化，也让国潮之风进一步抢占下了更多年轻人的心智。

此外，对天猫而言，对于老字号们的持续探索，让国潮底蕴进一步赋能于平台本身，在如今多向度信息交融的时代注入了全新的活力，而以老字号品牌们为基础更是构建起了独属于平台的优势壁垒，让年轻流量在从平台流转至庞大的老字号品牌矩阵，最终更高效地转化为品牌销量，达成平台、品牌、消费者的三方共赢。

而从更长远的视角而言，借助天猫的平台优势，老字号品牌能够进一步拉近与年轻用户间的距离，通过持续有效的沟通以更让消费者喜闻乐见的内容有效抢占年轻人心智，而天猫通过构建国货内容矩阵也将平台及老字号品牌们的文化底蕴与国货精神以一种更具时代网感的形式传递给Z世代，在为年轻人注入文化自信的同时潜移默化地构筑出属于平台与品牌的社会责任口碑。

不难发现，随着社会发展的不断向前，天猫开始不断探索着一种兼具年轻流量与社会责任感的营销链路，在越发鲜明的文化底蕴加持下，值得期待天猫接下来的更精彩表现。

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