BOOM 草场｜食品饮料篇：让好内容一步到「胃」

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举报 2021-12-22

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自「知乎 BOOM 新兴品牌成长计划」上线以来，已免费助力入选「BOOM」的新兴品牌们发起 37 场知众测活动，共 1.5 万名创作者参与报名，最终产出了 1270 条精彩的众测内容，助力新兴品牌用好内容赋能好产品在知乎 BOOM 发好生意。

食品饮料赛道，热度从未停歇。近两年来，气泡水、低度酒、茶饮、咖啡、奶制品、植物奶、植物肉、调味料、保健品、卤味、烘焙、拉面…等细分赛道造血速度极快，为了满足永远「喜新厌旧」的消费者，品牌只能不断创「新」，以满足消费端不断增长的欲望。

互联网时代「酒香也怕巷子深，好物种草是关键」。在食品饮料行业的营销挑战中，「内容」为产品构建全新购买场域。在知乎，我们用「一个问题一条街，一个回答一家店」描绘知乎上海量的消费种草型内容形态，可视亦可卖的内容货架，正在一步步缩短流量到销量的链路。此外，线下店、长图文、中短视频、综艺植入、电商直播等内容媒体形态不仅能精准触达目标消费者，而且可控性高、获客成本更低。

「内容种草」听起来像营销圈的一本「农业攻略」，对播种者的「种植方法」有较为规整和严苛的要求。知乎上关于「美食」推荐的问答更是络绎不绝，被近 5 万知乎用户长期关注的提问「哪些饮料让你喝到第一口就大呼好喝？」已被浏览了 3500 万次，一个提问下方收到了 7000 多个关于「好喝的饮料」的种草与推荐；被「淘宝上有哪些便宜又好吃的零食？」问题回答种草零食的用户更是从 2015 年至今不断增加，被累计浏览了近 5000 万次，单篇万赞回答即可种出一个「呼伦贝尔大草原」。

当然，知乎上种草美食的方式也不乏奇奇怪怪，有人在知乎用经典的超级脑洞挑战赛 IP 「吃一小勺」系列发起提问「吃一小勺 -200 °C 的冰会怎么样？」，原本一个充满科幻色彩（极度危险）的脑洞提问居然能聚集上千个「吃货」知友前来关注，在几百位答主梦幻作答的内容中也有知友被种草了一些奇奇怪怪的食品和饮料，好奇到亲自「买来尝尝」。

「BOOM」依据当下流行、未来趋势、品牌实力、技术创新等参考维度，层层筛选出市面上具有消费潜力的食品饮料品牌，以知众测活动作为品牌产品「食」力的首度考验，召集知乎上「最爱吃」「最会吃」的知友们，用图文、视频等内容形式为品牌快速积累优质口碑内容。正所谓哪里有问题哪里就有需求，知友为食品饮料新兴品牌创作的内容在知乎十年沉淀下来的内容池中增添了一笔新时代新消费的色彩。

「早 C 晚 A 」也可以是美酒和咖啡的 -光良酒和隅田川咖啡

如果说护肤界有一个人尽皆知的黄金 CP 叫「早 C 晚 A」，那么这对 CP 到了食品饮料届则变成了早 Coffee 和晚 Alcohol 。知乎上不乏「有哪些性价比高的酒(主要白酒)推荐？」「学生党用什么咖啡提神？」这样的消费灵感之问，每一个问题背后都有无数种消费答案选择，此时，答主种草的好物被用户看到并赞同，或许就有一个消费者对这个品牌产生了一点好感和记忆。

「去掉包装喝好酒，好产品用数据说话」的光良酒试图在知乎重塑白酒品牌的认知。相信消费者经常能看到「历史悠久」「大师酿造」「工艺复杂」「陈酿多年」......不明觉厉的传统白酒的匠心宣传。而光良酒通过知众测活动，在「国产白酒有哪些价格不贵，但品质又不错的？」「有哪些性价比高的酒（主要白酒）推荐？」等问题下，参与众测的知乎答主们从白酒的价位、包装、口感、场景等维度进行专业测评，认真种草，收获到一众知友的认可。

大家一想到咖啡，就会想到很多文化属性强、主打灵感体验的品牌。但是开辟咖啡饮品新赛道的隅田川确实一个行动派理科生，这与理性种草的知乎内容不谋而合。例如在「长期出差的你们，是如何优雅地生活？」的问题下，知乎美食话题下的优秀博主 @张小喂浪不动了在回答中展示了隅田川的袋泡咖啡不同的 DIY 饮用方式；又例如在「每天喝黑咖啡的人身体会有什么变化？」的问题下，答主@坠入浮云间讲述了自己减脂过程中，饮用黑咖啡对于身体的益处，也将隅田川的咖啡消费场景拓展到了减脂、健身人群，帮助隅田川进一步让喝咖啡这件事，融入大众的日常生活。

在知乎种草，即便只是发一条文字内容的回答，只要认真、专业，让用户有「获得感」，就能用充满留白的画面感丰富消费者自主的想象力。

三款独具风味的植物奶在知乎并没有打架的PLANTAG植物标签、谷物星球和 oatoat

我们经常遇到来自新兴品牌主的同一个提问「在知乎，有没有我的同类产品？是不是会与我的品牌抢关注？」。从这次同时参与评测的三款植物奶的内容结果来回答：当然有，但不会。其实任何一个平台都难免遇到品类的竞品与之竞争流量和关注，谁出的竞价高，流量或许就属于谁。但在知乎并非如此。我们本轮参与评测的植物奶品牌在知乎用户的消费场景中可谓大相径庭。

PLANTAG 植物标签植物奶成为知乎上「牛奶有没有替代品？」等类似提问的答案之一。据统计，世界上有 75% 的人，不能产生足够的乳糖酶，这也就意味着他们无法消化乳糖。这类乳糖不耐的让人即使再爱牛奶，喝了之后也还是会腹胀、腹泻，痛苦不堪。而对于乳糖不耐受的人来说，植物奶的诞生让他们又可以享受到香醇的下午茶。答主@墨迹年夏在问题下以自己的家庭作为故事背景，通过对比市面上牛奶与植物奶的各项测评，为家人挑选各自适合的饮品配比，将其打造为家庭中可代替牛奶的早餐健康饮品。通过自身需求描绘一个家庭健康早餐的饮用场景，让许多同样被「乳糖不耐但想喝」困扰的用户纷纷点赞种草。

包装清新脱俗的谷物星球虽然在此次众测中同样主打植物奶，却在知乎上刮起了一阵便携新潮的小旋风。在众测内容中，有人偏爱他的颜值，有人偏爱他的口味，似乎这款植物奶满足了知乎上在饮品上的挑剔的年轻味蕾，也满足了更多追求个性、倡导独特的消费需求。

oatoat 燕麦奶则主打「高膳食纤维 9g/ 瓶」，在知乎上成为职场打工人每日营养的补充剂。小小一瓶的 oatoat 燕麦奶的容量设计打动了参与知乎众测的用户，职场场景，每日一瓶，满足营养需求，卡路里更低，减轻久坐在工位办公的职场人需要下午茶但又担心热量太高、乳糖不耐的心理负担。

代餐？轻食？美味！颜值！两不误的 -未来可 7 和 SMEAL 司缪

一边熬夜一边养生，一遍大餐一遍健身，是属于这代年轻人的矛盾，但我们于此观察到年轻人们逐渐开始关注那些能为他们带来健康的功能性食品。在知乎平台上，过去一年有关「健康」「代餐」「自我提升」相关的内容也出现了爆发式增长。种种趋势表明，功能性食品的潜力巨大，正成为市场中备受瞩目的对象。然而在这个「天价流量」时代，初创品牌往往需要选择最契合品牌理念的渠道集中发力，快速打出声量，实现「破圈」。

知乎上曾有一个提问「有哪些看起来热量很高，实际热量却很低的食物」，一位生物工程行业的专业答主，也是湖南农业大学的校友@人在Mars刚下飞船，在回答中正式介绍了未来可7小轻砖产品。如今，这个问题已在知乎中收获 3000 万 + 浏览量与 3.4 万关注，而这条关于未来可 7 的回答也已收获 2.3 万赞同、2 万+收藏和 1.2 万+赞，评论数接近千条。

其实未来可 7 与知乎的故事早已开始，知乎上不乏有讨论「小轻砖」产品的用户，因为产品过于「一边倒」的口碑，也让一些用户产生了疑问。此次众测活动上线，则让传说中的「小轻砖」惊艳到一票知友。众测用户自发选择「减脂」「代餐」「低卡食谱」等关键词进行产品的种草安利，用自身对于产品的口感、口味、便携性、饱腹感等测评在知乎的一问一答间，构成社交场景的消费闭环。

SMEAL 司缪新系列瓶身延续经典「胖胖瓶」，共有黑巧黑松露、炭烧拿铁、椰香紫薯、黑芝麻奇亚籽、锡兰奶茶，和抹茶玄米 6 种口味。将目标人群锁定在「对身材在意的人士，并在进行饮食控制」「来不及吃饭的人群，需要快捷方便有饱腹感的食物」「嘴馋的小吃货儿，嘴巴不能闲着又害怕吃了胖」「潮流的时髦精儿，必须掌握前沿的时尚密码」四大类型，来自健康、食品等领域的专业答主作为此次品牌的众测用户也基于品牌覆盖的几类用户人群选择适合的高关注、高浏览的话题内容进行作答，内容不乏网罗市面几款网红代餐奶昔产品进行横向评测、答主亲测视频 vlog、共鸣感产品食用场景打造等多种形式，在知乎为消费者打造了一个代餐「智商免税」店。

新品牌就一定是吃流量的红利吗？这一代的新品牌是否遗失了匠心？新品牌的营销包装备受年轻消费者的喜爱，但也有一部分声音对他们产生了质疑，作为问答社区的知乎对于以上两个提问给出的答案是新品牌的发展可以有「多种可能」。一个新品牌的成长就像一个少年的青春期，有时充满活力，有时充满叛逆。这也意味着，新品牌需要成长的时间与空间，但同样离不开用户对品牌的关注与鞭策。

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