网易文创的这束「光」，照亮了品牌的路

原创赞收藏评论

举报 2021-12-24

扫描,分享朋友圈

从2015 年，联合国教科文组织推出首个全球文化创意产业发展报告《文化时代：第一张文化创意产业发展地图》，确立了文化创意产业的文化与社会价值这一时刻起，文创产业开始得到全球性的关注与认可。

这是行业一次蜕变的机会，文创的价值开始被人们所重视。

也是这一年，网易新闻内部开始以原创工作室的模式探索创意内容生产，并在之后几年对文创行业的摸索中一步步升级：启动原创工作室计划、推出网易文创品牌……依托于网易传媒强大的内容原创能力，以及对于用户内容需求的深刻洞察，打造出一系列刷屏破圈的H5、短视频、条漫等创意内容，创作潜能被无限激发。

今年，网易文创进行了全新升级，将“有光”作为品牌slogan，以高度精炼的具象化表达，向社会和行业传递正面、温暖、柔软的品牌形象，并将自己一路走来看到的风景作为指南，以“光”照亮并引领着文创赛道更远的道路。

内容可感在有光的地方和用户相遇

“精彩！3个女人和105个男人的故事！”

“震惊！国家一级保护动物缘何命丧公务人员之手？”

“判了！知名歌手竟做出这种事，到底是人性的扭曲，还是道德的沦丧？”

在今天，获取内容对处在信息洪流中的我们来说似乎并不是什么难事。甚至不用自己动手，在大数据和算法推荐的机制下，夸张的标题、偏激的观点、无价值的信息就能将我们裹挟。

无论是标题党，还是伪命题，在海量信息的冲刷下，都只能被流量埋没，却无法将流量沉淀。就像巴菲特所说，“当潮水退去时，才知道是谁在裸泳”，在内容行业，只有当话题的热度退去，才能看出谁将被大浪淘沙淘汰掉，而真正有价值的内容将沉淀下来，创造长久的流行。
当我们看到网易文创背后“纵横交织”的内容创作体系后，才真正明白为什么它能多次创造内容的流行。“有光”代表内容具有直抵人心的光亮，也正是对深耕原创内容、打破内容壁垒的具象化表达。

目前，网易文创旗下已经有网易哒哒、网易数读、槽值、浪潮工作室、三三星球等20多个头部内容IP，以图文、条漫、短视频、H5、IP授权、落地活动、文创周边等原创内容形式，覆盖了都市生活、城市文化、情感洞察、知识科普等多个领域。对于社交与文化的解读尤其深刻，全网粉丝数量超过3.5亿，覆盖微信、微博、抖音、B站、快手、知乎、网易云音乐等多个主流平台。

从用户角度上看，网易文创开辟的每一个IP赛道，都有对内容强需求的用户做支撑，这样才具备持续延展性。

比如用严谨专业的有趣内容科普知识干货的「浪潮工作室」，定位在知识和硬核内容的赛道；以真实可视化数据讲故事的「网易数读」，集合网易内部、热门互联网企业及市场公开大数据，用强大的数据分析及呈现能力，以及严谨的逻辑深刻洞察用户所关心的社会热点。

此外，在坚持H5、条漫、图文等内容高质量稳定输出的同时，网易文创也开始发力视频内容，打造出了泛娱乐情感视频IP《谈心社》、硬核知识及科普类视频IP《硬核看板》《答案如下》、青年态度纪实视频《UP青年》等一系列视频内容，让“光”更亮。

商业可期有光照亮，内容营销的多维延展

用温暖的内容抚慰人心，用闪光的故事连接用户，“情感”二字可谓是网易文创内容创作团队的保留项目。但是如何将这些优势更好的应用在商业化上呢？
网易文创在不断地探索中，开辟出了“文娱情感IP+新商业新消费+版权经纪”的多元商业路径，基于不同的商业场景，以强大的内容力为基础，将广告、IP和版权等不同内容业务进行整合营销策划，将商业营销价值最大化，拓展内容商业化空间。

想象一：好内容也可以是好广告

如今，在算法和技术的发展下，内容生产就像流水线上的装瓶贴标，一样的模板，一样的套路，一样的容易被遗忘，如果要说不同，那可能就是越来越快的生产速度。在这样一个内容同质，审美疲劳的环境中，高质量、有价值、真诚的内容就显得尤为可贵。

同时，优质的内容和创意也是将广告主需求和用户需求完美融合的最好媒介，即以“流入内心，隐于无形”的方式实现对用户的真正触达，同时，也只有有价值的好内容，才会为品牌带来有质量的高曝光。

比如前段时间，华为运动健康联合网易文创硬核看板，推出“冬天不适合减肥的谣言，还要骗你多少年”的定制动效视频，以知识视角引入，在科普“为什么冬天更容易减肥”内容中，顺势提出全新一代运动旗舰华为WATCH GT3，获得用户认可。该视频全网播放1500万+，话题#原来冬天比夏天瘦得快# 登微博热搜第6、阅读2.2亿。在优质知识向内容传播的同时，也让品牌的关注度、好感度、美誉度得到显著的提升。

想象二：内容共创，从单向输出到双向奔赴

大工业化时代标准化的自上而下的生产方式已明显不适于高度信息化的今天，互联网让消费者的声音汇成了一支重要的驱动力量。他们追求个性化，主张自我表达，对于品牌的影响，也从曾经的被动倾听，转变为主动影响和塑造品牌，从过去的单向输出，转为如今的双向奔赴。

网易文创也深谙此道，追求内容和用户、和品牌的有效连接。而此次提出的品牌主张——“有光”，用更易于联想的光的形象，表达与用户互相找到、互相喜欢、互相陪伴的关系。而“有光”也给人一种温暖、阳光，面向未来的感觉，这也正是网易文创想在与用户相互平等沟通中，传递出的品牌印象。

今年，网易文创联合中国美术学院举办一年一度杭州限定的「秋叶艺术节」，以“有光·未来”为主题，邀请用户来分享那些“点亮你生活的光”，借秋景展现生活之美好。作为活动亮点之一,今年还有两个特别的小马秋叶艺术装置。用秋叶贴出来是红黄色,但学子和市民们通过绘画、涂色、写祝福的形式将它们都变成了绿马,表达了杭州市民守住“绿码”的决心,也成为活动中最受市民欢迎的“打卡”装置，#送绿马为浙江加油#也冲上了微博同城热搜榜，并且得到人民日报官微、浙江卫视晚间新闻等多家官方媒体的关注报道。

在与用户的共创中，秋意与创意完美结合，不仅带给疫情下的杭州民众一份温暖，也体现了品牌温度，传递出「有光」的精神内涵。

想象三：IP、造物、版权，内容商业的多车道

作为一个内容品牌，网易文创通过和传统文化、二次元文化等多种文化元素的相碰撞，丰富了内容的内涵；而作为一个手握众多头部IP的内容公司来说，能做的就更多了，通过版权优势，拓展内容的边界，实现更多元的商业发展。

例如网易王三三出品的虚拟形象IP“小羊驼三三”，塑造出了憨萌可爱的IP集群和IP世界观，不仅有动漫本番，还衍生出了绘本、手办、礼盒、表情包等创意周边，用强大的、多变的“造物”能力与用户进行情感链接。

“小羊驼三三”x 遇见浮世·博览江户

在同样具有优势的视频领域，网易文创人间工作室《深蓝的故事》和华纳影业签约，完成了影视版权出售，受到了影视圈的广泛反响。同时推出针对影视作品改编的原创内容平台《戏局》栏目，目前已经吸纳了700多位华语优秀作者投稿，孵化出来了40多部图书作品，其中有20部已经实现了影视签约。

无论是衍生造物，还是IP授权和版权业务，网易文创的内容商业道路越走越宽，在「光」的照亮下，也越走越远。

想象四：以发光内容照亮时代

光不仅来自于责任感，也来自于这个时代。

今年，网易文创为庆祝中国共产党成立 100 周年，联合新华网、人民日报等央级媒体共同打造「建党百年系列策划」，推出《了不起的中国制造》《中国工厂》《强国之音》等项目，从国家层面到个人情感，以独有洞察引起受众深刻共鸣，体现内容态度。

在时代的细微处，同样有网易文创对人文的关照。《了不起的非遗》栏目从追寻记忆中的老味道出发，记录并探索着时代的点滴；和新华社共同打造的《请随我来》描绘了一个个城市的发展样貌，《城市之美》则展现了一个个城市的大好风光……

与此同时，在时代发展的重要时刻，网易文创也积极表达态度。在即将到来的北京冬奥会上，网易文创就将以国家体育总局冬季运动管理中心文创品牌伙伴、中国冰雪文创品牌合作伙伴的身份，推出赛事热点追踪、冬奥知识科普、运动生活洞察等系列创意内容，不仅助力实现“让3亿人爱上冰雪”的目标，也让更多人看到网易文创的社会责任和社会价值。

对于品牌来说，站在网易文创的肩上，则是更高的起点。

从「在有光的地方和你相遇」，到「用光的温度温暖内心」，再到「以光的亮度驱逐暗影」，网易文创通过内容之光，不仅与用户建立了双向奔赴的关系，还将光聚焦在品牌价值上，打破营销圈层的壁垒，让每个人都能看到光，感受光。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。