每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
时隔两年，“大黄靴”再次将踢不烂精神贯彻到底；理工男“华为”用唯美画面和诗词让无数人眼前一亮；在Nike的眼中，“客气”的台湾人原来如此“不客气”？方太将“因爱伟大”的主张再次诠释地举重若轻；网易云音乐升级版荣格心理测试承包了你的朋友圈；adidas 的线下展览科技感十足；田中达也竟然将购物创作成一支童话……洞悉大众，才能从情感上赢得受众共鸣。我们从数英项目库过去两周的案例中，精挑细选了这7 支优秀案例，一起来看这些直击人心的好广告！
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、我走的时候叫Timberland ，回来的时候才叫踢不烂
品牌主：Timberland
代理商：SGAD+ 胜加 上海
推荐理由：
延续上一部《真是踢不烂》的独特视角和风格，同样是第一人称的叙述口吻，但这一次却是来自鞋本身的自述，将自己从 Timberland 变成踢不烂这个用一辈子去完成的故事娓娓道来，细腻动人的文案表达加上所到之处即是风景的画面呈现，让每一个认真生活、一直在路上的人都能感同身受，既在无形中传递了产品的功能点，又再一次让独具情怀和精神的品牌形象深入人心。
精彩点评：
片子以线性叙事的方式，将踢不烂的品牌理念具象到一个人的成长经历当中，并且镜头全程都定格在鞋子上，以鞋喻人，从鞋子视角去阐释品牌。从橱窗前全新出发的踢不烂，到经历一路的风风雨雨，被岁月伤过、吻过、磨砺过，最后又重新站在橱窗之前，我们可以理解为被时光盘出包浆吧哈哈（盘串行话）。“踢不烂”的品质在这个过程中被淋漓尽致地展现，而主角的成长也唤醒了我们的记忆和情感，让人看完后恨不得立马买一双踢不烂，穿上它，一路高歌猛进，哪怕头破血流，只为再次回望自己时，能够宽慰地碰杯。
小呆@H5广告资讯站（公号：H5-zixunzhan）：
突然想起了2年前，Timberland 把自己比喻成了“踢不烂”，现在看来，这个设计确实非常地巧妙，总忍不住地想夸一下！ 突出产品特征不说，还特别接地气，让人一看就能秒懂！在沿用“踢不烂”这个外号的同时，新版TVC也延续了之前广告片的调性、风格以及意境，让人能够自然联想起曾经的观看体验。
那么，关于品牌广告片的创作，是不是可以有这样一种可能，让这个已经很直观的外号，展现地更淋漓尽致一些？让鞋子承受各种各样，或是物理、或是精神层面的强烈冲击？让我们看到一个比描述更直观的“踢不烂”？在未来很期待能够看到这样的品牌广告片。不知道你们是不是也有同样的想法？
2、《影像成诗》：华为与中国近现代诗人联袂创作
品牌主：Huawei 华为
代理商：CIG 新意互动 北京
推荐理由：
P20是华为今年新发布的系列，广告通过4支短片将P20的摄影功能比喻成4首功能主义的影像诗，来传递“刹那须臾总是诗”的传播概念，试图打造出差异化的手机摄影体验。广告片制作精良，创意主题一脉相承，给人留下了颇深的文艺印象。
精彩点评：
欢喜Fancy（公号：Fancy_Chiang）：
“刹那须臾总是诗”这句用作拍照这件事的洞察是很贴合的。用心发现生活中的美，每一个瞬间都是诗意的。从品牌的角度来说，片子拍得确实是像诗一样美，调性相衬，品牌性很足，能够感受到华为P20的高端大气。从传播的角度来说，由四个场景切入四个功能卖点，看完之后需要思考一下卖点的表达，就比较考验消费者的耐心了，这就决定了传播性的不足。总之，鱼和熊掌不可兼得。从美的角度而言，它确实赢得了我的心。
西蒙书生@轻咖（公号：lightcoo）：
将产品卖点进行跨界营销是智能硬件的新玩儿法。这次索性拉高调性，跨界近现代诗人诗句，视频很美，诗句很美，情景与卖点的结合需要细细去品味，微妙不在话下。但对于大众传播，诗句本身理解成本就有些大，更别提让公众短时间去体会与卖点的衔接，不够直接这是弊端。
蚂蚁虫（公号：miniant-cn）：
看起来逼格比较高大上的产品说明书，对于传统的理工男来说已经不错了。华为的定位或许是这些在意“摄影”功能的消费人群，但表达方式是否能打动他们还很难说。
3、耐克：上了场，就不客气了！
品牌主：NIKE 耐克
代理商：Ogilvy 奥美台湾
推荐理由：
台湾人的客气有加是众所周知的，耐克在正值“Just Do It”诞生30周年之际，抓准这一台湾本土洞察玩了一把反转，打破已知，延展品牌精神。运用一系列运动竞技场上快速混剪的镜头，环环相扣，引人入胜，每一句从运动员口中说出的文案都简短有力、谦而不虚，将「不客气了」的主题贯穿始终。整支广告从洞察、创意到品牌一气呵成。
精彩点评：
TVC中以“客气”开场，接踵而至的突围、进攻、挥杆等却处处暗涌着竞技中的狂，前后的反差瞬间点燃神经。在生活中，客气是一种尊重。在赛场上，不客气才是应有的礼仪。在台湾人这种特有的谦逊特质下，NIKE找到了“客气与不客气”之间的平衡点，竞技场上的那句“不客气了”，与NIKE”Just Do It”的品牌理念不谋而合。精准的洞察既和品牌理念无缝衔接，又毫无违和地利用地域属性打入消费者的内心。广告片一如既往地遵循NIKE以往的套路——具有冲击力的运动画面快剪，配上节奏带感的BGM，首尾呼应更是营造了一种戏剧张力。本土化营销最怕的就是把握不好“度”而水土不服，NIKE这波操作果然很不客气，却很到位呢！
小呆@H5广告资讯站（公号：H5-zixunzhan）：
彪悍的台湾人！哈哈哈！台湾人一直给人的印象就是有礼貌、客气、谦虚呀，但这片子里的台湾人猛得很，感觉一个比一个彪悍！利用情感层面的体验反差与冲突，来凸显运动品牌的活力和豪放，这确实让人看得又新鲜又带劲！对那些天天被广告轰炸的用户来说，这确实是个能够迅速缓解疲劳的药方，但此类创意对于耐克来说，还是不宜多用的，比如高尔夫球击穿车玻璃和在操场上尬舞这两个疑似“搞破坏”的桥段让人觉得有点刻意为之，似乎有违品牌正面积极的调性。
4、方太幸福观：云在青天水在瓶
品牌主：FOTILE 方太
代理商：SGAD+ 胜加 上海
推荐理由：
方太总能用看似轻描淡写的文字，简单输出幸福的哲理。云在青天水在瓶本是一句写淡薄高远的诗。可用在爱情里，却恰到好处。云和水本是两个不同的物质，可天空里的云和瓶里的水在本质上又并没有什么区别。两个不同的人在一起，他们有共同的爱好，有不同的喜好，他们互相临摹，又独自撰写，就像同一副素描里有两种不一样的笔触。拿近了看有不一样的碰撞，望远了看，依旧是一副佳作。
精彩点评：
老聂，老聂谈品牌（ ID：laoniedushu）：
很喜欢这支广告片，或者说很喜欢整个影片传递的价值观和生活感受。里边讲到的很多恋爱生活细节让自己回想起恋爱过程中的点点滴滴，无论是初期的心动，还是争吵后的细节，对于一个准结婚人士，准受众群，是挺认可这个洞察的。特别是最后的结论“幸福的家庭，懂得和而不同”，既是对整个故事的一个通篇概括，也是对新一代年轻人恋爱观和生活观的一个注脚。这就是这群人对家庭的看法，各自独立，也彼此温暖。
回顾近两年方太成功的品牌营销案例，不难看出都是能够从策略上情感上更好地去迎合自己的消费群体，去塑造自己的价值观主张和品牌人格魅力。毕竟在这个过度营销的时代，不能从情感上赢得受众共鸣，基本没有可能成功突围。
接着去年温情满满的油烟情书， 这一季很舒服地继承了上一波广告的主题，不过这次谈论的是年轻人的爱情观。很准确地把很正的幸福观放在目前个性张扬时代的背景里，没有做作和过分戏剧化，正视年轻人群体性格各异，爱好多元的特点基础上，提出了和而不同，相互包容才是幸福的真谛的观点。看得到比较深的消费者，特别是年轻消费者的洞察痕迹。同时广告片继续保持娓娓道来的画风，品牌温情正能量的基因依旧。全程看完，就是两个字：舒服。
不过这种广告，重点在于品牌形象的树立或强化，不在于出售产品。如果是想要通过广告来实现高ROI，那么这个内容和产品的交集应该更紧密些。换句话说，看完后的感觉应该是，我也想要。
台式小清新的画风，音乐MV的质感，娓娓道来一个爱的故事，云淡风轻的语速雕刻似水流年，以爱和而不同切入主题，展现的是每个人向往的相濡以沫又保有自我的平淡生活，看似与方太厨具产品毫无关联，实际是更深层次地呼应了因爱伟大的品牌精神，现代人的相处之道，爱既是一蔬一饭，也是英雄梦想。
5、网易云音乐：点击H5，揭开你的真实内外人格
品牌主：网易云音乐
代理商：M2
扫描二维码，揭开你的真实内外人格！
（数英 App 用户需点击放大二维码，长按识别）
推荐理由：
这是网易云音乐 x 第5人格联合打造的一款基于荣格心理学的测试类H5，揭示出每个人的内外人格。不仅主题与心理学挂钩，显得非常新颖，也由此产生了和受众的个人强关联，更易于在社交媒体上展开传播。H5画面精致，动画逼真，文案也直击人心。
精彩点评：
欢喜Fancy（公号：Fancy_Chiang）：
还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。旧瓶装新酒，屡试不爽。验证过一个创意，每次都极尽所能用到审美疲劳，这是网易云音乐的高明之处。说白了，都是人性。管他内在人格还是外在人格，人都是自恋的，变着法子使劲夸就对了。
蚂蚁虫（公号：miniant-cn）：
网易云音乐这次的文案还算走心，但却难免落入了格式化。虽然有一定的传播效果，但一再地炒冷饭可能让自己的品牌形象失分，那个清新脱俗、创意十足的网易云音乐正在渐行渐远。
水火无情：
即便是熟悉的形式，也依然玩得乐此不疲。刷屏H5所具备的几种元素，这个H5都有，包括：个人强关联性，深层自我展示功能，好看的画面，有意思的实际内容。对品牌而言，网易云音乐的品牌印象有加深无减淡，对“第5人格”也产生了初步印象，可以说是一支成功的H5。
6、adidas SPEEDFACTORY速速现形！到未来的“血汗工厂”一探究竟
品牌主：adidas 阿迪达斯
代理商：RESN 上海
推荐理由：
将高级定制跑鞋的制作过程，用一种充满未来科技感的沉浸式体验呈现，Adidas SPEEDFACTORY是一次产品和技术牢牢结合的创新实验。获得更多消费者运动数据的同时，也让更多人亲身体验到品牌的科技感而在内心种草。
精彩点评：
Stanley，Mindshare 内容合伙人：
炫目的科技，工业设计和先进技术的可视化体验，略带社交属性的内容分享，大V登场站台…… adidas 把工业4.0时代的“科技制造”带到消费者眼前，跟大环境下、制造业升级中的中国消费者进行亲密接触。整个展很适合硬核运动玩家，那个追求 performance 极限的 adidas又回来了。很刚的科技感，未来工厂生产线的体验，背后是品牌足够的自信，和Resn团队强大的执行能力，把很多品牌可想不可秀的底气展现出来。
好的是，Speedfactory 是个很具体的概念，充满想象空间，跟original花里胡哨的快闪店不同。它以体验为主，在体验中带出科技和品牌实力。值得思考的问题就是，技术秀肌肉又怎样，它的话题性除了多元科技的呈现，又有什么值得分享的？对消费者的意义在哪里？
刘欣@骂我（公号：mawo178）：
Adidas在“将科技应用并展现在消费者面前”的道路上一路领先。在新零售的浪潮下，各个品牌店面都在做升级和调整，力求打造更好的体验。所以，我想除了这种行业内的单点限时为传播而开设的“装置展”外，如何把一些科技的体验更好的应用在实体店中，让更多的消费者能够体验和获益，也是企业和代理商可以思考提升的方面。
阿布：
可以说是非常酷的体验，未来科技风是最大的亮点。只有真正跑步的人，才能知道遇到一双合适的跑鞋有多么难！而adidas根据消费者时事运动情况的数据分析，会给消费者很大信心。拼品牌、拼科技、还要拼体验，因为我知道你懂我，所以我才会选你。
7、日本桥高岛屋创意宣传片，走进童话般的小人国
品牌主：高岛屋百货
推荐理由：
高跟鞋里藏着一家自动扶梯？伪装成地铁出口的钱包？在微型摄影“大V”田中达也的眼中，没有是什么不可能！制作精良的动画CG，充满欢乐气氛的BGM，所有的元素都让这个微型梦幻小人国越发令人喜欢，真想亲自游历一番呐～
精彩点评：
Stanley，Mindshare 内容合伙人：
没有代言人，没有华丽的大场景，而是俯身去看生活中的一切，Celebrate daily life。中产阶级的生活无聊无趣压力山大，所以品牌能帮消费者看到他们生活中细节的美好，品牌就赢了。作为一个日本老字号，高岛屋给普通日本人的感觉，就是如此具体。当我们为执行上精妙而感叹的时候，也能看到日本品牌所追求的小而美、真实和恒久。
用产品本身去塑造生活，这一脉品牌创意为了避免审美疲劳，需要去挖掘更真实动人的故事。比如同样是日本的文具品牌，用一枚枚印章讲述了日本上班族的生活轨迹，在内涵和情感力度上就高出很多。
瑾舒：
高岛屋找他可算是找对人了，个人以为在微型摄影这个领域，还没人能赢过田中达也。这支片子厉害之处不光是好看的画面，天马行空的创意，更让人眼前一亮的是对创意作品的执着。比如说计算器对应办公室，珠宝对应高级餐厅，礼花下的香槟杯，种种细节都能感受到创作者是一个对生活充满好奇的人。
刘欣@骂我（公号：mawo178）：
微型摄影的方式最吸引人的地方，无疑是让你换个方式重新感知和体验世界。整支片子的完成度很高，里面的元素转换应用很有趣，也很日本。将品牌主“生活百货”的功能都展现了出来。这里唯一让我出戏的地方在于，很多生活产品的选取上看起来都“太老了”，比如钱包，可能在中国已经很少能看到了，难免让人感觉开业的新店有一丢丢“过时”，这也许就是国家或区域间的生活差异吧。
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）