互联网平台的品牌没有感情
前言：发表带着些许偏见的己见，如有反驳，您说得对！
时值冬至，饿了么联合马东，发起「二十四节气美食」传播战役。
未看过此案例的，至少说明你冬至期间未使用饿了么，请查阅数英。
借此案例抛出营销视角观点：
“链接供需两端的互联网平台的品牌没有感情！”
首先拆解说明下观点：
1、这里的“链接供需两端的互联网平台”，主要指线上的交易平台，如外卖平台、电商平台、网约车平台等。
2、“平台的品牌没有感情”，不是从道德层面去谴责这些平台，而是从品牌营销角度来说，这些平台没必要塑造品牌的感性形象。
（本人将品牌形象分为理性形象和感性形象，理性形象就建立品牌的功能属性或核心优势上；感性形象就是升华品牌精神、理念、文化等无形资产，但没有时间沉淀的品牌打造的就是虚拟“人设”的感性形象，互联网平台就是如此。）
这样的观点肯定会招致广告行业同僚的诋毁，或许是本人道行尚浅，或许是扒了他们的遮羞布，不愿否认他们这么做的意义和价值。
呆过广告行业的人，都会有这样的共识：
品牌初期要以功能性营销传播打开知名度、抢占用户心智，让目标受众知道了解品牌是干什么？提供什么价值？有什么优势/差异点？等
待品牌做起来有一定的市场规模之后就要打感情牌，提升品牌好感度和美誉度，进而获得品牌忠诚度。
初期走理性，后期走感性的做品牌套路没错，但忽略了它的适用对象。
褪去广告人身份，穿着消费者的鞋子来看互联网平台：
消费者通过平台解决相应痛点，满足相应需求，但为消费者提供产品和服务的不是平台本身，而是平台上入驻的第三方品牌。
第三方给到消费者的用户体验直接影响着消费者对平台的评价，如果第三方不给力，即使平台再卖力吆喝，给自己脸上贴金，也没卵用，即使是寡头市场，也有更换的对象，不会因为平台塑造美好感性形象的传播而愿意忍受糟糕的产品和服务。
在消费者眼里，一个平台，有什么品牌精神、品牌文化和内涵，平台生存的根本就只是能链接的资源、诚信、服务和特定行业的专业性，消费者更多是期望平台把关好第三方，监督他们提供优质的产品和服务，没人关心你平台的品牌精神是“just do it”还是“一切皆有可能”？
如果想提高平台用户粘性，就提供多方面的产品和服务，但不能只求量不求质。
虽然互联网平台不适合做感性形象，但很有必要持续做理性形象！
1、互联网平台的本质就是中介，中介的价值就是帮用户做用户自身做不了或不想做的事情，所以平台解决的只是链接的问题，并不是解决用户的需求痛点，所以只要平台一直不做自营品牌（平台售卖自营品牌产品就兼具品牌商角色，意义就大不同），就完全没必要做感性形象，就一直不断迭代塑造理性形象。
2、塑造理性形象也可以通过感性的创意内容实现，但都必须落脚在实实在在的功能属性上，如果只是为了用情感维系消费者关系，而忽略功能性，就是舍本逐末。
3、互联网平台不要太高估了自身在消费者心中的形象，即使做到了头部、做到了寡头，自认为占据了用户心智，但其实消费者还只是把平台当做工具人，单纯想用感情维系关系就是妄想，还是踏踏实实做好该做的为好。
4、互联网平台的品牌部/市场部同仁，做品牌还是要结合时代和所属行业特性，不能因为个人品味喜好或其他因素而去做容易的事而不是适合的事。营销无对错，只分是否适合。
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