品牌、营销与元宇宙的讨论｜科特勒圆桌派近万字实录

上周，我在科特勒增长实验室的「K-TV圆桌派」直播讨论中，与科特勒中国区合伙人曹虎兄，以及得到APP的爆款课《元宇宙十二讲》的主理人陈序，一同探讨品牌与元宇宙，很多火花，真的挺精彩的，以下是根据直播谈话的速记整理。——陈格雷

这是IP蛋炒饭开伙的第143篇文章，

全文约9000字。

下面就是对话内容——

增长实验室的朋友们，大家好，科特勒增长实验室「破解新营销」系列直播与大家相约每周三，今天的特别节目是「Kotler TV圆桌派」第二期，讨论将围绕大家都非常关注的一个话题——《元宇宙与品牌，忽悠还是未来？》。

今天，我们非常荣幸邀请到了元宇宙和NFT品牌领域的两位著名专家：一位是MetaZ创始人、得到App爆款课程《元宇宙十二讲》的主理人陈序先生；一位是中国IP营销第一人、「张小盒」IP之父陈格雷先生。

（NFT：Non-Fungible Token，指非同质化代币，是用于表示数字资产——包括jpg和视频剪辑形式——的唯一加密货币令牌，可以买卖。）

今天我们将与大家探讨元宇宙和品牌的关系。在过去的一个月中，奈雪的茶、阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事可乐都分别推出自己和元宇宙、NFT相关的一系列项目。比如阿迪达斯旗下品牌Adidas Originals登陆了 The Sandbox 元宇宙，发行POAP NFT；Gucci也发布了首款数字虚拟运动鞋Gucci Virtual 25；奈雪的茶在六周年庆典时推出数字收藏品，而且还打造了一个IP数字人形象，发行了充100得150的卡，销售额达到2亿元人民币。

「元宇宙」从科幻小说《雪崩》当中的科幻型概念，正在走入我们的生活，成为生活的一部分。无论大品牌还是初创品牌，都在拥抱元宇宙，铸造NFT、数字产品，从而给品牌塑造、顾客连接、顾客经营等，创造了一种全新的价值空间和新的范式。

在这样的大背景下，我觉得非常有必要请两位专家站在顾客经营的角度，从NFT技术角度来深度剖析：元宇宙如何赋能品牌，如何在泛社交时代打造顾客经营的新边疆。

首先，请陈序先生讲一讲你对「元宇宙和品牌之间关系」的看法。

今天很高兴和科特勒增长实验室的企业家和投资人朋友们来聊这个话题。如曹虎先生所言，在最近的企业营销当中，运用NFT进入元宇宙已经成为一个趋势。但是，就像很多的创新趋势一样，在这个过程当中，可能免不了有很多碰瓷和泡沫的现象产生，我们究竟怎么看待这个问题？

我是元宇宙智库MetaZ的创始人，这个智库主要致力于研究在元宇宙的发展趋势当中，如何和可持续发展保持良性的关系，使得元宇宙的发展能够健康和绿色环保。另外，我也长期研究区块链技术，所以对于元宇宙的核心基础设施之一，也就是我们经常讲的NFT也有一定的研究。

在观察当中我发现，在整个全球市场，国际大公司对于元宇宙的反应是非常迅速的。首先是从媒体开始，比如《TIME》、美联社，很早就开始尝试了，那个时候元宇宙的概念还没有在全球范围内火起来，但是大家已经意识到：NFT的出现，是在数字世界里用数字营销的方式进行拓展和升级迭代的一个很好的方式，但是怎么玩大家其实还不知道，所以很多媒体是通过自己发行NFT来试水。

其次是像麦当劳这样的大众消费品公司，也开始跑进来。因为他们看到NFT是连接Z世代年轻人的很好的手段，而且年轻一代对于这种去中心化技术以及它产生的数字物品或权利的认知程度和共识程度非常高。他们会觉得这是非常时尚、有挑战性、有未来感的东西。所以所有的大众消费品公司也非常关注元宇宙。

第三，奢侈品时尚公司就更不用说了，比如LV很早就推出了元宇宙游戏。大众消费公司和奢侈品时尚界之间还有一种合流的趋势。比如最近两天刚刚发布的新闻，耐克收购了领先的数字时尚工作室RTFKT，它是以发布虚拟NFT球鞋出名的，此举引起市场一波热潮。

整体来讲，我认为在企业营销端，无论是NFT还是元宇宙，都是一个非常好的新营销利器，同时也可能会带来一个完全不同的崭新的数字营销世界。

感谢序总从专业层面评估了元宇宙，格雷最近连续发了几篇文章解读元宇宙、NFT是IP化品牌打造新型顾客关系的一个重要平台，从这个角度，你能否讲一讲，你是如何看待元宇宙、NFT和塑造品牌的关系？

我发现陈序老师和我明显不一样的地方，陈老师是技术大拿，从技术和科技的角度在看元宇宙的发展，而我一直是从文化和内容，也就是品牌IP的角度去看待元宇宙的一些基本情况。

所以我发现一个很简单的现象，随着跟元宇宙有关的营销的到来，原来是以文创行业为主的IP打造方法，未来很有可能变成基于元宇宙做营销的打法。

举个最简单的例子，有个词叫世界观。这个词是几乎所有做文创、游戏、动漫的人一定要去懂得和研究的东西。但是往往做广告营销的人，他只知道价值观。什么是价值观？就是一个概念而已。

我曾经在一两年前跟一些大品牌说，如果你们想打造IP的话，你们不能只有价值观，必须要有世界观。世界观是创造一个世界的能力。如何把你这个品牌带给顾客的体验，用一种像做游戏开发或动漫开发一样的世界的方式做出来？他们听了都会有一点懵圈。

但是有意思的是，不管你原来懂不懂这个事情，现在一个品牌要想进入元宇宙，首先考虑的就是世界观，要创造一个小世界——这个世界的运转逻辑是什么？设定是什么？这个世界跟别人不一样的地方是什么？这个就是世界观。如果品牌要进入到元宇宙，首先要考虑的就是从IP起步，用IP的思路去打造世界观、设计角色、内容、故事等，同时结合技术，形成一个「场」。品牌要进入的是一个虚拟加现实的场，这个场的打造是要通过IP的各种世界观和设计来做成。

我觉得区块链和NFT才是真正的元宇宙的基本，如果没有这些东西，说实话，比如腾讯搞个游戏也可以叫元宇宙，对吧？关键就在于有了区块链和NFT通证，将这三者结合在一起。品牌要打造自己的元宇宙体系，它要用IP化的方法打造，然后用区块链、NFT解决通讯无阻的问题。

刚才两位都已经表明了自己关于元宇宙和NFT的观点和定义，我们能不能用非常浅显的语言来定义一下什么是元宇宙、什么是NFT、什么是IP，这三者之间的关系是什么？

我非常认同格雷的观点，而且他比我讲得更加单纯。其实对于企业来讲，把握元宇宙有最重要的三个要素：

第一，ID，即数字身份。元宇宙ID和我们在互联网上建立的ID是很不一样的。最重要的一点是刚才格雷讲到它不是一个中心化的公司控制的，而是由去中心化的基础设施所确立的，你可以在不同的中心化应用之间游走，但是始终保持你的 ID，这个是现在元宇宙里面身份的特点。尝试进入元宇宙的各种各样的品牌，实际上他们都在利用这样一种基础设施，去建立去中心化的身份，来构建他们新的消费者体系、客户体系和管理体系，这个是他们现在尝试的最重要的事情。

第二，就是所谓的价值体系。这件事情比较复杂，它同样也具有在不同的服务应用和品牌之间能够穿梭的特性，但价值怎么去赋予，怎么去建立，要找到一个完整的故事和完整的设计的系统。

关于这个系统，现在其实大部分品牌还在建立当中。品牌可以从玩NFT开始，然后在有了元宇宙意识之后，去建立刚才格雷所讲的世界观，去想一个完整的品牌世界，怎么把客户放进去，放进去之后客户在里面怎么玩起来，这个玩的过程跟过去有很大不同。过去所有玩的东西，只要是工业化的产品，必然就会涉及到实物的玩法。

当然，每一个公司和品牌都有自己的CRM系统（客户关系管理系统），也有自己的积分管理、客户忠诚度分析等等。但是，其实它的客户忠诚度分析数据、CRM系统、工业流水线制造的产品、销售门店积分、VIP客户等等，这些其实并没有真正打通。

在大公司里，我们可以很清楚地看到，它们完全隶属于不同部门：门店数据完全掌控在销售部门手里，跟市场部和PR（公共关系）是不打通的。但是元宇宙要求必须全部打通数据才行。

第三，很多人会很热衷或者提倡沉浸式体验。我觉得沉浸式体验这个东西很有噱头、很酷炫，也确实能够锦上添花，但是大量的现在已经在元宇宙里面生根的或者至少是在找落脚点的这些IP公司、品牌公司，用到沉浸式体验的东西其实很少。因此，沉浸式体验虽然是发展方向之一，但是还有待于硬件的进一步提高。

如果只能说简单的一两个字，我会选择说：元宇宙应该是一个去中心化的、开放的、虚实结合的世界。NFT就是能够通行在这些所有的开放世界里面的数字物品。数字物品是不可篡改的，你拥有了数字物品，就真的拥有了。你可以带着它走，可以使用它，也可以卖给别人，而且最重要的是，你可以带着它从这个世界到另外一个世界，这是最核心的东西。

打个比方，元宇宙是不是就等同于用户拥有更多自主权的王者荣耀，它和王者荣耀里的皮肤形象到底有什么区别？这是一个大型多人在线游戏吗？我们是否也可以把它叫做元宇宙？元宇宙的根基和多人在线游戏究竟有什么区别？

有两点区别特别明显：

第一，如果是元宇宙游戏，它的玩法可能跟过去的游戏没有本质不同，但它会有一点：你在游戏中获得的那块钻石或者奖赏，它应该是个NFT化的东西。你可以带走这个物品，不会因为游戏关掉了，你就失去了这个物品，这个数字物品会永远属于你。然后你还可以把它拿到其他市场卖掉和交换掉，这是最基本的区别。

第二，你甚至可以利用平台的这些东西，去创造一个你自己的游戏，然后去收费。你可以做到这个事情，而不是你在游戏公司创造的游戏里玩。

我是不是可以这么理解：元宇宙与各个互联网巨头、游戏巨头所构建的一个既定规则、封闭式的、多人在线社交游戏的差异之处在于，我们可以在元宇宙当中创造自己的一片国土，可以设定规则，是吧？我可以拍卖土地，可以进行创造，所以它是一个真正的分布式，以去中心化连接为基础的数字世界，这样理解对吗？

就像你在现实世界里去一个游乐场，你可以买一个游乐场的物品带回家。元宇宙其实是一样的。你在元宇宙里玩了一个游戏，你可以把这个虚拟物品带回家。而现在的游戏所有的奖赏都只能在游戏里面发生，你是带不走的。

而且数字世界和虚拟世界之间，通过唯一的NFT，产生了价值和确权。

接下来，我要代表听众们问一个问题：刚才大家讲的，我觉得是个非常美好的世界，但是现实永远比我们想象的要残酷很多。举个例子，刚才说了阿迪达斯、可口可乐、耐克都做了数字藏品，然后用元宇宙带动销售。但我想问一个问题，是不是所有的产品都适合做元宇宙的这样一种数字和现实世界的映射，从而实现比特世界和原子世界的互动，从而带动整个顾客经营空间的开展？还是说有特定品类比较适合做元宇宙，哪些品类不适合做元宇宙？如果是，你们觉得哪些品类最先会受益于元宇宙的出现？来帮助我们扩大创造顾客价值、连接顾客和经营顾客价值的空间。

有两个行业会率先进入元宇宙：文旅和时尚行业。文旅具有非常广泛的场景、历史、人物、传说，这些东西转化为NFT是比较容易的；时尚行业天然要去领先潮流。时尚品牌也天然有极高的附加值。它做这件事可以增加附加值，对它来讲是一个完全自然而然的行为。如果是一个普通的刚需产品，附加值不太高，可能需求没有那么迫切。

同意格雷的观点。我再补充两个行业：教育行业和体育行业。

教育行业大多是知识传授型，包括不同的门类。在元宇宙里有一项很重要的技术，在人工智能中已经有所应用，就是「数字孪生」。这个技术以前主要用于现实物理世界在数字世界的投射，大部分的应用都是在工业领域，逐渐会扩散到to C行业。对直接消费者这一端，教育是最好的应用场景之一。

（数字孪生：是充分利用物理模型、传感器更新、运行历史等数据，集成多学科、多物理量、多尺度、多概率的仿真过程，在虚拟空间中完成映射，从而反映相对应的实体装备的全生命周期过程。）

我们的孩子未来不必亲身到亚马逊森林，就可以进入原始森林探险；没有机会真的去火星，但是可以在火星的虚拟空间基地去尝试未来火星殖民是什么样。这些都会拓展出来，而这些想象力空间以前是完全没有的，所以这会是一个大的爆发式应用的成长期。

除了教育，体育是一个具有非常强的游戏性的行业。我们以前玩的赛事都是真实的、在现实世界里面进行的赛事，现在也有一些人想象到，我们把赛事用数字化身的方式放到元宇宙里面去。我认为这只是刚刚开始，未来会产生很多只有在元宇宙里才会产生的体育游戏。就像《哈利波特》里的魁地奇赛事一样，这跟电竞有点相似，是体育加游戏的方式。以体育竞赛的面貌出现，同时会设计出各种各样的新的比赛方式，甚至会产生元宇宙里面的奥运会，我觉得这又是一个非常巨大的爆发方向。

目前为止，有很多品牌比如耐克、阿迪达斯在进军元宇宙，他们应用的目的是什么？比如企业营销包括建立品牌价值观、顾客拉新、维护顾客关系、实现顾客复购、提升顾客终身价值等。在顾客5A路径中，元宇宙和NFT到底可以在哪些环节发挥作用？

品牌可以在元宇宙里建立一个「场」，把你刚才说的那几样东西都装进去。

比如阿里宇宙，它可以做顾客关系维护、可以搞公关活动、可以发布新品，可以做各种神奇体验的东西，也就是说：传统营销里面所谈到的4P、5P都可以存在其中。比如耐克，它要去元宇宙里生产虚拟物品，而不只是在做传播和促销。在这个「场」里面，有虚拟物品，它有自己独立的价格，然后有各种客户关系、推广、渠道等，可以做到虚实相生。

非常赞同，元宇宙里的品牌已经从传播扩展到营销，甚至扩展到生产部门。

我想补充一点，它在品牌外部也建立了一个完全不同的无摩擦的cross over（跨界融合）的世界，这个世界以前是很难想象的。

我们现在看到很多时尚品牌和大众消费品牌经常会做跨界营销，这是大家很喜欢的一种方式，可以带动互相之间不同的客群，产生连接，重新产生新的机会，比如使创意品牌更有机会，使那些大消费品牌能够不断有新鲜血液进来。但是它有一个非常重要的问题，所有这些跨界合作必须要经过复杂的谈判。没有复杂的谈判，没有各个部门的介入去判断说它合适不合适，是不可能最终产生出一个跨界活动或营销事件的。

但是在元宇宙里，因为 ID已经是开放的，价值系统也是开放的，不管是我的道具、我的身份，都可以在不同品牌之间穿梭。在这种情况下，其实品牌是开放了它大量的消费者数据、品牌运营数据给其他公开市场，所有的潜在合作方都可以在公开市场上看到这些数据。它们完全可以依据这些ID来寻找营销机会。

比如你已经买了一个阿迪的NFT，或者你已经有了一双耐克的虚拟鞋，这个时候我要不要再送你一个理想汽车、小鹏汽车的试驾机会？我要不要再给你一场李云迪或郎朗演唱会的打折门票？我要不要把优衣库的一个新款产品跟你连接在一起？我会不会把一个环太平洋邮轮嘉年华活动跟你连接在一起？

这些已经不需要品牌方授权，为什么？因为这些数据已经开放，这些ID是独立的，所以其他品牌方可以根据自己的需求，直接来给予权益给这些品牌方的用户。

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对消费者的好处是什么？他能够得到更多的开放式、无摩擦的、不需要经过谈判的、更多的跨界权益。

对于品牌方最大的好处是什么？如果消费者拿到的东西是他满意的，他会把功劳归因给他获得的最初的东西。比如，因为我购买了耐克的鞋，我现在又有一张李云迪的演奏会门票，我会认为是谁的功劳？我会认为耐克不错。

如果碰瓷的品牌是一个不好的品牌，也没关系，因为消费者不会认为这是耐克的问题，为什么？因为消费者也很清楚，这是开放市场。你来碰瓷只是因为我开了一辆豪车，穿了一双好鞋，你就来碰瓷，跟这个鞋的厂商本身没有关系，因为这个跨界不是耐克主导去谈判的。

同时，所有品牌方都不需要在里面花任何谈判成本、人力成本、营销成本，而自动获得了整个市场的反应，其实非常有利于真正有创意的品牌在这个市场上脱颖而出。

在我们当下的实践当中，哪些品牌在使用元宇宙和NFT塑造品牌、带动顾客价值全新创造、打开新市场领域当中做得比较好？如果让你选的话，你会选哪些品牌供大家参考？

我本来觉得是GUCCI，它是最早开始做虚拟物品等各方面东西的。还有我觉得阿迪做得也挺好，本来是比耐克还好一些。但是就在这两天，耐克刚刚公布说自己把一个虚拟物品潮牌收购了。这充分显示，耐克很明白元宇宙必须要打造虚拟产品和虚拟创造。我觉得它才是最有代表力的。虚拟物品潮牌市场有可能会快速爆发，而RTFKT的品牌基因跟耐克特别像。

在体育用品行业，阿迪达斯对于元宇宙确实是做了很深入的研究。据我所知，他们有非常详尽的路线图和规划。我们之所以看到阿迪的动作不是很多，有一个原因是我们身处国内，它在全球的动作会更大。The Sandbox只是它的起步。

确实，如格雷所说，耐克突如其来的动作（直接收购虚拟鞋工作室）表明竞争正在白热化，此外，也表明耐克想要弯道超车。这个虚拟鞋工作室此刻如日中天，我认为耐克一定付出了巨大的代价。

刚才曹虎问到一个很关键的问题，我们怎么去估值？我认为现在根本就不是估值的问题，没有任何一种估值可以去衡量这样两个悬殊的品牌之间联合所产生的商誉和价值。但是无疑它代表了虚拟制造业或者我们称之为元宇宙制造业这件事情。

我一直说，很多人有认知误区，觉得虚拟经济指的是金融。在数字化世界里，有大量的实体经济在满足我们的实际需求，但是数字制造业或者说虚拟制造业、元宇宙制造业，会生产出很多满足心理消费需求的产品和服务，使之从实体上完全剥离开来，然后进行销售，我认为这是个巨大的趋势。

它既可以满足未来世代的年轻人不断膨胀的对于虚拟的心理感受获得感的需求，同时又大大减低了对自然资源的消耗，同时又不受制于工业流水线，所以我觉得这是非常了不起的事情。

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另外我想补充一个品牌——Visa。当时它做了非常小的动作，8月18日，Visa斥资15万美元购买了一件名为CryptoPunk 7610的像素化艺术品。我认为有一个非常值得注意的地方，这个动作背后，Visa做了一系列的调查研究，而不是仅仅单一的动作。它想表达的是什么？它在提醒我们：现在要注意这样一种潮流，这种潮流会改变我们和零售商业之间的关系。换句话说，我们现在应该思考：现在的互联网电商到底是比较终极的形态，还是一个过渡形态？

我认为元宇宙马上就会提出全新的零售业态。以前的线下传统零售商业，我们一边消费一边社交，这是互联网科技巨头梦寐以求却从来没有达成的事情。没有一个社交巨头成功拿下了电商巨头，也没有一个电商巨头成功做出了一款社交应用。但我认为在元宇宙里，这种一边消费一边社交的场景有恢复的可能。

Visa非常敏锐地感觉到了这一点，而且它背后是传统金融体系，我认为这一点是非常值得重视的。这也是传统的金融机构，不管是零售银行还是信用卡，不管是投行还是保险公司，都要从这个角度来重新理解我们的经济系统。

迄今为止，我们已经创造了很多的线上资产、线上活动，甚至有人提出将我们整个生活出行、娱乐、消费都线上化，但是实际上这种线上化是完全基于中心化的互联网，而且这基本上是一种信息的连接和服务的连接，它没有实现真正的信任和资产的连接。

过去的数字化是一个个孤岛，导致电商是电商，娱乐是娱乐，出行是出行。但是元宇宙这样基于「多中心化」——我不叫它「去中心化」，是使用者拥有的网络，而且NFT通过数字化确权，与现实世界连接之后，今天的数字世界才第一次在人类历史当中可以统一市场，真正变成一个统一的世界。

这个时候一旦边界被打破，有统一的定价权，价值就会被极大地释放，背后有根本性的革命性的力量。

当然，这需要时间。但是它给我们奠定了一个和物理世界相对应的数字化世界，它是平坦的，是统一的。它是一个「user owned world」（用户所有的世界），而不是由几个互联网巨头所拥有的世界。所以从这个角度来说，它给我们所有的生活企业品牌带来了一个巨大的机会。

你可以不同意它，可以反对它，甚至鄙视它，但是你唯一不能够的就是忽视它和漠视它，因为这样你就会被时代抛弃。

最后一个问题，作为企业，我们到底该怎么样去拥抱元宇宙？我们要做什么、学习什么？这样给大家建议可能比较具体。

如果一个企业想拥抱元宇宙，但是有很多东西现在还没有完全实现，所以最简单的方法就是搞NFT营销，比如创造一个虚拟形象，或者把自己的实体物品做成一个虚拟物品，这是做NFT营销最简单快捷的方式，其实也不费太多力气。首先把过去的文化历史提炼出来，然后进行创新的文艺设计，找数字艺术家结合一下，然后再去找平台。做联合营销很容易抓眼球，这是最简单快捷的拥抱元宇宙的方式。

长期来讲，还是要回到怎么做IP的问题。比如怎么思考世界观设计，怎么完整规划自己未来的「场」，再一步步前进，比如要不要去开一个虚拟世界专区？

我补充一点：你发的NFT，不能把它仅仅当成是一个商品去发，或者仅仅把它当成是一个营销工具去用，这样用当然是ok的，但是最好的方式是能够把它视为一种你的消费者特别是忠诚消费者的身份关联的数字物品——一定要考虑它怎么跟你的消费者忠诚度，怎么跟他在这里获得一种独特的身份感去连接起来——而不是仅仅像我们中秋节送个礼，过年发个红包这样去理解，当然更不是把它当作炒作。抓住和你的消费者、以及忠诚消费者之间的连接，是发NFT的初心，一定要保持初心。

我每天晚上睡觉前，总是会去反思一下我今天都做了什么。反思的结果让我产生了很多关于「我今天做的事情是否值得」的这种问题。我发现，我们的思维是受问题驱动的。

就像元宇宙一样，我们的生活当中永远会有很多的新维度、新想法、新现象和新事物，特别是在移动互联网非常发达的时代，我觉得大家一方面会觉得新事物太多了，感觉很惶恐，有一种「FOMO」的感觉——fear of missing out（害怕错失/害怕错过）。

我们经常会有这样的感觉，特别是在竞争性而且大家又特别有上进心的时代。我们特别害怕自己被社会趋势落下来。比如元宇宙、NFT，某种程度上都给我们造成了一种恐慌，一种彷徨。我觉得大可不必。每一个人都要像乔布斯说的那句话——stay hungry，stay foolish。hungry是什么？是求知若渴，是指如果我们不了解元宇宙，我们需要去学习。

还有一个词叫做「非分类」，就是空杯心态，让我们能够像天真的孩子一样去重新构建我们对世界的认知，打开一个认知世界的新边界。如果大家都能够抱着一种「stay hungry，stay foolish」的态度去拥抱和理解元宇宙的话，我们不仅仅是可以获得价值、挣到钱，更关键的是让我们过一个幸福快乐、非常充实的人生。

今天，我们要探讨元宇宙、学习元宇宙、学习NFT和IP，最大的价值在于，激发我们的生命，探寻生命和事业更多的可能性。这个话题永远不会结束，就像我们的学习永远不会结束一样。我们没有一劳永逸的胜利，也没有一次性的失败，唯有不断地前行。

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