让创意点亮生意｜昌荣传播副总裁肖昆出席2021中国传媒趋势论坛

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举报 2021-12-23

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12月12日，2021中国传媒趋势论坛于厦门国际会议展览中心应势召开。论坛汇聚行业内最具代表性和专业力的专家学者、传媒与品牌企业，聚焦新消费时代的传播革命，开启一场精彩的思想碰撞。昌荣传播集团副总裁肖昆先生受邀出席，为与会者带来了《让创意点亮生意》的主题演讲。

本届论坛纵观传媒经济大环境与最新趋势，助力品牌获得传媒发展趋势关于新消费、新场景、新传播、新营销与新实践的理念。肖昆先生围绕“新融媒时代的传播进化”的主题，从创意的角度，结合昌荣传播经典案例，分享了有关广告创意进化的观点。

社会前行、市场扩容、技术迭代，使消费者市场的变化提速、深化。肖昆先生认为，疫情的蔓延，一定程度上放大了人们的焦虑与压力。首先，消费者愈加抗拒被拘束的生活、被规定的动作、被捆绑的选择，他们正在寻求更强的自我控制感，需要更多来自品牌有清晰度、透明度、灵活性的选择。第二，消费者试图从不稳定的环境中自在享乐，寻找快乐的来源，这需要品牌具备共情与鼓舞人心的行动。第三，消费者对消费行为的严苛核查趋势明显，他们正从越来越清晰的全感知角度去驱动自己的选择行为和生活。比如，通过消费是否可以为健康生活带来正向刺激，是否可以表达态度、彰显个性、突出地位，是否可以获得一定的“投资”回报等。所以，单一的信息内容和简单表面化的沟通方式已经不能满足消费者对产品和服务的立体化要求。

基于此消费背景之下，肖昆先生表示，全球营销思维已经不可逆转，从营销产品和服务，转变为要塑造整体的客户体验；从聚焦产品的生命周期，转变为在不同的客户生命周期里寻找创意灵感；从关注消费者明确表达的需求，转变为要在他们还不知道的时候就能预见。

创意以思维播种

消费者圈层分化、兴趣聚集、个性化生活，使营销的土壤变得千差万别，营销的差异化需求旺盛。来源于创意思维的营销种子，需要匹配、扎根在恰当的土壤中，与营销土壤、生长环境相适应，留存、扎根，才有生长发芽创造价值的机会。

以昌荣传播为招商银行定制的传播项目《招行趣造》为例，在面对年轻用户更依赖数字化金融服务的挑战下，招行通过研究探寻年轻用户“圈层土壤“的特点，打造“招行趣造”系列创意营销活动，将潮玩文化与年轻用户标榜自我，不羁恣意，和高涨的民族自豪感进行创意化结合，将招行趣造这颗创意的种子，植根在年轻用户的土壤中，成为与他们持续沟通对话的实物触点，在年轻用户的心中深植下招行年轻化的种子。

创意借感性发芽

随着消费者的心理和需求在不断更新迭代，消费者对接收信息的感应阈值大大提高，洗脑式的传播攻势已经很难穿透他们的心智屏障，强攻势微的情况下，柔润式的感性攻势发挥了明显的突破能力，通过感性化的创意与用户心灵、情感的共情，让消费者打开“坚不可摧”的心门，使创意的种子得以破壳、发芽、生根、成长。

昌荣传播携手六个核桃打造的《六个核桃“高考季微电影”——社会化传播项目》将考生妈妈定位核心沟通人群，通过情感化输出、内容化沟通，项目传递了满满的品牌温度，从而加强了品牌与高考之间的强关联，与高考家长产生情感共鸣，也提升了品牌的影响力价值和实销价值。

创意靠直觉结果

创意营销带来的“结果”，不是刻意、做作的，是在创意种子在适合的土壤中种下后，通过感性的培植呵护生根发芽，顺其自然结果而生的。顺应直觉、自然而然、水到渠成。

勇闯天涯superX，挖掘年轻人喜爱的街舞文化，用价值观和情感营销连接年轻人，通过更好看的节目内容、更好记的产品场景（吃火锅喝啤酒）、更好玩的互动形式、更好买的消费方式，在“精神共鸣”与“生态共振”的双重驱动下，实现年轻破圈、深化印记、提振销售的品牌诉求。更使“看街舞喝勇闯天涯superX”成为年轻人夏日态度。

成功的创意广告浓缩了诸多因素，需要我们洞见更多有效的营销规律，找到最匹配的营销种子，供给最感性的营销营养，撩动消费者的情绪，为他们的眼睛、耳朵、身体制造共情的电流，让品牌与消费者产生最自然的连接和牵绊。愿我们都可以，用创意点亮生意。

中国传媒趋势论坛

中国传媒趋势论坛是由中国广告协会主办的中国传媒领域最高级别的行业论坛，被誉为“中国广告传媒产业的风向标”。自2007 年创办以来，已历经十三届，成为了中国广告人文化集团承办传媒广告领域最受关注的行业盛会以及中国国际广告节上最受欢迎的专业论坛之一。本届论坛继续携手行业精英，共同把脉传媒行业的未来，以媒介之力为论坛发声，致力于促进整个媒介经济的良性发展，为中国传媒产业的发展赋能。

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