BOOM 草场｜美妆个护篇：「美」好生活的答案不止一种

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举报 2021-12-22

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自「知乎 BOOM 新兴品牌成长计划」上线以来，已免费助力入选「BOOM 1.0」的新兴品牌们发起 37 场知众测活动，共 1.5 万名创作者参与报名，最终产出了 1270 条精彩的众测内容，助力新兴品牌用好内容赋能好产品在知乎 BOOM 发好生意。

伴随移动互联网技术的发展和年轻消费者生活方式的变化，冲动的种草消费模式也逐渐转变，从这两年的双十一营销主战场上不难看出，利用专业信息来提供消费决策的观念获得了更多认可。知乎的问答机制天然具备了种草带货属性，其中，图文问答内容的通读率达到 78%，区别于纯视频内容平台，直给的内容能让消费者在冗杂的营销资讯中快速获取有「获得感」的信息。

在新消费时代亦是如此，「提升生活品质」「获得良好体验」成为年轻消费者的消费动机，消费者不仅需要买买买，同时更擅长借助信息收集和对比的方式进行消费。「有什么适合秋冬的保湿面霜值得推荐？」「如何在一个暑假内变美? 」「男生怎样才能看起来干干净净？」「能不能天天洗头发？吹风机对头发伤害大吗？」在知乎 4.2 亿的累计内容量中，不乏从「美好自我」到「美好生活」的消费场景决策探讨。

并且，随着人们自我意识提升，大众对于美的感知不再只有单一视角，多元化的审美趋势催生了类目产品的细分化，也推动了美妆个护市场消费升级，知乎上「爱美」「护肤」也不再只是女性的搜索偏爱。「男生怎么护肤，有哪些护肤品值得推荐？」这一问题的浏览量已近 2500 万次，有用户从护肤步骤、护肤品针对性选择、护肤操作及误区等多方面入手，提供了一份详实的「男生护肤指南」。除了好口碑与名品牌，产品的成分和技术升级也成为消费者选择的重要标准。在「真正懂成分的人，自己会买什么护肤品？」的问题下，大量「成分党」纷纷答题，结合理论与自己的亲身体会，为不同肤质网友们提供值得信赖的建议。

诸多入围「BOOM1.0」的美妆个护品牌更是让我们看到了新美妆、新国货的成长与希望，在知众测活动结束后，一片片新新草原正在消费者心中扎根成长。

1.能用「8 级台风」吹醒「鸡窝头」的 - AIRFLY

AIRFLY 作为高端个人护理品牌，推出全新鱼子酱高速吹风机，但一支超过千元的吹风机，如何实现口碑上的冷启动呢？

每个问题都像一条商业街，AIRFLY 则把店铺开在不尽相同的大街小巷。从泛领域问题「租房住的好处」「怎样防止睡觉醒来头发乱得和鸡窝一样？」，到品类问题「如何选择吹风机？」，再到精准问题「AIRFLY 吹风机怎么样？」，每个问题下都有 AIRFLY 好评连连的店铺。创作者们基于产品使用体验，结合自身使用场景，以创意、真实感和融合度进行内容输出与分享。

「怎样防止睡觉醒来头发乱得和鸡窝一样？」这一问题，浏览量超 200 万次，关注 2000 人以上。在这一繁华的商业街上，AIRFLY 抢占了不少黄金店面，有知乎答主结合自身经历，提出「注意睡姿」、「注意修剪」和「好物分享」三个方面的内容，以此引出 AIRFLY 吹风机。通过全面测评外观、价格、功效、风力、温度展现产品卖点，树立新品口碑形象，深度渗透用户圈，实现种草效果转化。

2.医生都推荐鼻炎、易敏人群使用的 - 无染

在知乎「问答世界」中，每一个问题都指向不同的需求场景，众多答案则指向消费决策。无染品牌主营环保无添加卫生纸巾，通过搭建不同的消费场景在同类竞品中脱颖而出。

大量丰富图文、视频的测评报告输出，创作者以消费场景引入消费产品，通过专业化数据测评和体验式深度测评渗透用户圈，更有实测小视频直观展示出产品的吸水能力、掉屑程度、质地强度，直线拉伸了用户感知。

其中有知乎答主作为养猫人士，需要进行宠物日常眼屎清理，重点突出无染纸巾「质感细腻」、「无味无菌」；有知乎答主出身医生家庭，以「健康抑菌」、「质地密实」为突出诉求，结合专业知识面向鼻炎患者、易过敏用户推荐无染纸巾。

无染纸巾在图文、视频中传递出传统叫卖式广告所无法承载的产品特性、优势对比、品牌故事等庞杂的信息，在特定需求场景下建立品牌联想和公信力，打通由种草决策到购买行为的消费链路。

3.让知友字里行间「OMG」的华熙生物的 - 米蓓尔

美妆护肤在知乎平台坐拥千万级 MAU，通过高质量图文内容影响用户消费决策。

参与米蓓尔品牌的众测用户从知识分享的角度出发，以自身体验为基石，将自己的护肤秘诀系统性呈现，产出具备感染力的图文硬核内容，通过专业化内容测评活跃在市场教育品类问题下。相应地，很多消费者已经养成在消费前上知乎搜一搜的习惯，这种种草力具备高度的转化势能。

在「敷面膜滴皮肤真的有好处吗」的问题下，浏览量高达 300 万次，知乎答主从「修复敏感肌」、「抗初老」、「美容修复」几个层面关注护肤需求，破除面膜只能补水的思维误区，结合使用体验展现米蓓尔面膜能够解决的护肤问题，通过内容深度案例产品优势对目标潜在客户进行种草，为消费者和品牌方提供互动参与的广阔土壤。

4.直击男士清爽，一抹去油腻的 - Tabula Rasa

Tabula Rasa 作为主打男士洁面、彩妆的品牌，用户面向并不局限于男性。在 Tabula Rasa 素颜霜的产品众测中，进行反馈测评的答主可以分为以下三类：其一，男性产品使用者本人，结合自身体验进行分享；其二，男性产品使用者的恋人，以深厚美妆经验为背书，观察、询问并总结男友的使用体验；其三，少量女性产品使用者，大多受自身肤质影响对素颜霜有特殊需求。

问题「男生应该怎么化妆才能让别人看不出来而且大幅度提升颜值？」下，聚集这大量高质量图文内容，知乎答主以男明星妆造为参考，直观对比呈现「修眉」、「清洁」两个要素的作用，引入清爽自然的 Tabula Rasa 素颜霜。从产品外观、成分、质地、持久度等特性出发，通过直观图片呈现产品效果，通过使用体验树立新品形象，品效合一地收割「自然提升颜值」场景与诉求。

「花钱买口碑」的时代已经过去，那些「千金难买爷乐意」的真实内容正不断浮出水面。知友的每一次评价对于品牌来说远不止「坐地封神」「YYDS」「绝绝子」的清一色赞美，口碑固然重要，但是在与用户用产品建立交流的过程中收获到用户的真实评价，则有可能帮助新品牌在成长的路上少走一些冤枉路，让用户和品牌一起成长，帮助优质品牌输出与沉淀好内容，提升产品口碑实现内容长效流通的同时进行持续种草。

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