来「知乎城市好物集」，挖掘城市好物

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举报 2021-12-22

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近年来，「助力文化消费」积极信号频频释放，伴随国内消费市场的升级以及国民文化自信的增强，「文化消费」逐渐成为新趋势，年轻群体深度体验与文化消费热情亟待释放。作为民族自信心在消费和文化领域的一种反映，城市中不断涌现的本土品牌很好地迎合了年轻消费者的时尚追求，成为表达文化态度和自我情怀的新形式。

为此，知乎特别推出「知乎城市好物集」，依托「新知青年」用户群体，充分调动创作者生态，线上全方位互动、线下深度体验，与知乎用户一起挖掘彰显城市文化的本土好物，讲好城市故事，长效提升品牌种草力，帮家乡好物出圈。

平台优势

从平台背景来看，知乎拥有更城市的内容氛围属性。近一年，知乎产出了丰富的城市问题，400 万 + 的城市相关回答。这些问题和回答涉及到城市的美食、旅行、文化等方方面面，总话题浏览量达 123 亿次，具有很强的关注度和参与性。

与此同时，知乎平台汇聚了来自医疗健康、科学技术、文艺娱乐、体育运动等多领域的专家，及时对用户提出的城市问题进行回答，引领多元思考，为平台信任度背书，以知识信任构建着知乎城市「广而自知」的营销基础。

除了各领域的专家，知乎也汇聚了这样一群「新知青年」，他们对城市好物有更强的欲望、更开放的态度以及猎奇的探索心理，注重体验感和内心满足感，构建着更年轻的知乎城市草场。「新知青年」中，不乏时尚、心理、教育、汽车、经济等领域的超级用户，具有较高的圈层影响力，能辐射到更多的年轻用户。同时，他们拥抱未知，欢迎不同的观点碰撞，乐于在态度、价值等层面展开深入的交流讨论，不断提升知乎城市的种草能力。

项目优势

知乎坚信，城市是承载本土品牌文化的核心，本土好物是城市文化的具象发展。此前，知乎城市已经联动超级脑洞挑战赛与知乎城市电台，挖掘城市独特文化基因，举办了「知识城市好物集 1.0 - 无敌带货王」活动，助力城市好物与城市文化深度融合破圈，唤醒品牌年轻生命力。

无敌带货王活动举办以来，共落地全国 9 座城市，线上曝光超 1000 万次，用户的脑洞横飞，话题连续居于榜首，热榜率高达 89%。在这场活动中，知乎成功携手品牌共享内容盛宴，具有超强出圈影响力，体现出平台强劲的种草能力。

本次，「知乎城市好物集」从流量、玩法、沟通、影响、合作五个维度全面升级，充分调动创作者生态，线上线下联合发力讲好城市故事，为品牌种草助力。
在流量端，「知乎城市好物集」将产生亿级的流量强势曝光，利用王牌资源首发官宣。活动相关内容将出现在搜索四宫格、开屏、搜索菜单、搜索预置词、热榜位、黄金页面 banner、官博官号等位置，动用知乎核心资源强势宣发，引流海量用户。

为了激发年轻活力，提高线上线下的沉浸体验感，「知乎城市好物集」采用了更加丰富的玩法。线上运用回答问题瓜分红包、集卡赢取好物盲盒等多元玩法，撬动年轻群体情感共振。线下打造知乎城市空间版好物市集，沉浸式体验提升品牌信任度。

在沟通层面，知乎的头部优质创作者助推活动热度不断升级，具有 30 多位优质创作者的联名背书，与新知青年携手加持品牌影响力，对年轻圈层进行渗透。「知乎城市好物集」将会展现出超强内容创造力、超强内容传播力以及超强圈层影响力，全面推动品牌提高种草力。

本次「知乎城市好物集」规模化覆盖 16 座一二线城市，与百家媒体「打组合拳」，共同助力品牌出圈。争取实现全国媒体共创，提升 IP 影响力，助力 IP 出圈，与本地媒体联动，发现城市美好；与城市电台联动，传播本地爆款话题；同时实现线下户外广覆盖，强化本地用户触达品牌，全面升级活动影响力。

在合作层面，本次「知乎城市好物集」计划全面升级商业权益，从内容生产、分发加持两个维度入手，实现双营销阵地同频共振，巩固知乎作为品牌长效种草阵地的优势地位。

项目规划

本次「知乎城市好物集」涉及线上、线上、PR 传播三个渠道，共开设四大街区进行「混搭」碰撞，助推城市文化底蕴。知乎借助平台社区生态赋能，用丰富的城市内容氛围支撑，对城市风味、城市经典、城市宝藏和城市国潮进行探索，带家乡好物「出道」。同时布置一站式搜索营销阵地，通过「四宫格」精确覆盖有城市内容、品牌、产品搜索需求的用户，选取最优曝光位置，抢占用户检索第一视觉，推动树立 IP 及品牌形象。主要活动由以下三部分组成：

1、21 天种草计划

在行为心理学中，新习惯的形成至少需要 21 天。「21 天种草计划」通过「明星提问官」「好物招募令」「好物推荐官」等多元互动形式，铺设种草氛围，让用户在知乎创作内容、了解城市好物，成为用户习惯，助力品牌进入用户心智。

「明星提问官」基于专业信任的知乎优秀创作者之间、优秀创作者与关注者之间的裂变式传播，由优质创作者领衔提问，万元现金红包加持吸睛，导入创作者私域流量。同时衍生出「城市版玩法，即「城市提问官」，城市本土意见领袖领衔提问，借助超优质稀缺资源强势吸睛，助力品牌价值升华。

「好物招募令」为项目核心活动页，借助多元活动形式创新玩法，激发新知青年参与热情，激发用户帮家乡好物出道的荣誉感，打造城市好物种草氛围。问题池中承载项目优质内容，并集中产出优质回答；入口资源也十分丰富，借助平台核心运营资源强势宣推，多渠道入口导流。

2、城市好物盐究所

「城市好物盐究所」运用「好物空间」和「好物故事会」的形式，为用户打造从线上到线下的零距离体验，用年轻人感兴趣的新奇好物体验形式，帮助品牌企业讲好城市好物故事，搭建沉浸式种草场景。

其中，「好物空间」通过 10+ 城市联动，规模化好物展示、品牌宣传，让线上的好物、好品牌、好内容在线下集合展现，带来集内容、视觉、社交为一体的沉浸式玩法体验，用线上内容投射线下，线下玩法反哺线上。同时采用趣味交互设计刺激线下用户参与打卡，拉动 IP 与品牌影响力。

「好物故事会」由更懂知乎的专业内容团队策划，金牌电视节目人气主持人领题，城市新知青年双平台畅所欲言，传递城市好物品牌价值，助力品牌破圈。在内容层面，「好物故事会」有更专业的好物故事孵化器，搭建更强的用户与品牌情感联结。同时搭载优质入口资源，提高关注度和影响力。

3、好物续航

「好物续航」主要通过「好物专题」和「PR 传播」两个途径，构建打造从线上到线下的零距离体验，用年轻人感兴趣的新奇好物体验形式，帮助品牌企业讲好城市好物故事，搭建沉浸式种草场景。借助可持续扩容 IP 四库全书，沉淀优质城市内容、品牌营销内容，一搜即燃，长效曝光。同时推出项目精剪视频与图文集锦，全网传播城市独特文化与好物风采，运用品牌 - 用户 - 平台三维内容循环，助力品牌内容快速爆发。

知乎城市好物集诚邀每个能代表中国品牌实力和城市生活品质的优秀品牌及产品积极加入进来，让每个品牌在知乎发光，在用户心中埋下骄傲的种子！

有意的客户快在后台留言，询洽详细的合作细节。

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