知乎 × 天猫｜购物车里的吾辈答案

原创赞收藏1 评论

举报 2021-12-23

扫描,分享朋友圈

作家孙骁骥在《购物凶猛：20 世纪中国消费史》中写道：改革开放初启，几乎一夜之间，长时间衣着单调的城市年轻人，人人套上一条下摆夸张肥大的喇叭裤。年轻人的行头变化令人眼花缭乱，无论男女开始烫头，戴墨镜，再就是蹬上自行车，挎上一台录音机，开着巨大的音量，肆无忌惮地放着海外歌星的歌，而且故意选择人群密集之地，赚取目光。

在「一无所有」的前提下，商品消费对于人们而言就不仅仅是「花钱」这么简单的事，而是被时代赋予了更多象征意义。其中一点就是，消费对人们来说意味着一种自由，即物质选择上的自由。

时至当下，这种自由不仅体现在物质选择上，更体现在消费时间与消费地点的自由。从「赶集」到「网购」，人们的消费习惯逐渐从线下迁至线上，「网购」也从一个新奇的概念演变为人们生活的一部分，为人们的日常需求、情感表达和自我实现提供支持。

正如 1942 年的美国电影《卡萨布兰卡》的那句经典台词：你的气质里藏着你走过的路，读过的书和爱过的人。放在全民网购的时代背景下，这句话便成了：你的购物车里藏着你穿过的衣服、吃过的美食、去过的国家、住过的酒店，甚至不为人知的小兴趣。每年支付宝的个人年度账单、淘宝的个人年度购物清单似乎逐渐成为一个人性格、兴趣、追求的代表。那些我们不记得的消费，网络帮我们记住了，那些可能我们自己都没有意识到的性格和兴趣，数据帮我们做了最为直观的呈现。每一项购物记录，都代表着一个人最真实的自己。

随着第十三届天猫双 11 预售的开启，天猫上线了一个新功能——「分享购物车」。用户不仅可以一键分享自己的购物车里的心仪好物，还可以查阅他人分享的购物车一键跟着买买买，「购物车」顺势成为用户之间的社交货币。如果说看一个人的「年度账单」可以看出一个人兴趣和花销，那么看一个人的「购物车」则不仅可以看到他的购物喜好，还能看到他的消费态度以及他所向往的美好生活。

知式解答

在知乎，有人向「消费观念」提问「女生多少岁可以买人生的第一个贵价包？」「如何看待当代年轻人的消费奇观:一千元可以买，十块钱必须省？你在其中吗？」；也有人向「消费灵感」提问「生活中哪些东西消费降级后并不会影响生活质量？」「你见过哪些购物车里的奇葩商品？」……我们发现，人们每一次基于「消费」在知乎发起的提问都或多或少地让他们的「购物车」发生了一些变化，而被放在「购物车」里的商品也逐渐形成了他们微缩的生活或向往的人生。今年的双 11，天猫携手知乎基于双平台对人们消费的洞察，决定一同追寻人们放在「购物车」里的答案。

日子真的是一成不变的吗？生活真的是千篇一律的吗？有没有某个阶段，让我们的购物车里从年轻不羁的黑白色换成了 Baby 粉和克莱因蓝？从 Oversize 换成了心心念念的 S 码？从海外代购换成了 Made in China？有没有某个阶段，让我们的购物车里多了件情侣装、猫砂盆、保健品，甚至是婴儿车？生活在悄悄地改变，在每个人的购物车里。

关于消费，我们决定不下定义。知乎吾辈问答 IP 联合天猫特邀脱口秀演员@何广智，结合天猫双 11 购物热潮，联袂上线吾辈问答系列短片《购物车里的答案》。以一个划时代的「吾辈问题」贯穿短片内外，带领用户回望近两年的购物车商品，细数近两年的自身变化，共议那些因消费让生活变得更美好的瞬间，找到「生活」与「消费」之间的灵感与解答。

知式分解

STEP1 - 表态度，购物车里的吾辈困惑

人在长大，购物车在变化。又是一年双 11，为了找到人们购物车里的岁月变迁与时代更迭的痕迹，@天猫 来到知乎发起品牌提问「你的购物车里装着哪些真实的生活变化？」，邀知友打开「购物车」聊聊这几年从消费看到的生活变化。

STEP2 - 创爆点，共塑吾辈消费群像

围绕「购物车」里的问，找到「购物车」里的答。购物车里装满了一个人最真实的欲望及渴求，也装满了一个人最真实的生活。在大家疲于赶路，无暇顾及自己的生活时，知乎吾辈问答 IP 联合天猫上线《购物车里的答案》 TVC 短片，@何广智 以一场脱口秀作为开场，发起提问「这两年你的生活，都发生了哪些变化？」。变了吗？好像也没什么变化，也好像有些微妙的变化。没变的那些习以为常的习惯，变不了的那些无法掌控的事情，悄悄在变的那些不经意的瞬间。同步邀@何广智 入驻知乎平台，针对「你的购物车里装着哪些真实的生活变化？」进行知乎回答首秀。

这个时代的我们拥有了「购物车自由」，那些被人们放在购物车里的商品在帮我们看见真实的自己。在知乎上有成千上万个关于「购物」与「消费」的提问，有人在这些提问的回答里被理性种草，也有人被感性安利，而关于生活，只需打开购物车，便可以看到答案，在购物车里记录着一个人的蜕变与成长，记录着我们这一代人向往美好生活的足迹。

STEP3 - 造舆论，传递天猫消费主张

围绕生活的方方面面，由「你的购物车里装着哪些真实的生活变化？」衍生出系列提问：联合@知乎时尚 发起「为什么越来越多年轻的职场人选择『反职业化』的穿搭？」；联合@知乎科技 发起「提升居家幸福感，有哪些『偷懒」的好办法？」；联合@知乎校园 发起「睡得越来越晚的年轻人，该如何提高睡眠质量？」；联合@知乎问题商店 发起「为什么现在二三十岁的年轻人，外貌上的年龄特征没那么明显了？」；联合@知乎生活 发起「越吃越『讲究』的年轻人，口味都发生了哪些变化？」。集合站内优质内容，上线「购物车里，总有答案」品牌专题页，共造天猫双11购物氛围，传递天猫品牌的消费新主张。

STEP4 - 起声势，出圈共造消费氛围

吾辈知乎问，全网答。1 个主提问 + 5 个延展提问扩圈至站外，在微博平台以@何广智 明星流量带动平台用户掀起一场#购物车里的真实变化#相关话题热议，让用户在双11购物氛围中感受到天猫在「让人们生活变得更美好」的路上做出的努力，全面升华 2021 天猫双 11 的活动主题「美好生活，共同向往」。

知式结语

我们发现，每个人的「购物车」里

是手头略紧的犹豫，是三十而已的焦虑

也是人们向往美好生活的点点滴滴

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。